隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái),品牌化逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的聚焦點(diǎn)。而由于現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快,人們用于購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間不斷減少,顧客往往更傾向于選擇那些與自身個(gè)性相符的產(chǎn)品或服務(wù)。因此,當(dāng)一個(gè)具有鮮明個(gè)性的旅游目的地品牌能夠與游客產(chǎn)生共鳴時(shí),便能夠從眾多的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。然而,一個(gè)目的地旅游品牌的完善和發(fā)展,需要不斷地推陳出新、進(jìn)行適當(dāng)?shù)难由?才能夠滿足游客的需求,保持旺盛的生命力。那么,游客對(duì)于原有品牌個(gè)性的感知有哪些、這些品牌個(gè)性在游客對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)中是否產(chǎn)生影響效用這方面的研究仍然不足,因此有必要進(jìn)行深入的探索,為旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供依據(jù)。論文以心理學(xué)人格特質(zhì)理論——“五因素模型”、品牌個(gè)性理論和品牌延伸評(píng)價(jià)模型——基于消費(fèi)者感知的“AK”模型作為理論基礎(chǔ),探究目的地旅游品牌個(gè)性的不同維度對(duì)延伸品牌評(píng)價(jià)會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響效用。在對(duì)前人研究成果總結(jié)的基礎(chǔ)上,結(jié)合論文研究區(qū)域旅游目的地品牌的實(shí)際提出了研究假設(shè),初步構(gòu)建了論文的概念模型,提出“好客山東”旅游品牌個(gè)性測(cè)量指標(biāo)的篩選準(zhǔn)則和品牌延伸評(píng)價(jià)指標(biāo)的具體測(cè)項(xiàng)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲得游客對(duì)“好客山東”旅游品牌個(gè)性感知的基礎(chǔ)數(shù)據(jù),進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)之后,通過(guò)因子分析得出“好客山東”旅游品牌個(gè)性由“美麗*”、“歡樂(lè)*”、“真誠(chéng)*”、“文化*”4個(gè)維度,共19個(gè)具體指標(biāo)構(gòu)成。在“好客山東”旅游品牌個(gè)性對(duì)其延伸品牌評(píng)價(jià)影響的實(shí)證研究中,選取了“仙境海岸”作為“好客山東”核心旅游品牌下眾多延伸品牌的典型代表,以母品牌質(zhì)量感知、母品牌寬度感知、品牌延伸典型性評(píng)價(jià)、游客自身因素4個(gè)測(cè)項(xiàng)對(duì)游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,通過(guò)多元回歸分析法分別采用三個(gè)模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,得出“好客山東”旅游品牌個(gè)性作為調(diào)節(jié)變量對(duì)品牌延伸典型性評(píng)價(jià)、延伸品牌對(duì)母品牌信念反饋評(píng)價(jià)的影響效用,驗(yàn)證研究假設(shè)。論文通過(guò)對(duì)“好客山東”旅游品牌個(gè)性對(duì)其延伸品牌評(píng)價(jià)影響的探索研究,得出以下結(jié)論:(1)區(qū)域旅游目的地品牌同一般消費(fèi)品牌一樣具有個(gè)性特征,且由于資源特質(zhì)、文化傳統(tǒng)的差異,不同區(qū)域的旅游目的地品牌個(gè)性存在差異;(2)母品牌個(gè)性特征在游客對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)中能夠發(fā)揮間接的影響效用;(3)“好客山東”旅游品牌的主要個(gè)性特征“文化*”和“歡樂(lè)*”在游客對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)中產(chǎn)生顯著的調(diào)節(jié)作用,而次要個(gè)性“美麗*”和“真誠(chéng)*”的影響效用不顯著。
【學(xué)位單位】：曲阜師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2017
【中圖分類(lèi)】：F592.7
【部分圖文】：

