本文關(guān)鍵詞：湘西自治州民俗旅游游客滿意度影響因素與優(yōu)化對策研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第 33 卷第 7 期 2013 年 7 月

經(jīng) 濟(jì) 地 理 ECONOMIC GEOGRAPHY

Vol.33， No. 7 Jul.， 2013

湘西自治州民俗旅游游客滿意度 影響因素與優(yōu)化對策研究
鄧 峰
（湘南學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理系， 中國湖南 郴州 423000） 摘 要： 以湘西自治州民

俗旅游為研究對象， 采用游客滿意度模型， 建立游客滿意度評價(jià)指標(biāo)體系， 對湘西民族自治 州民俗旅游進(jìn)行游客滿意度調(diào)查， 并提出了相應(yīng)的對策與建議， 希望能夠?qū)μ岣哂慰蜐M意度， 合理開發(fā)湘西自治州 民俗旅游資源起到一定的啟示作用。 關(guān)鍵詞： 民俗旅游； 游客滿意度； 湘西自治州 中圖分類號： F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1000 - 8462 （2013） 07 - 0187 - 06

Study on Determinants and Optimization of Satisfaction in Xiangxi Autonomous Prefecture Folk Custom Tourism
DENG Feng
（Department of Economies and Management， Xiangnan University， Chenzhou 423000， Hunan， China）

Abstract: In Xiangxi Autonomous prefecture folk tourism as the research object, this paper proposed the tourists' satisfaction model, establish the tourists' satisfaction evaluation index system, the xiangxi ethnic autonomous prefecture folk tourism tourist satisfaction survey, and proposed the corresponding countermeasure and the suggestion, hope to be able to to improve tourist satisfaction, reasonable development of xiangxi autonomous prefecture folk tourism resources play a enlightenment role. Key words: folk tourism development; tourist satisfaction; Xiangxi Autonomous Prefecture

在旅游的眾多分類中， 反映一個(gè)國家或一個(gè)地 區(qū)民俗文化特色的民俗旅游， 以其新穎獨(dú)特的風(fēng) 格， 以及為旅游者提供最為廣泛的觀賞對象， 提供 更多的參與機(jī)會的優(yōu)勢， 成為 21 世紀(jì)增長最快的 旅游項(xiàng)目， 它可以滿足不同文化層次的旅游者求新 獵奇的需要， 產(chǎn)生最強(qiáng)烈的吸引力[1]， 在旅游者心目 中備受推崇。 大力發(fā)展旅游業(yè)， 特別是具有濃郁地方特色的 民俗旅游， 是搞活和發(fā)展民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)有利 途徑。 在國外， 民俗旅游與文化旅游融為一體， 有關(guān) [2] 學(xué)者在提法上多為文化旅游 。 我國旅游學(xué)界和民 俗學(xué)界于 1980 年代末才把民俗旅游作為一門學(xué)科 來進(jìn)行研究 [2]。 民俗旅游研究的實(shí)踐部分是民俗旅 游開發(fā)， 國內(nèi)主要是從以下幾個(gè)方面對民俗旅游開 發(fā)進(jìn)行探討： 王德剛認(rèn)為民俗旅游開發(fā)的模式由品 牌經(jīng)營模式、 社區(qū)—?dú)v史 （傳統(tǒng)） 街區(qū)模式、 鄉(xiāng)村模

式、 “生態(tài)博物館” 模式、 主題公園模式、 節(jié)慶活動模 式六種類型構(gòu)成 [3]； 鄭凡對民俗文化資源的開發(fā)與 保護(hù)進(jìn)行了總體的分析、 評價(jià)。 薛群惠等提出， 正確 處理好本民族文化與外來文化、 古代文化與現(xiàn)代文 化的關(guān)系， 才能對民俗旅游資源進(jìn)行有效的開發(fā)與 [2] 利用 。 陶思炎則認(rèn)為要因地制宜、 發(fā)掘特點(diǎn)、 平中 [2] 見奇和多功能性的進(jìn)行民俗旅游開發(fā) 。 這些研究 都充分表明學(xué)界已經(jīng)充分意識到民俗旅游開發(fā)的 意義， 為后繼研究者提供了有效的理論與實(shí)踐支撐。 然而仔細(xì)分析這些文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)， 學(xué)界大多從 模式、 原則、 開發(fā)與保護(hù)等定性層面進(jìn)行分析， 而對 于通過關(guān)系模型的建立等定量研究成果仍顯不足。 基于上述研究基礎(chǔ)， 本文擬采用游客滿意度模型， 運(yùn)用因子分析法為研究工具， 對湘西民族自治州民 俗旅游進(jìn)行游客滿意度調(diào)查， 建立起游客滿意度評 價(jià)指標(biāo)體系， 通過對游客體驗(yàn)因子和游客滿意評價(jià)

