發(fā)布時(shí)間：2020-08-19 20:57

【摘要】：隨著B2C電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,越來越多的企業(yè)將進(jìn)入B2C電子商務(wù)市場或者市場中的新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域作為競爭、升級和轉(zhuǎn)型的重要手段。然而,電子商務(wù)市場受規(guī)模經(jīng)濟(jì)影響大,導(dǎo)致進(jìn)入門檻高、競爭激烈。由于投資壓力大、技術(shù)要求高等限制,傳統(tǒng)的擴(kuò)大產(chǎn)能、創(chuàng)新研發(fā)、品牌推廣和客戶補(bǔ)貼等直接進(jìn)入策略的實(shí)施難度越來越大。相反,利用電子商務(wù)市場極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和用戶多歸屬特點(diǎn),通過與在位B2C平臺之間的服務(wù)互補(bǔ)關(guān)系,通過兼容合作,共享用戶基礎(chǔ),最終實(shí)現(xiàn)市場進(jìn)入目標(biāo)的間接進(jìn)入策略,已經(jīng)逐漸被越來越多的進(jìn)入者所采納。從互補(bǔ)的視角,研究電子商務(wù)市場進(jìn)入策略迅速成為實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)和重點(diǎn)問題。鑒于此,本文按照在位服務(wù)與進(jìn)入服務(wù)之間關(guān)系的不同,將互補(bǔ)進(jìn)入策略分為B2C市場的橫向互補(bǔ)競爭進(jìn)入策略、縱向互補(bǔ)競爭進(jìn)入策略和縱向互補(bǔ)合作進(jìn)入三種模式。在對以往相關(guān)文獻(xiàn)資料的廣泛閱讀、梳理、分析和歸納的基礎(chǔ)上,明確了相應(yīng)的科學(xué)問題、研究假設(shè)和研究方法。通過博弈論建模分析等方法,從理論層面深入研究了三種互補(bǔ)進(jìn)入策略的實(shí)施條件,不同條件下的經(jīng)營決策、利潤、消費(fèi)者剩余和社會福利變化,以及進(jìn)入者和在位者的最優(yōu)策略選擇。通過案例分析對研究結(jié)果加以驗(yàn)證。為相關(guān)企業(yè)制定B2C市場進(jìn)入策略或進(jìn)入對策提供決策支持和理論依據(jù),也為政府相關(guān)管理部門有效推動(dòng)B2C電子商務(wù)市場健康發(fā)展提供一定的政策制定參考。首先,本文從目前備受關(guān)注的平臺包絡(luò)現(xiàn)象入手,對兩個(gè)競爭的電商平臺通過橫向互補(bǔ)方式進(jìn)入對方市場的過程模型化�？紤]基本服務(wù)的保留價(jià)值差、水平差異化強(qiáng)度、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度等影響因素,分別對基于優(yōu)勢捆綁和基于劣勢捆綁兩種包絡(luò)進(jìn)入模式和基本競爭、應(yīng)用創(chuàng)新、包絡(luò)進(jìn)入和排他對策四種過程建立Hotelling-Bertrand模型。模型求解和比較分析的結(jié)果表明:包絡(luò)進(jìn)入的基礎(chǔ)是與競爭平臺創(chuàng)新應(yīng)用的互補(bǔ)兼容合作。兼容合作使平臺創(chuàng)新能迅速覆蓋市場,但也與競爭對手共享用戶基礎(chǔ),使對方有機(jī)會低成本進(jìn)入己方的創(chuàng)新市場,進(jìn)而侵占基本服務(wù)市場。對于進(jìn)入者,基于優(yōu)勢捆綁的包絡(luò)進(jìn)入,隨著優(yōu)勢的增大,進(jìn)入者成功的可能性很大,進(jìn)入者定價(jià)低于在位者,競爭性更強(qiáng)。而基于劣勢捆綁的包絡(luò)進(jìn)入,隨著劣勢的增加,進(jìn)入者會從容納進(jìn)入變?yōu)槎糁七M(jìn)入,進(jìn)入者定價(jià)高于在位者,競爭性較弱。進(jìn)入者實(shí)施垂直包絡(luò)的機(jī)會較多,但對企業(yè)實(shí)力的要求更高,風(fēng)險(xiǎn)也大;實(shí)施水平包絡(luò)的機(jī)會較少,但風(fēng)險(xiǎn)也較小。對于在位者,基于優(yōu)勢捆綁的排他對策并不利于阻擊進(jìn)入,只能改進(jìn)盈利;基于劣勢捆綁的排他對策則相反。但無論采取哪種包絡(luò)模式,在位者的實(shí)力越強(qiáng),排他對策的成功可能性就越大。包絡(luò)進(jìn)入迫使平臺企業(yè)必須不斷創(chuàng)新,并間接促使消費(fèi)者剩余和社會福利得到持續(xù)改善。其次,本文對服務(wù)供應(yīng)鏈上下游互補(bǔ)伙伴由兼容合作到競爭進(jìn)入的案例進(jìn)行凝練,抽象為基于縱向互補(bǔ)的B2C電商市場競爭進(jìn)入策略問題。引入平臺體驗(yàn)水平和兼容水平兩個(gè)影響因素,分別對壟斷在位者和雙寡頭在位者兩類互補(bǔ)兼容合作與競爭進(jìn)入過程建立Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者博弈和Cournot博弈模型,研究互補(bǔ)上下游在非兼容合作、兼容合作、競爭進(jìn)入各階段的最優(yōu)決策選擇問題,以及不同進(jìn)入模式的比較。研究結(jié)果表明:縱向互補(bǔ)兼容是平臺市場外部企業(yè)進(jìn)入平臺市場的較好策略選擇。在位平臺的體驗(yàn)水平和兼容水平越高,對兼容合作的好處越大,但導(dǎo)致的進(jìn)入威脅也越大。在兼容合作階段,在位平臺適于實(shí)施漲價(jià)策略。在競爭進(jìn)入階段,如果互補(bǔ)性較低,在位平臺應(yīng)該漲價(jià),進(jìn)入平臺應(yīng)該降價(jià);如果互補(bǔ)性較高,在位平臺應(yīng)該降價(jià),進(jìn)入平臺應(yīng)該漲價(jià)。對于壟斷在位平臺,當(dāng)體驗(yàn)水平較低時(shí),不要實(shí)施兼容策略。當(dāng)體驗(yàn)水平很高時(shí),可以選擇互補(bǔ)性相對高一些的上游企業(yè)相互兼容。對于寡頭在位平臺,穩(wěn)健策略是直接不兼容,最劣策略是采取低兼容水平的多平臺兼容,最優(yōu)策略是較高兼容水平的多平臺兼容。最后,服務(wù)供應(yīng)鏈中也廣泛存在由傳統(tǒng)企業(yè)和平臺企業(yè)組成的上下游互補(bǔ)伙伴,本文對傳統(tǒng)型合作企業(yè)通過互補(bǔ)兼容進(jìn)入成為平臺型合作企業(yè)的案例進(jìn)行凝練,抽象為基于縱向互補(bǔ)的B2C電商市場合作進(jìn)入策略問題。將問題分為非空間產(chǎn)量競爭和空間產(chǎn)量競爭兩種類型,引入客戶滿意度、服務(wù)成本、固定投入和銷售傭金比例等影響因素,分別對每種類型下的平臺提供、物流商提供、一體化自營、一體化外包等四種合作進(jìn)入模式建立Cournot博弈和Cournot-Hotelling博弈模型,分析和比較不同模式下互補(bǔ)雙方的策略選擇和利潤變化。研究結(jié)果表明:在不考慮空間背景時(shí),平臺提供模式和一體化自營模式是提升電商平臺服務(wù)水平的最優(yōu)策略,物流商提供模式和一體化外包模式是次優(yōu)策略。一體化自營模式是自營電商平臺價(jià)格競爭和擴(kuò)大市場份額的優(yōu)勢策略,但當(dāng)服務(wù)成本較高時(shí),平臺的盈利性較差;物流商提供模式是開放型電商平臺價(jià)格競爭和提升利潤的優(yōu)勢策略,但當(dāng)服務(wù)成本較低時(shí),平臺的盈利性會下降。在考慮空間背景時(shí),一體化自營模式是自營電商平臺提升利潤的優(yōu)勢策略,但價(jià)格競爭處于劣勢;平臺提供模式是開放型電商平臺提升利潤的劣勢策略,但價(jià)格競爭處于優(yōu)勢。
【學(xué)位授予單位】：大連理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F274;F724.6
【圖文】：

