2011年騰訊推出“微信”,不到兩年時(shí)間吸引了超過三億網(wǎng)民,微信儼然成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中最受歡迎的一種社交工具。在旅游發(fā)展移動(dòng)化的背景下,微信在旅游業(yè)的消費(fèi)、營(yíng)銷等方面廣泛應(yīng)用,旅游界學(xué)者們也開始關(guān)注移動(dòng)化媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響機(jī)制,為旅游營(yíng)銷的發(fā)展提供指引。本研究借助旅游企業(yè)的微信公眾號(hào),將訂閱公眾號(hào)的關(guān)注者定義為消費(fèi)者,并作為研究對(duì)象。在已有的研究基礎(chǔ)上,通過問卷回收數(shù)據(jù),從消費(fèi)者行為學(xué)視角,運(yùn)用SPSS20.0及AMOS17.0等軟件,得到旅游企業(yè)微信營(yíng)銷的構(gòu)成維度,最終構(gòu)建出方程模型,主要實(shí)證分析結(jié)論如下:(1)通過SPSS20.0對(duì)372份有效問卷進(jìn)行探索性因子分析,得出微信營(yíng)銷四大因子分別是:“信息質(zhì)量”、“信息推送頻次”、“意見領(lǐng)袖推薦”和“旅游信息內(nèi)容”。(2)研究提出的九個(gè)假設(shè)中,八個(gè)假設(shè)成立,一個(gè)不成立:信息質(zhì)量、信息推送頻次與意見領(lǐng)袖推薦對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的正向影響得到驗(yàn)證,而旅游信息內(nèi)容雖然對(duì)消費(fèi)者態(tài)度存在正向影響,但對(duì)消費(fèi)者分享意愿的正向影響未得到驗(yàn)證。(3)通過AMOS17.0驗(yàn)證性因子分析驗(yàn)證出探索性因子分析的量表可被接受,模型擬合度良好。同時(shí)通過構(gòu)建模...

【文章頁(yè)數(shù)】：70 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
1 緒論
    1.1 研究背景
        1.1.1 移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展
        1.1.2 旅游業(yè)移動(dòng)化時(shí)代的到來
        1.1.3 消費(fèi)者上網(wǎng)習(xí)慣的改變
    1.2 研究意義
        1.2.1 理論意義
        1.2.2 實(shí)踐意義
    1.3 研究方法
        1.3.1 文獻(xiàn)研究法
        1.3.2 問卷調(diào)查法
        1.3.3 專家訪談法
        1.3.4 統(tǒng)計(jì)分析法
    1.4 研究創(chuàng)新之處
    1.5 研究體系
2 研究綜述
    2.1 關(guān)于微信營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀綜述
        2.1.1 國(guó)外關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀綜述
        2.1.2 國(guó)內(nèi)關(guān)于微信營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀綜述
        2.1.3 關(guān)于微信營(yíng)銷的研究評(píng)述
    2.2 關(guān)于旅游微信營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀綜述
        2.2.1 國(guó)外關(guān)于旅游社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀綜述
        2.2.2 國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游微信營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀綜述
        2.2.3 關(guān)于旅游微信營(yíng)銷的研究評(píng)述
    2.3 關(guān)于消費(fèi)者分享意愿的研究現(xiàn)狀綜述
        2.3.1 國(guó)外關(guān)于消費(fèi)者分享意愿現(xiàn)狀綜述
        2.3.2 國(guó)內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者分享意愿研究現(xiàn)狀綜述
        2.3.3 關(guān)于消費(fèi)者分享意愿的研究評(píng)述
    2.4 文獻(xiàn)研究評(píng)述
3 核心概念與基礎(chǔ)理論
    3.1 核心概念界定
        3.1.1 微信營(yíng)銷
        3.1.2 旅游微信營(yíng)銷
        3.1.3 消費(fèi)者分享意愿
    3.2 基礎(chǔ)理論
        3.2.1 計(jì)劃行為理論
        3.2.2 意見領(lǐng)袖理論
        3.2.3 選擇性注意理論
        3.2.4 社會(huì)交換理論
4 研究設(shè)計(jì)
    4.1 研究對(duì)象
    4.2 研究模型構(gòu)建
        4.2.1 已有研究模型
        4.2.2 本研究模型
        4.2.3 研究假設(shè)
    4.3 變量界定
    4.4 量表設(shè)計(jì)
    4.5 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集
        4.5.1 問卷設(shè)計(jì)
        4.5.2 問卷前測(cè)
        4.5.3 問卷發(fā)放與回收
    4.6 統(tǒng)計(jì)分析方法
        4.6.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析
        4.6.2 信度分析
        4.6.3 因子分析
        4.6.4 結(jié)構(gòu)方程分析
5 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
    5.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析
    5.2 信度分析
        5.2.1 問卷整體信度分析
        5.2.2 各變量信度分析
    5.3 因子分析
        5.3.1 效度分析
        5.3.2 自變量因子分析
        5.3.3 因變量因子分析
    5.4 結(jié)構(gòu)方程分析與假設(shè)檢驗(yàn)
        5.4.1 驗(yàn)證性因子分析
        5.4.2 結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建
        5.4.3 模型識(shí)別
        5.4.4 模型擬合度分析
        5.4.5 模型假設(shè)檢驗(yàn)
6 實(shí)證結(jié)果分析
    6.1 研究模型總結(jié)
    6.2 主要假設(shè)檢驗(yàn)
        6.2.1 信息質(zhì)量與消費(fèi)者態(tài)度、分享意愿
        6.2.2 信息推送頻次與消費(fèi)者態(tài)度、分享意愿
        6.2.3 意見領(lǐng)袖推薦與消費(fèi)者態(tài)度、分享意愿
        6.2.4 旅游信息內(nèi)容與消費(fèi)者態(tài)度、分享意愿
7 研究結(jié)論與展望
    7.1 研究結(jié)論
    7.2 管理啟示
        7.2.1 提升推送信息質(zhì)量,加強(qiáng)營(yíng)銷服務(wù)
        7.2.2 控制信息推送頻次,關(guān)注使用習(xí)慣
        7.2.3 借助意見領(lǐng)袖影響,重視口碑營(yíng)銷
        7.2.4 開展多元營(yíng)銷方式,助力企業(yè)發(fā)展
    7.3 研究局限與展望
        7.3.1 研究局限
        7.3.2 研究展望
參考文獻(xiàn)
附錄1 問卷調(diào)查表
致謝



本文編號(hào)：3784669