本文關鍵詞：在線免費試用活動對產(chǎn)品銷量影響的研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：產(chǎn)品試用是商家為了提高產(chǎn)品的知名度和大眾接受程度而采用的營銷手段。隨著電子商務的興起和發(fā)展,在線免費試用也漸漸成為了網(wǎng)絡營銷的重要形式。本文研究在網(wǎng)絡情景下,在線免費試用活動對產(chǎn)品自身銷量的影響,并分析試用活動的不同階段的影響。本研究主要結(jié)合了產(chǎn)品試用營銷的基本理論如侵蝕效應、廣告營銷理論以及網(wǎng)絡口碑理論,以淘寶試用中心的二手數(shù)據(jù)為例,引入了產(chǎn)品評價、店鋪服務評分、店鋪物流得分、產(chǎn)品價格等變量作為控制變量。研究發(fā)現(xiàn),在線免費試用活動同時具有產(chǎn)品試用和廣告營銷的特點,在試用預告階段和試用申請階段,由于產(chǎn)品試用的侵蝕效應,試用活動的開展會抑制銷量的上升或者會造成銷量的下滑。相對的,當試用活動結(jié)束(產(chǎn)品試用報告提交截止)后,由于廣告的轉(zhuǎn)換效應完全釋放,試用活動的加速效應和擴展效應完全釋放,試用報告的口碑效應完全釋放,參與試用活動的產(chǎn)品銷量會有顯著提高。因此,試用活動對產(chǎn)品的銷量有顯著正向作用。另一方面,產(chǎn)品本身的屬性及店鋪本身的屬性與試用活動存在交互效應。
【關鍵詞】：在線免費產(chǎn)品試用 淘寶試用中心 廣告效應 口碑效應
【學位授予單位】：南京大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F274;F724.6
【目錄】：

• 摘要3-4
• ABSTRACT4-6
• 第一章 緒論6-11
• 1.1 選題背景6-7
• 1.2 線上與線下免費產(chǎn)品試用的對比7-8
• 1.3 研究意義8-10
• 1.4 文章結(jié)構10-11
• 第二章 文獻綜述11-20
• 2.1 產(chǎn)品試用和試用營銷11-14
• 2.2 廣告效應14-16
• 2.3 網(wǎng)絡口碑16-18
• 2.4 文獻總結(jié)18-20
• 第三章 提出假設20-28
• 第四章 實證設計和數(shù)據(jù)分析28-51
• 4.1 數(shù)據(jù)描述28-32
• 4.2 實證模型32-33
• 4.3 數(shù)據(jù)分析33-45
• 4.4 假設驗證45-46
• 4.5 魯棒性檢驗46-51
• 第五章 討論與貢獻51-57
• 5.1 發(fā)現(xiàn)討論51-52
• 5.2 理論貢獻52-53
• 5.3 實際意義53-54
• 5.4 總結(jié)與展望54-57
• 參考文獻57-64
• 致謝64-65

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  本文關鍵詞：在線免費試用活動對產(chǎn)品銷量影響的研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：398752