收稿時(shí)間： 2013 - 02 - 27； 修回時(shí)間： 2013 - 05 - 23 基金項(xiàng)目： 湖南省教育廳科學(xué)研究一般項(xiàng)目 （11C1181） 作者簡介： 鄧峰 （1978—） ， 女， 湖南郴州人， 碩士， 講師。 主要研究方向?yàn)槁糜位A(chǔ)理論。 E-mail： hjb9031@163.com。

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指標(biāo)的數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析， 得出兩者之間的相關(guān)系 數(shù)并進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。

1 湘西自治州民俗旅游資源特色
1.1 厚重的歷史文化 國家級歷史文化名城 1 座 （鳳凰古城） ， 國家級 歷史文化名鎮(zhèn) 2 個(gè) （芙蓉鎮(zhèn)、 里耶鎮(zhèn)） ， 國家級重點(diǎn) 文物保護(hù)單位 6 處 （溪州銅柱、 老司城、 里耶戰(zhàn)國古 城、 沈從文故居、 紅色塔臥、 鳳凰古城） ， 國家非物質(zhì) 文化遺產(chǎn)名錄 13 項(xiàng) （土家族打鎦子、 土家族擺手 舞、 苗族鼓舞、 土家族毛古斯、 辰河高腔、 土家族織 錦技藝、 苗族銀飾鍛制技藝、 土家族梯瑪神歌、 酉水 船工號子、 踏虎鑿花、 鳳凰藍(lán)印花布、 鳳凰紙?jiān)?苗 族民歌） 。 1.2 濃郁的民族風(fēng)情 湘西自治州是湘鄂渝黔地區(qū)民族風(fēng)情表現(xiàn)最 鮮明、 最濃郁的神秘之地。 土家族和苗族兩個(gè)主體 少數(shù)民族都有各自獨(dú)特的語言、 習(xí)俗、 服飾、 建筑、 飲食、 音樂、 舞蹈， 民族風(fēng)俗流傳千年， 民族藝術(shù)門 類繁多， 民族服飾別具一格， 民族飲食風(fēng)味獨(dú)特。 湘西自治州有有 4 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)被國家命名為民俗 文化縣鄉(xiāng)， 即 “土家族鎦子之鄉(xiāng)” 龍山縣靛房鄉(xiāng)、 “土 家族擺手舞之鄉(xiāng)” 龍山縣農(nóng)車鄉(xiāng)、 “ 苗族花鼓之鄉(xiāng)” 古丈縣默戎鎮(zhèn)、 “ 苗族刺繡織錦之縣” 花垣縣； 有5 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)被命名為省級民俗文化鄉(xiāng)， 即 “土家織錦之 鄉(xiāng)” 龍山縣苗兒灘鎮(zhèn)、 “ 苗族山歌之鄉(xiāng)” 吉首市丹青 鄉(xiāng)、 “土家族山歌之鄉(xiāng)” 永順縣沙壩鄉(xiāng)、 “苗族花鼓之 鄉(xiāng)” 鳳凰縣山江鎮(zhèn)、 “鑿花之鄉(xiāng)” 瀘溪縣踏虎鄉(xiāng)。 1.3 原生態(tài)性 湘西自治州地處湖南西部， 地形復(fù)雜， 長期相 對封閉， 受時(shí)代共性文化的浸襲少， 自然生態(tài)系統(tǒng) 和民俗文化保存完好， 具有原生態(tài)性。

建 “游客滿意度” 模型 （圖 1） 。 本模型的游客期望設(shè) 計(jì)為四大維度， 主要是游客來湘西自治州 “旅游期 望” 四大維度， 感知績效 （感知質(zhì)量） 是游客來湘西 自治州旅游后 “感知體驗(yàn)” 四大維度 27 個(gè)測量指標(biāo) （表 1） ， 感知價(jià)值是兩者的差， 分為﹤0、 =0 和﹤0 三 種， 由此影響到游客滿意， 最終產(chǎn)生游客抱怨和游 客忠誠。

