【摘要】：在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展中,“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”是電子商務(wù)平臺(tái)最具價(jià)值的特征之一,即一邊用戶(hù)從某種產(chǎn)品得到的價(jià)值會(huì)隨著該產(chǎn)品或互補(bǔ)的其他產(chǎn)品的用戶(hù)數(shù)量的增加而增加,用戶(hù)能夠從用戶(hù)規(guī)模上獲益。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以使用戶(hù)達(dá)到規(guī)模效應(yīng),導(dǎo)致“贏者通吃”的結(jié)果,這與網(wǎng)絡(luò)中的用戶(hù)規(guī)模有很大的關(guān)聯(lián)。因此,電子商務(wù)平臺(tái)管理者如何激發(fā)和增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模,保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。因此本文從顧客感知價(jià)值的角度,建立了電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用機(jī)制系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型,運(yùn)用Vensim軟件進(jìn)行模擬仿真,探究網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用機(jī)制,并幫助電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)制定合理有效地激發(fā)和增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的策略,促進(jìn)電子商務(wù)平臺(tái)的長(zhǎng)期繁榮發(fā)展。首先,本文指出雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的分類(lèi)、成員關(guān)系、顧客感知價(jià)值的構(gòu)成以及顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。從顧客感知價(jià)值的角度建立了雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用機(jī)制模型,并用Vensim軟件對(duì)其進(jìn)行模擬仿真分析雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用機(jī)制,分析互補(bǔ)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品品牌力對(duì)顧客感知價(jià)值的影響,觀察雙邊用戶(hù)規(guī)模的變化趨勢(shì),探討網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用機(jī)制黑箱,為下文展開(kāi)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的研究奠定模型基礎(chǔ)。其次,從資源基礎(chǔ)、收入來(lái)源和業(yè)務(wù)構(gòu)成三個(gè)方面,本文分析了企業(yè)采取主宰企業(yè)戰(zhàn)略和平臺(tái)企業(yè)戰(zhàn)略后的不同,然后從價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取的角度描述了電商企業(yè)采取平臺(tái)戰(zhàn)略,引入第三方商家后成員關(guān)系和成員行為的變化。據(jù)此,構(gòu)建因果回路圖和存量流量圖,建立電子商務(wù)平臺(tái)雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型,并通過(guò)Vensim進(jìn)行計(jì)算機(jī)仿真實(shí)驗(yàn)和有效性分析。最后,以J電子商務(wù)平臺(tái)為例,從顧客感知價(jià)值視角建立的J電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用機(jī)制模型,并對(duì)該模型仿真了四種政策。通過(guò)Vensim軟件進(jìn)行仿真,根據(jù)仿真結(jié)果為J電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)激發(fā)和增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)提出以下建議:(1)完善基礎(chǔ)服務(wù)體系,增加雙邊用戶(hù)轉(zhuǎn)移成本;(2)降低消費(fèi)者購(gòu)物成本,提高顧客感知價(jià)值;(3)推行產(chǎn)品私人定制,提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度;(4)設(shè)計(jì)商家入駐標(biāo)準(zhǔn),創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。本文結(jié)論有助于電子商務(wù)平臺(tái)保持持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),激發(fā)和增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),實(shí)現(xiàn)與商家的共贏。
【圖文】：

圖 3.4 雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用機(jī)制流量圖3.2.3 系統(tǒng)成員共演過(guò)程分析對(duì)上圖中的關(guān)鍵變量之間的演化關(guān)系進(jìn)行分析，系統(tǒng)成員的共演過(guò)程如下：（1）商家數(shù)量→顧客感知價(jià)值。商家數(shù)量的改變?cè)黾由碳抑g的競(jìng)爭(zhēng)性，因此商家根據(jù)不同時(shí)期消費(fèi)者的需求為消費(fèi)者提供顧客感知價(jià)值，消費(fèi)者一方面希望買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品，另一方面希望得到專(zhuān)業(yè)可靠的服務(wù)：①最初消費(fèi)者進(jìn)入雙邊市場(chǎng)希望購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉、貨真價(jià)值的產(chǎn)品，，商家通過(guò)低產(chǎn)品價(jià)格和高產(chǎn)品質(zhì)量吸引消費(fèi)者，期望獲得更多的客戶(hù)流量；②隨著消費(fèi)者更多地在平臺(tái)消費(fèi)，對(duì)產(chǎn)品品牌的要求越來(lái)越高，商家開(kāi)發(fā)屬于自己的產(chǎn)品品牌贏得消費(fèi)者的關(guān)注；③商家數(shù)量的增加，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。商家不僅對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行研發(fā)，同時(shí)提高與產(chǎn)品配套的一系列服務(wù)項(xiàng)目滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，加強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)力。商家的這些行為都能夠?yàn)楫a(chǎn)品提供更多的顧客感知價(jià)值，讓更多的消費(fèi)者進(jìn)入這個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，因此，顧客感知價(jià)值是關(guān)于商家數(shù)量的線性函數(shù)。

品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量度、產(chǎn)品服務(wù)度直接影響顧客感知價(jià)值，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度，但不同發(fā)展需求的平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品各個(gè)維度的影響因素的重視程度有所區(qū)別：已經(jīng)穩(wěn)定成熟的平臺(tái)希望均衡把控產(chǎn)品的各個(gè)維度，快速增長(zhǎng)的平臺(tái)希望通過(guò)自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，起步發(fā)展的平臺(tái)希望快速積累資源獲得成長(zhǎng)以求進(jìn)一步發(fā)展。因此為了激發(fā)和增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，本文通過(guò)改變產(chǎn)品品牌力、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量度、產(chǎn)品服務(wù)度在不同平臺(tái)情境下對(duì)消費(fèi)者需求滿(mǎn)足強(qiáng)度α，對(duì)模型進(jìn)行模擬仿真，探究顧客感知價(jià)值和用戶(hù)規(guī)模的關(guān)系以及如何通過(guò)顧客感知價(jià)值激發(fā)和增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。仿真試驗(yàn)一：對(duì)于天貓這類(lèi)成熟平臺(tái)而言，通過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展已經(jīng)獲得較大的市場(chǎng)份額，力求均衡把控產(chǎn)品的各個(gè)維度的影響因素，既能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，又能夠有效控制平臺(tái)成本，但這是否能夠保證提供高顧客感知價(jià)值呢？通過(guò)保持原參數(shù) αn=1 不變，觀察互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量和消費(fèi)者數(shù)量與顧客感知價(jià)值的擬合函數(shù)變化曲線，探究顧客感知價(jià)值與用戶(hù)規(guī)模之間的定性關(guān)系，結(jié)果如圖 3.6。
【學(xué)位授予單位】：鄭州大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類(lèi)號(hào)】：F724.6

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本文編號(hào)：2694655