表１．４電子商務(wù)互補(bǔ)進(jìn)入模式逡逑Ｔａｂ．邋１．４邋Ｃｏｍｐｌｅｍｅｎｔａｒｙ邋Ｅｎｔｒｙ邋Ｍｏｄｅｓ邋ｏｆ邋Ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ逡逑進(jìn)入前雙方的互補(bǔ)吳系逡逑Ｉｆ向互補(bǔ)邐＋縱向互補(bǔ)逡逑進(jìn)入后雙方邐包絡(luò)進(jìn)入邐競爭進(jìn)入逡逑的合作關(guān)系邐合作邐ｘ邐合作進(jìn)入逡逑貓穩(wěn)居首位，在市場中的份額占比為５２．７３％；京東憑３２．５％份額，緊隨其后：唯品會維逡逑持２０１６年的３．２５％，保持第三；其他電商平臺分別為：蘇寧易購（３．１７％）、拼多多（２．５％）逡逑國美在線（１．６５％）、亞馬遜中國（０．８％）、當(dāng)當(dāng)（０．４６％）、其他（２．９５％）丨２７】。隨著逡逑幾家電商寡頭壟斷了邋Ｂ２Ｃ平臺市場，平臺商品補(bǔ)貼打折等促銷行為層出不窮。如天貓逡逑２００９年１］月１１日舉辦的促銷活動(dòng)取得巨大成功后，雙十一己經(jīng)成為電子商務(wù)行業(yè)的逡逑年度盛事ＩＮ。尤其是在位平臺通過降價(jià)狙擊進(jìn)入者的價(jià)格戰(zhàn)頻頻爆發(fā)，其中較為著名的逡逑有２０１２年８月１４日京東針對國美和蘇寧的電商大戰(zhàn)，期間京東更是承諾京東商城上所逡逑