圖 1 “游客滿意度” 模型 Fig.1 “Tourists Satisfaction” model

所以， 如果用 PV 代表感知價(jià)值， PP 代表感知 績效， CE 代表游客期望， 則從公式 “感知價(jià)值=感知 績效－顧客期望” 中， 可以得出以下結(jié)果： 當(dāng) PV=PP－CE﹥ 0， 游客很滿意； 當(dāng) PV=PP－CE=0， 游客滿意； 當(dāng) PV=PP － CE ﹤0， 游客不滿意， 可能產(chǎn)生抱 怨。

3 數(shù)據(jù)分析
為了更好地利用湘西自治州豐富的民俗旅游 資源， 不斷滿足游客的滿意度， 將對問卷調(diào)查數(shù)據(jù) 進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 作者于 2011 年 5 月 3 日—6 月 3 日期 間， 分 3 次前往湘西自治州實(shí)地采用偶遇抽樣法。 在調(diào)研活動中， 實(shí)際共發(fā)放問卷 450 份。 回收 420 份， 回收率 93.33% 。 在 420 份問卷中， 扣除前后矛 盾、 胡亂作答、 填寫不完整的問卷， 共獲得有效問卷 375 份， 問卷有效回收率為 83.33%。 3.1 KMO 檢驗(yàn)和 Bartlett 球形檢驗(yàn) 從表中顯示結(jié)果可以看出 KMO 值為 0.863， 說 明該組數(shù)據(jù)很適合進(jìn)行因子分析 （衡量數(shù)據(jù)是否適 合因子分析， 通常采用 KMO 在 0.8 以上都適合） 。 同

2 研究模型構(gòu)建
本研究通過引用美國顧客滿意度研究模型， 構(gòu)
Tab.1

表 1 本文設(shè)定的影響游客期望和感知績效的四大維度 27 個(gè)指標(biāo) This paper established 27 indicators within four dimensions which influence the performance of tourist' expectation and perception
指 標(biāo) 1、 景點(diǎn)擁擠程度； 2、 優(yōu)美的自然景色； 3、 當(dāng)?shù)靥厣幕?4、 當(dāng)?shù)鼐用裼押贸潭?5、 整潔的景區(qū)環(huán)境 6、 通訊/銀行/郵政等基礎(chǔ)設(shè)施完備程度； 7、 指示牌合理設(shè)置； 8、 交通便捷程度； 9、 交通安全程度； 10、 菜肴的種類； 11、 菜 肴的風(fēng)味； 12、 飲食衛(wèi)生情況； 13、 景區(qū)內(nèi)住宿特色； 14、 旅游商品/土特產(chǎn)的種類； 15、 旅游商品貨真價(jià)實(shí)； 16、 公共廁所衛(wèi) 生； 17、 大眾休閑場所設(shè)置 18、 湘西自治州特色建筑； 19、 歷史特色街區(qū)； 20、 主題活動體驗(yàn)豐富程度； 21、 主題活動體驗(yàn)參與程度； 22、 民間民俗體 驗(yàn)活動； 23、 民間手藝體驗(yàn)活動； 24、 民俗特色的夜間活動 25、 導(dǎo)游的講解服務(wù)； 26、 旅游咨詢服務(wù)； 27、 景點(diǎn)工作人員的服務(wù)水平

四大維度 環(huán)境體驗(yàn) 設(shè)施體驗(yàn)

核心吸引物體驗(yàn) 服務(wù)體驗(yàn)

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表 2 KMO 檢驗(yàn)和 Bartlett 球形檢驗(yàn)表 Tab.2 KMO test and Bartlett sphere test
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx.Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig. .863 2 211.462 351 .000

時(shí)， 表中 Bartlett 球形檢驗(yàn)的卡方統(tǒng)計(jì)值的顯著性概 率是 0.000， 小于 1%， 這也表示數(shù)據(jù)具有相關(guān)性， 適 合進(jìn)行因子分析。 3.2 游客滿意度因子分析 本研究采用因子分析對調(diào)查問卷的 27 個(gè)變量 因子進(jìn)行分析。 通過對多個(gè)變量之間的相關(guān)性研 究， 尋求起決定作用的基本因素， 用少數(shù)幾個(gè)因子 來反映原有變量的主要信息， 見表 3。 從表 3 中可以看出， 27 個(gè)評價(jià)要素的因子負(fù)荷 均大于 0.5， 這表明因子分析的結(jié)果是令人滿意的。 另外每個(gè)因子大類的 a 系數(shù)均在 0.7 以上， 說明量表 信度是可以接受的。 但是通過調(diào)查分析結(jié)果表明這 27 個(gè)評價(jià)要素 在不同的因子上有不同的載荷， 因此對評價(jià)要素進(jìn) 行重新組合， 在此將統(tǒng)計(jì)結(jié)果的 7 個(gè)因子及其構(gòu)成 指標(biāo)見表 4。