技術(shù)路線

括實(shí)惠、喜悅、閑適、交互、健康、逃逸(白凱，2009)；重慶旅游品牌個(gè)性包括、智慧、英勇、激情(母澤亮，2013)等。這些研究表明，區(qū)域旅游目的地服務(wù)品消費(fèi)品牌一樣具有個(gè)性特征，為旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供了理論指導(dǎo)。品牌延伸評(píng)價(jià)模型--基于消費(fèi)者感知的“A&K”模型Aaker和Keller(1990)在關(guān)于消費(fèi)者品牌延伸的評(píng)價(jià)研究中指出：消費(fèi)者對(duì)延伸品）的評(píng)價(jià)取決于消費(fèi)者對(duì)原有品牌（母品牌/核心品牌）的態(tài)度、原品牌與延伸性、延伸品牌產(chǎn)品的制造難度三個(gè)要素[45]，這一概念模型被稱為“A&K 模型”（圖r和Keller(1990)在其研究中使用消費(fèi)者對(duì)原品牌質(zhì)量的感知作為測(cè)量消費(fèi)者對(duì)的測(cè)量的具體指標(biāo)，提出并驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)原品牌質(zhì)量感知的評(píng)價(jià)越高，其對(duì)評(píng)價(jià)就越高，反之則越低；使用延伸品牌與原品牌的互補(bǔ)性、替代性、轉(zhuǎn)移性與延伸品牌關(guān)聯(lián)性的具體測(cè)量指標(biāo)，提出并驗(yàn)證了原品牌與延伸品牌的關(guān)聯(lián)性費(fèi)者對(duì)延伸品牌所作出的評(píng)價(jià)就會(huì)越高，反之則越低；如果延伸品牌下的產(chǎn)品于原有品牌，則消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)也越高，反之則越低。

圖 3.1 研究的概念模型查量表的指標(biāo)選取“好客山東”旅游品牌個(gè)性維度構(gòu)成的指標(biāo)篩選1）“好客山東”旅游品牌個(gè)性維度構(gòu)成指標(biāo)篩選的邏輯思路（圖 3.2）：該模型中，將延伸品牌質(zhì)量感知作為品牌延伸評(píng)價(jià)的主要影響指標(biāo)，游客對(duì)“旅游品牌的質(zhì)量感知和品牌寬度感知、游客對(duì)延伸品牌質(zhì)量的感知、游客自身延伸評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響作用。另外，“好客山東”旅游品牌個(gè)性維度的不同成分通評(píng)價(jià)的主要潛在變量——延伸品牌質(zhì)量感知對(duì)“好客山東”旅游品牌延伸評(píng)價(jià)影響。

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 程德年;;古城旅游目的地品牌個(gè)性——蘇州案例的實(shí)證研究[J];旅游研究;2016年04期

2 周永博;程德年;胡昕;魏向東;;生活方式型旅游目的地品牌個(gè)性建構(gòu)——基于蘇州古城案例的混合方法研究[J];旅游學(xué)刊;2016年07期

3 毛端謙;劉宇飛;劉春燕;歐陽(yáng)柳;;井岡山旅游品牌個(gè)性特征研究[J];經(jīng)濟(jì)地理;2015年07期

4 高靜;;基于旅游者網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)分析的旅游目的地品牌個(gè)性研究——以城市濱水旅游目的地為例[J];北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào);2015年01期

5 馬建峰;楊芳;;文化遺產(chǎn)類(lèi)旅游目的地品牌個(gè)性研究——以福州三坊七巷為例[J];中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版);2014年05期

6 唐建生;王寶茹;鄭春東;;母品牌與延伸產(chǎn)品間個(gè)性一致性對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響[J];上海管理科學(xué);2014年03期

7 高靜;焦勇兵;;旅游目的地品牌差異化定位研究——基于品牌個(gè)性視角[J];旅游學(xué)刊;2014年03期

8 秦鵬;余敏;閆濤蔚;;旅游景區(qū)品牌延伸的評(píng)價(jià)研究——基于消費(fèi)者視角的實(shí)證研究[J];中國(guó)商貿(mào);2013年23期

9 白凱;胡憲洋;;旅游目的地品牌個(gè)性:理論來(lái)源與關(guān)系辨識(shí)[J];旅游學(xué)刊;2013年04期

10 母澤亮;李露苗;;基于旅游者感知的旅游目的地品牌個(gè)性研究——以重慶旅游品牌為例[J];重慶師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版);2013年02期

相關(guān)重要報(bào)紙文章 前1條

1 莊東泉;;旅游品牌延伸對(duì)景區(qū)的影響[N];中國(guó)旅游報(bào);2007年

相關(guān)博士學(xué)位論文 前1條

1 朱紅紅;旅游景區(qū)品牌延伸機(jī)制與應(yīng)用研究[D];山東大學(xué);2009年

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前2條

1 余敏;消費(fèi)者視角下旅游景區(qū)品牌延伸評(píng)價(jià)研究[D];山東大學(xué);2013年

2 楊雪嬌;旅游地個(gè)性、場(chǎng)所依戀與游客忠誠(chéng)的關(guān)系研究[D];東北財(cái)經(jīng)大學(xué);2011年

本文編號(hào)：2831466