【摘要】：信息技術(shù)的發(fā)展召喚著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨。在互聯(lián)網(wǎng)叱咤的時(shí)代背景和自助游盛行的市場(chǎng)環(huán)境下,旅游虛擬社區(qū)----旅游業(yè)中一種新的信息渠道正悄然興起,并在旅游者的決策行為中發(fā)揮著越來越大的作用。鑒于旅游虛擬社區(qū)對(duì)潛在旅游市場(chǎng)的影響凸顯,在旅游虛擬社區(qū)的營(yíng)銷亦成為旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要部分。因此,了解旅游虛擬社區(qū)中成員行為,探討旅游企業(yè)在旅游虛擬社區(qū)中應(yīng)如何有效營(yíng)銷,成為旅游研究領(lǐng)域的重要議題。 本文引入在消費(fèi)者行為領(lǐng)域非常成熟的涉入理論,研究了旅游虛擬社區(qū)成員的涉入和參與對(duì)成員購(gòu)買行為的影響。通過梳理學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn),本文嘗試性地建立了一個(gè)關(guān)于旅游虛擬社區(qū)成員涉入、參與行為對(duì)旅游購(gòu)買行為影響的綜合模型,并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型技術(shù)進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果表明：旅游虛擬社區(qū)成員的涉入對(duì)其搜索式參與、互動(dòng)式參與和購(gòu)買行為意向均產(chǎn)生直接正向影響,并通過兩種參與行為和購(gòu)買行為意向影響成員的購(gòu)買行為；成員的互動(dòng)式參與直接正向影響購(gòu)買行為。在實(shí)證基礎(chǔ)上,本文分析了旅游企業(yè)在旅游虛擬社區(qū)中的宣傳營(yíng)銷活動(dòng),為深化營(yíng)銷活動(dòng)和提高營(yíng)銷績(jī)效提供了一些建議。
【圖文】：

物的感覺;意向要素則是個(gè)體對(duì)態(tài)度標(biāo)的物的行動(dòng)或是行為意向[68]。認(rèn)知要素和情感要素決定態(tài)度，通俗地講，，就是個(gè)體對(duì)態(tài)度標(biāo)的物的認(rèn)知和感覺決定了其對(duì)態(tài)度標(biāo)的物的整體評(píng)估。而個(gè)體的行為意向取決于其對(duì)標(biāo)的物的態(tài)度，即態(tài)度決定行為意向(見圖2一1)。認(rèn)認(rèn)知知知知知知知知知知知知知知知知知知知知知態(tài)態(tài)態(tài)態(tài)態(tài)態(tài)度標(biāo)的物物物行為意向向向購(gòu)買行為為情情感感感感感感感感感感感感感感感感感感感感感圖2一，:態(tài)度與行為意向關(guān)系圖資料來源 :Engeletal.，1995表2一3是目前國(guó)內(nèi)外主要學(xué)者對(duì)行為意向的一些定義描述。

故本文在大量相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，將涉入理論引入到旅游虛擬社區(qū)的研究中，以旅游虛擬社區(qū)中的成員為研究對(duì)象，研究旅游虛擬社區(qū)成員的涉入、參與如何影響其行為意向和購(gòu)買行為。本文的研究構(gòu)思和理論模型如圖3一1所示:尸一一一一一一一一一1涉入?yún)⑴c個(gè)人涉入搜索式參與行為意向購(gòu)買行為產(chǎn)品涉入互動(dòng)式參與情境涉入圖3一1:理論模型3.2研究假設(shè)3.2.1涉入和參與的關(guān)系Mitchen認(rèn)為，涉入代表了一種內(nèi)在的狀態(tài)變量，它能反映感知、興趣或由某種特定刺激或情境引發(fā)的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而影響到消費(fèi)者行為[75]。Bloch&死chins認(rèn)為涉入是信息搜尋的前因[74〕。Kassarjian&sheffet指出涉入水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響貫穿于消費(fèi)者購(gòu)買決策和實(shí)際購(gòu)買行為的整個(gè)過程中，從購(gòu)前的信息搜索到購(gòu)后的評(píng)估活動(dòng)，消費(fèi)者的涉入水平還會(huì)反映其相應(yīng)的人格特質(zhì)，涉入水平不同，其購(gòu)買意愿的強(qiáng)度亦不一樣[76]。Beatty&Smith指出個(gè)體信息搜索的努力程度和參加社區(qū)討論的可能性與其涉入程度正相22
【學(xué)位授予單位】：暨南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F592;F49

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前2條

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1 范曉屏;基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的影響研究[D];浙江大學(xué);2007年

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2 趙茂磊;非交易類虛擬社區(qū)的成員參與動(dòng)機(jī)研究[D];浙江大學(xué);2006年

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本文編號(hào)：2626936