表 4 中可以將 27 個(gè)指標(biāo)依據(jù)一級指標(biāo)分成七 類， 再將每一級指標(biāo)所包含的因子載荷值相加， 分 別得出每一級指標(biāo)的載荷值， 最后將一級指標(biāo)的 7 個(gè)載荷值進(jìn)行歸一化處理， 得出一級指標(biāo)的權(quán)重值 為 ：A1=0.266，，A2=0.102，A3=0.124，A4=0.193，A5= 0.160， A6=0.025， A7=0.128。 每一級指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算 方法一樣， 取每個(gè)因子的載荷值作為二級指標(biāo)因子 的權(quán)重， 并將得到的權(quán)重進(jìn)行歸一化處理。 一級指 標(biāo)和二級指標(biāo)的權(quán)重值見表 4。

4 游客滿意度分析

4.1 滿意度兩級模糊綜合評判 這個(gè)評判方法的思路是： 先從最低層次的每個(gè) 因子進(jìn)行綜合評價(jià)， 接下來再對它的上一層次的每 個(gè)因子進(jìn)行綜合評價(jià)， 依次按照層次向上測評， 直 至測評到最高的目標(biāo)層， 最后獲得總的評價(jià)結(jié)果。 運(yùn)用 SPSS15.0 統(tǒng)計(jì)軟件對 375 份問卷進(jìn)行統(tǒng) 計(jì)的結(jié)果， 獲得了以下的總體感知績效及各級指標(biāo) 感知績效評價(jià)結(jié)果 （表 5） 。 從表 5 可以看到， 在 5 分滿分的情況下， 來湘西 自治州游客對湘西自治州的民俗旅游的整體感知 績效分值是 3.992 分， 這是一個(gè)不錯(cuò)的現(xiàn)象。 在7個(gè)

表 3 因子負(fù)荷及信度檢驗(yàn) Tab.3 Factor load and reliability test
所包含的影響因素 交通便捷程度 交通安全程度 菜肴種類 菜肴口味 飲食的衛(wèi)生情況 景區(qū)內(nèi)住宿特色 旅游商品/土特產(chǎn)的種類 旅游商品貨真價(jià)實(shí) 優(yōu)美自然景色 整潔的景區(qū)環(huán)境 當(dāng)?shù)靥厣幕?景點(diǎn)擁擠程度 當(dāng)?shù)鼐用裼押贸潭?主題體驗(yàn)活動豐富程度 主題體驗(yàn)活動參與程度 民間民俗體驗(yàn)活動 民間手藝體驗(yàn)活動 民俗特色的夜間活動 導(dǎo)游的講解服務(wù) 旅游咨詢服務(wù) 景點(diǎn)工作人員的服 古鎮(zhèn)特色建筑 歷史特色街區(qū) 公共廁所方便衛(wèi)生 大眾休息場所設(shè)置 對通訊/銀行/郵政等基礎(chǔ)設(shè)施完備程度 指示牌合理設(shè)置 因子個(gè)數(shù) E1 .685 .722 .689 .678 .777 .524 .635 .621 E2 E3 因子負(fù)荷量 E4 E5 E6 E7 a