企業(yè)管理（含：財(cái)務(wù)管理、市場營銷、人力資源管理）類７篇，管理科學(xué)與工程逡逑類３篇，世界經(jīng)濟(jì)類２篇，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)類２篇，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)類１篇，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)類１篇，逡逑應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)類１篇。各年度的產(chǎn)出數(shù)量、總體趨勢以及有關(guān)指標(biāo)分析如圖１．２所示。逡逑指標(biāo)分析逡逑文總被引ｒ邐總下《５唃邐？珥ｒ邐ＢＷＪｆ２｜Ｋ邐ｔｔ逡逑１７邐３９９４邐１２１邐２００５７邐２３４．９４邐７．１２邐１１７９．８２邐１６５．７６逡逑總體趨勢分析逡逑４－逡逑３－邐．／－＊邐逡逑■邋／逡逑，邐＼邐Ｘ邋ｘ逡逑0ｊ邐邐邐邐邐１＾邐邐＇邐１逡逑７００９邐２０１０邐２０１１邐２０１２邐２０１３邐２０１４邐２０１５邐２０１６邐２０１７邐２０１８逡逑圖１．２進(jìn)入策略方面博士論文各年度數(shù)量逡逑Ｆｉｇ．邋１．２邋Ａｎｎｕａｌ邋Ｎｕｍｂｅｒ邋ｏｆ邋Ｄｏｃｔｏｒａｌ邋Ｄｉｓｓｅｒｔａｔｉｏｎｓ邋ｏｎ邋Ｅｎｔｒｙ邋Ｓｔｒａｔｅｇｙ逡逑－２３邋－逡逑

逡逑通過圖１．２可以看出，雖然在進(jìn)入策略的相關(guān)博士論文研究中，年度產(chǎn)出平均不到逡逑２篇，但是，由指標(biāo)分析中總下載數(shù)可以看出，該領(lǐng)域被高度關(guān)注。逡逑在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中，對經(jīng)濟(jì)與管理類碩士論文庫檢索，以主題為“進(jìn)入”，并且逡逑關(guān)鍵詞為“進(jìn)入策略”或“市場進(jìn)入”為檢索條件，在２００９年－２０１８年間，共查詢到碩逡逑士論文４６篇，其中，企業(yè)管理（含：財(cái)務(wù)管理、市場營銷、人力資源管理）類１１篇，逡逑產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)類８篇，管理科學(xué)與工程類４篇，工商管理類２篇，國際貿(mào)易學(xué)類２篇，數(shù)逡逑量經(jīng)濟(jì)學(xué)類１篇，運(yùn)籌學(xué)與控制論類１篇，世界經(jīng)濟(jì)類１篇，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)類１篇，應(yīng)用逡逑經(jīng)濟(jì)學(xué)類１篇。各年度的產(chǎn)出數(shù)量、總體趨勢以及有關(guān)指標(biāo)分析如圖１．３所示。逡逑指標(biāo)分析逡逑文Ｖ．Ｋ邐總費(fèi)？考ＳＳ邐皂被引Ｆ邐５下Ｓ捔邐ＳＥ均夢考》邐Ｋ均被引ｒ邐？均下ｆｉＳｉ邐嵌弓．比逡逑４６邐１７４５邐７１邐２２５５５邐３７．９３邐１．５４邐４９０．３３邐３１７．６８逡逑總體趨勢分析逡逑，。］令鋪逡逑Ｉ

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2797581