本文關(guān)鍵詞：基于ELM視角的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《鄭州大學(xué)》 2015年

基于ELM視角的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的影響研究

郭紈如  

【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正逐漸成為當(dāng)代消費(fèi)的主流形式。由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬特性,消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中主要是依賴網(wǎng)絡(luò)口碑獲取有關(guān)商品的信息并以此來(lái)評(píng)價(jià)商品的好壞。網(wǎng)絡(luò)口碑中的一種重要形式——在線評(píng)論,是學(xué)者們研究的重點(diǎn)領(lǐng)域。這是因?yàn)橄M(fèi)者在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策過(guò)程中,在線評(píng)論是重要參考標(biāo)準(zhǔn)。因此,研究在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為影響,對(duì)于進(jìn)一步完善此領(lǐng)域的理論研究具有理論意義,同時(shí)對(duì)企業(yè)管理者和營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)具有一定的啟示。本研究的內(nèi)容主要分為三個(gè)部分:首先,利用文獻(xiàn)研究法,構(gòu)建理論框架,提出研究假設(shè)。以先前學(xué)者的研究為基礎(chǔ),概括了口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑、在線評(píng)論、消費(fèi)者態(tài)度和從眾行為的相關(guān)理論,并從消費(fèi)者行為學(xué)的角度梳理了消費(fèi)者購(gòu)買決策的五種經(jīng)典模型,利用精細(xì)可能性模型(Elaboration Likelihood Model)創(chuàng)建了消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的兩條心理路徑,即中樞路徑和邊緣路徑,從而構(gòu)建了本文的研究模型:在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響模型。并在此基礎(chǔ)上做出了相應(yīng)的研究假設(shè)。其次,利用調(diào)查研究法,收集、分析數(shù)據(jù)�？偨Y(jié)以往研究中涉及的變量量表,并通過(guò)小規(guī)模訪談,修改問(wèn)卷的措辭表達(dá),形成問(wèn)卷的初稿,再對(duì)初調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行前測(cè)分析,利用SPSS19.0進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。剔除不符合標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo),形成最終的調(diào)查問(wèn)卷。針對(duì)調(diào)研群體,通過(guò)線上和線下的方式發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù),共收集有效問(wèn)卷235份。使用AMOS17.0統(tǒng)計(jì)軟件做正態(tài)分布檢驗(yàn)和探索性因子分析,然后建立結(jié)構(gòu)方程模型并修正模型,最后利用分層回歸分析方法檢驗(yàn)接收者的專業(yè)能力和卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng),得出實(shí)證結(jié)果。最后,總結(jié)實(shí)證研究結(jié)論。實(shí)證結(jié)果如下:在中樞路徑中,評(píng)論的質(zhì)量、全面性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度具有正向影響,并進(jìn)而影響購(gòu)買決策。接收者的專業(yè)能力高和卷入度比較高時(shí),評(píng)論的質(zhì)量和全面性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響更大。邊緣路徑中,評(píng)論者的資信度越高,對(duì)從眾行為的影響越大。接收者的專業(yè)能力高和卷入度比較低時(shí),評(píng)論的數(shù)量、評(píng)論的一致性和評(píng)論者的資信度對(duì)消費(fèi)者的從眾行為影響更大。本研究是從一個(gè)新的視角ELM理論探索消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的心理路徑,以往的研究中主要是針對(duì)在線評(píng)論的屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響結(jié)果進(jìn)行研究,本研究深入探討了消費(fèi)者購(gòu)買決策的心理過(guò)程路徑,是對(duì)以往研究的一種創(chuàng)新,豐富了在線評(píng)論的理論研究。實(shí)證研究結(jié)果可以給企業(yè)管理者和營(yíng)銷人員帶來(lái)如下啟示:應(yīng)該加大重視在線評(píng)論,建立專業(yè)的評(píng)價(jià)體系,進(jìn)行客戶細(xì)分來(lái)更好的發(fā)揮在線評(píng)論的價(jià)值。同時(shí),筆者還指出了本研究的局限性,提出未來(lái)的研究應(yīng)該在研究方法、研究范圍進(jìn)行完善。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：鄭州大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F724.6;F713.55
【目錄】：

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本文編號(hào)：146953