.721

.632 .698 .694 .612 .654

.808 .663 .791 .644 .508 .655

.786 .718 .820 .840

.818 .829 .765 .776 .689 .707 2 .706 .719 .919

.708 .561 2

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5

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表 4 滿意度評價(jià)一級和二級指標(biāo)的權(quán)重 Tab.4 Satisfaction evaluation of primary and secondary index weight
維度 二級指標(biāo) 優(yōu)美的自然環(huán)境 環(huán) 整潔的景區(qū)環(huán)境 境 環(huán)境體驗(yàn) 當(dāng)?shù)靥厣幕?體 （0.108） 景點(diǎn)擁擠程度 驗(yàn) 當(dāng)?shù)鼐用裼押贸潭?基本保障服 通訊/銀行/郵政等基礎(chǔ) 務(wù)設(shè)施體驗(yàn) 設(shè)施完備程度 （0.210） 指示牌合理設(shè)置 交通便捷程度 交通安全程度 菜肴的種類 大眾旅游基本 設(shè)施體驗(yàn) 菜肴風(fēng)味 服務(wù)設(shè)施體驗(yàn) 飲食衛(wèi)生情況 （0.124） 景區(qū)內(nèi)住宿特色 旅游商品/土特產(chǎn)的種類 旅游商品貨真價(jià)實(shí) 配套服務(wù)設(shè)施體驗(yàn) 公共廁所衛(wèi)生方便 大眾休閑場所設(shè)置 （0.105） 觀賞體驗(yàn) 湘西自治州特色建筑 核 歷史特色街區(qū) （0.160） 心 主題活動體驗(yàn)豐富程度 吸 主題活動體驗(yàn)參與程度 引 活動體驗(yàn) 物 民間民俗體驗(yàn)活動 （0.175） 體 民間手藝體驗(yàn)活動 驗(yàn) 民俗特色的夜間活動 導(dǎo)游的講解服務(wù) 服務(wù) 服務(wù)體驗(yàn) 旅游咨詢服務(wù) 體驗(yàn) （0.128） 景點(diǎn)工作人員的服務(wù)水平 一級指標(biāo) 權(quán)重 0.321 0.348 0.331 0.183 0.208 0.211 0.210 0.188 0.315 0.346 0.339 0.318 0.348 0.334 0.240 0.263 0.260 0.238 1.000 0.120 0.136 0.150 0.140 0.137 0.154 0.150 1.000

表 5 總體感知績效及各級指標(biāo)感知績效評價(jià)結(jié)果 Tab.5 Performance of overall perception and cognitive performance evaluation result of indicators at all levels
總體感 一級指標(biāo) 知績效 環(huán)境體驗(yàn) 感知績效 4.018 二級指標(biāo) 優(yōu)美的自然環(huán)境 整潔的景區(qū)環(huán)境 當(dāng)?shù)靥厣幕?景點(diǎn)擁擠程度 當(dāng)?shù)鼐用裼押贸潭?通訊/銀行/郵政等基礎(chǔ)設(shè) 施完備程度 指示牌合理設(shè)置 交通便捷程度 交通安全程度 菜肴的種類 菜肴風(fēng)味 飲食衛(wèi)生情況 景區(qū)內(nèi)住宿特色 旅游商品/土特產(chǎn)的種類 旅游商品貨真價(jià)實(shí) 公共廁所衛(wèi)生方便 大眾休閑場所設(shè)置 湘西自治州特色建筑 歷史特色街區(qū) 主題活動體驗(yàn)豐富程度 主題活動體驗(yàn)參與程度 民間民俗體驗(yàn)活動 民間手藝體驗(yàn)活動 民俗特色的夜間活動 導(dǎo)游的講解服務(wù) 旅游咨詢服務(wù) 景點(diǎn)工作人員的服務(wù)水平 感知 績效 3.984 3.939 3.992 4.093 4.082 4.109 4.070 4.080 4.191 4.110 4.174 4.163 3.989 4.019 3.733 3.827 3.837 3.936 3.924 4.106 3.847 3.917 3.967 3.862 3.935 3.899 4.043

基本保障服 務(wù)設(shè)施體驗(yàn) 大眾旅游基 本服務(wù)設(shè)施 體驗(yàn)

4.089 4.057

3.992 配套服務(wù)設(shè) 施體驗(yàn) 觀賞體驗(yàn) 活動體驗(yàn) 3.832 3.93 3.94

服務(wù)體驗(yàn)

4.079

維度中， 分值在 4 分以上的是環(huán)境體驗(yàn)、 基本保障 服務(wù)設(shè)施體驗(yàn)、 大眾旅游基本服務(wù)設(shè)施體驗(yàn)、 服務(wù) 體驗(yàn) 4 個(gè)一級指標(biāo)； 而配套服務(wù)設(shè)施體驗(yàn)、 觀賞體 驗(yàn)、 活動體驗(yàn) 3 個(gè)一級指標(biāo)的分值在 4 分以下， 但均 超過了 3.8 分， 還是不錯(cuò)的， 當(dāng)然存在改進(jìn)和提升的 空間。 問卷調(diào)查表中 “游客來湘西自治州之前的期 望” ， 包含 7 大個(gè)指標(biāo)。 從描述性統(tǒng)計(jì)分析可以得出 “來湘西自治州民俗旅游游客的期望值總均值” ， 為 7 個(gè)指標(biāo)均值的總均值， 為 3.991 分 （表 7） 。 游客來湘西自治州進(jìn)行民俗旅游活動后的總 體感知績效為 3.992， 來湘西自治州進(jìn)行民俗旅游 活動前的期望均值為 3.991。 因此， 可以得出結(jié)論： PV=3.992-3.991=0.001， 即 PV＞0， 游客很滿意。 4.2 民俗游客體驗(yàn)與游客滿意回歸分析 通過回歸分析， 可以進(jìn)一步證明各變量之間是 否存在關(guān)系， 以及關(guān)系的緊密程度如何。 作者通過 對游客體驗(yàn)因子和游客滿意評價(jià)指標(biāo)的數(shù)據(jù)進(jìn)行 回歸分析， 對構(gòu)思框架前后的因果關(guān)系予以驗(yàn)證。 由輸出結(jié)果可以看出： 該回歸方程解釋了總體變異 2 的： 68.3% （決定系數(shù) R ） ， F 值為 101.836， 達(dá)到了非

表 6 來湘西自治州進(jìn)行民俗旅游游客期望值表 Tab.6 Expectations table of visitors who come to Xiangxi Autonomous Region for ethnic tourism
指標(biāo) 環(huán)境體驗(yàn) 基本保障服務(wù)設(shè)施體驗(yàn) 大眾旅游基本服務(wù)設(shè)施體驗(yàn) 配套服務(wù)設(shè)施體驗(yàn) 觀賞體驗(yàn) 活動體驗(yàn) 服務(wù)體驗(yàn) 總均值 均值 4.08 3.76 3.96 4.06 4.04 4.06 3.98 3.991 標(biāo)準(zhǔn)差 ±0.840 ±0.788 ±0.779 ±0.748 ±0.816 ±0.762 ±0.774 ±0.665

表 7 體驗(yàn)因子與游客滿意度的回歸分析 Tab.7 Regression analysis of the experience factor and the tourist satisfaction
進(jìn)入方程的影響因子 大眾旅游基本服務(wù)設(shè)施體驗(yàn) 環(huán)境體驗(yàn) 活動體驗(yàn) 服務(wù)體驗(yàn) 觀賞體驗(yàn) 配套設(shè)施體驗(yàn) 基本保障服務(wù)設(shè)施體驗(yàn) 標(biāo)準(zhǔn)化后的 回歸系數(shù) 0.192 0.386 0.168 0.200 0.252 0.237 0.074 顯著性 水平 0.001 0.000 0.005 R2=0.683 0.001 F=101.836 0.000 0.000 0.213

常顯著的水平。 7 個(gè)影響因子除了基本保障服務(wù)設(shè) 施體驗(yàn)因子外， 其余 6 個(gè)影響因子的 t 值所對應(yīng)的

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鄧 峰： 湘西自治州民俗旅游游客滿意度影響因素與優(yōu)化對策研究

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顯著性概率均小于 0.005， 即該 6 個(gè)因子的系數(shù)都與 0 有顯著差異， 均應(yīng)作為解釋變量出現(xiàn)在方程中。 由以上回歸分析我們可以得出標(biāo)準(zhǔn)的回歸方 程為： 游客滿意度 =0.192× 大眾旅游基本服務(wù)設(shè)施 體驗(yàn)因子+0.386×環(huán)境體驗(yàn)因子+0.168×活動體驗(yàn)因 子 +0.200× 服務(wù)體驗(yàn)因子 +0.252× 觀賞體驗(yàn)因子 + 0.237× 配套設(shè)施體驗(yàn)因子 +0.074× 基本保障服務(wù)設(shè) 施體驗(yàn)因子。

5 結(jié)論與建議
5.1 結(jié)論 本研究在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上， 通過描述性統(tǒng) 計(jì)、 因子分析、 方差分析和相關(guān)分析， 探討了來湘西 自治州進(jìn)行民俗旅游的旅游者的人口統(tǒng)計(jì)變量、 對 湘西自治州民俗旅游的期望、 對湘西自治州民俗旅 游的實(shí)際感知、 期望和感知績效之間差異的關(guān)系， 得出主要結(jié)論如下： 5.1.1 游客對湘西自治州民俗旅游的實(shí)際感知績 效。 游客對湘西自治州的民俗旅游的整體感知績效 分值是 3.992 分， 它們的排名情況依次是： 基本保障 服務(wù)設(shè)施>服務(wù)體驗(yàn)>大眾旅游基本服務(wù)>環(huán)境體驗(yàn) >活動體驗(yàn)>觀賞體驗(yàn)>配套服務(wù)， 由于本文在因子 分析中把設(shè)施體驗(yàn)因子分為基本保障服務(wù)設(shè)施體 驗(yàn)、 大眾旅游基本設(shè)施體驗(yàn)、 配套服務(wù)設(shè)施體驗(yàn)， 而 把核心吸引物體驗(yàn)分為觀賞體驗(yàn)與活動體驗(yàn)。 從排 名情況來看， 游客對民俗旅游的核心體驗(yàn)吸引物的 實(shí)際感知績效不是太理想， 還有待提高與改善。 5.1.2 來湘西自治州進(jìn)行民俗旅游的游客滿意度 的四分圖模型。 通過四分圖顯示， 游客期望的重要性成為縱軸 （Y 軸） 、 實(shí)際感知的滿意度成為橫軸 （X 軸） ， 構(gòu)成圖 2 的坐標(biāo)圖， 將其 7 個(gè)維度的總平均值切割為 A、 B、 C、 D 四個(gè)區(qū)域， 從圖 4、 表 8 可以看出， 來湘西自治 州的游客對民俗旅游的滿意度 7 個(gè)一級指標(biāo)分布 在四個(gè)區(qū)域中： ①A 區(qū)： 高重要性、 高滿意度區(qū)域。 在這個(gè)區(qū)域 中， 分布的是基本保障服務(wù)一個(gè)一級指標(biāo)。 可見， 該 指標(biāo)重要性高、 客人滿意度也高。 ②B 區(qū)： 高重要性、 低滿意度區(qū)域。 在這個(gè)區(qū)域 中， 分布著觀賞體驗(yàn)、 活動體驗(yàn)兩個(gè)一級指標(biāo)。 可 見， 這兩個(gè)一級指標(biāo)， 對游客很重要， 但相對滿意度 低， 是湘西自治州民俗旅游服務(wù)業(yè)今后努力的方 向。 ③C 區(qū)： 低重要性、 低滿意度區(qū)域。 在這個(gè)區(qū)域

圖 2 來湘西自治州進(jìn)行民俗旅游的游客滿意度的四分圖 Fig.2 Tourists’ satisfaction four points of the diagram of visitors who come to Xiangxi Autonomous Region for ethnic tourism 表 8 滿意度和權(quán)重對應(yīng)表 Tab.8 Satisfaction and weight table
一級 指標(biāo) 滿意度 重要性 環(huán)境 基本保障 大眾旅游 配套 觀賞 活動 服務(wù) 體驗(yàn) 服務(wù)設(shè)施 基本服務(wù) 服務(wù) 體驗(yàn) 體驗(yàn) 體驗(yàn) 4.018 4.089 4.057 3.832 3.93 3.94 4.079 0.108 0.210 0.124 0.105 0.160 0.175 0.128

中， 分布著配套服務(wù)這個(gè)一級指標(biāo)。 可見， 對游客來 說， 這個(gè)指標(biāo)不是非常重要， 但也不是很滿意， 雖然 不是現(xiàn)在要解決的主要問題， 但是要引起當(dāng)?shù)卣?的重視。 ④D 區(qū)： 低重要性、 高滿意度區(qū)域。 在這個(gè)區(qū)域 里， 分布著大眾旅游基本服務(wù)設(shè)施、 環(huán)境體驗(yàn)、 服務(wù) 體驗(yàn)這三個(gè)一級指標(biāo)。 這是客人認(rèn)為很滿意的， 但 并不是很重視的方面。 說明目前階段， 湘西自治州 在這三方面的建設(shè)已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)， 不需要再投入更 多的費(fèi)用來優(yōu)先和重點(diǎn)發(fā)展了。 5.2 建議 5.2.1 明確民俗旅游主題形象 5.2.1.1 挖掘湘西自治州民俗文化內(nèi)涵。 在對旅游 產(chǎn)業(yè)進(jìn)行開發(fā)挖掘的過程中， 不能僅僅將眼光盯在 自然資源方面， 人文歷史環(huán)境也是及其重要的因 素， 人文的旅游資源才是真正的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的靈 魂和魅力所在。 要豐富宣傳促銷手段， 傳播民俗文 化， 增強(qiáng)民俗文化的感染力。 關(guān)于湘西自治州的民 俗文化特色， 民族特色產(chǎn)品可通過報(bào)紙、 電視、 廣播 等媒體或召開新聞發(fā)布會， 擴(kuò)大其影響力， 也可利 用影視文化作品， 包括風(fēng)光紀(jì)錄片、 民俗風(fēng)情紀(jì)錄 片或通過沈從文作家協(xié)會、 黃永玉畫展等形式讓更 多人了解湘西自治州， 向往湘西自治州。 5.2.1.2 豐富民俗活動的互動性與文化性。 首先， 增 強(qiáng)體驗(yàn)活動與旅游者之間的互動性。 只有具有互動 性的文化活動， 才能更好地使游客產(chǎn)生比較強(qiáng)烈的 情感體驗(yàn)， 達(dá)到推進(jìn)民俗風(fēng)情旅游的目的。 在互動 性的增強(qiáng)方面， 要在對體驗(yàn)活動進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中

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經(jīng)

濟(jì)

地

理

第 33 卷

注重豐富活動內(nèi)容以吸引游客積極主動參與， 并且 要充分發(fā)揮旅游者的資源， 充分挖掘旅游者所擁有 的專業(yè)技術(shù)和知識能力。 其次， 突出體驗(yàn)主題活動的文化性。 我們所組 織的體驗(yàn)活動要具有解釋當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情和文化的 功能， 要注重突出文化性這個(gè)主題。 一是要通過活 動的開展充分展現(xiàn)我們的文化主體， 深入挖掘其文 化內(nèi)涵， 充分發(fā)揮湘西自治州豐富的民俗文化資源 的優(yōu)勢形成民俗旅游精品， 塑造優(yōu)良的民俗旅游形 象， 提高其旅游的功能和品味。 二是要以精致的文 化內(nèi)涵促進(jìn)文化的互動性、 層次性和鮮明的特色。 三是強(qiáng)調(diào)文化的民族性， 因?yàn)椋?越是民族的， 越是世 界的， 要深入挖掘開發(fā)湘西自治州民族性、 體驗(yàn)性 旅游產(chǎn)品。 5.2.2 旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化和人性化 5.2.2.1 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。 湘西自治州民俗旅游的 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)內(nèi)容和主要包括如下幾個(gè)方面： 一 是基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化； 二是服務(wù)管理的標(biāo)準(zhǔn) 化； 三是服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化。 湘西自治州民俗旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化是將湘 西自治州旅游服務(wù)產(chǎn)品統(tǒng)一于一個(gè)整體， 從而形成 湘西自治州民俗旅游服務(wù)系統(tǒng)。 可以通過編寫 《民 俗旅游標(biāo)準(zhǔn)化管理手冊》 ， 或者借助高科技平臺， 建 立湘西自治州民俗旅游信息平臺， 提升當(dāng)?shù)厝嗣竦?民俗旅游接待能力。 5.2.2.2 民俗旅游服務(wù)管理人性化。 旅游服務(wù)管理 是否人性化是形成旅游者對旅游休閑行為滿意度 的重要因素， 必須采取切實(shí)有效措施提升湘西自治 州民俗旅游服務(wù)管理的人性化， 通過提供人性化的 服務(wù)產(chǎn)品給游客， 提高游客湘西自治州民俗旅游的 滿意度。 要充分發(fā)揮旅游者在旅游交往過程中的各類 載體， 從而順利推行人性化的管理和服務(wù)， 進(jìn)一步 強(qiáng)化體驗(yàn)式的旅游服務(wù)， 使游客們很好地體驗(yàn)到市 場經(jīng)濟(jì)下的湘西自治州民俗旅游產(chǎn)品； 游客的體驗(yàn) 通常是以商品為道具的， 旅游紀(jì)念品扮演的是一種 體驗(yàn)標(biāo)志物的角色， 它是引發(fā)游客回憶的重要線 索， 起到強(qiáng)化旅游體驗(yàn)的作用。 在游客對景區(qū)的游覽 經(jīng)歷中， 要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變服務(wù)經(jīng)營管理的理念， 進(jìn)一 步解放思想， 要對湘西自治州商業(yè)街區(qū)進(jìn)行規(guī)劃和 合理布局， 讓游客一邊體驗(yàn)湘西自治州的傳統(tǒng)古樸 氣息， 一邊在井然有序的商業(yè)氛圍下愉悅購物。 不 斷開拓創(chuàng)新服務(wù)理念、 服務(wù)模式和服務(wù)手段， 使湘 西自治州民俗旅游景區(qū)的經(jīng)營服務(wù)順利進(jìn)入高質(zhì)

量、 高水平、 高盈利、 高效益的經(jīng)營管理和服務(wù)模式。 5.2.3 營造舒適、 休閑、 有地方特色的游覽環(huán)境 首先， 根據(jù)游客的需要， 可以改變以往的單一 的民族歌舞表演， 從宗教、 社會、 經(jīng)濟(jì)、 體育經(jīng)濟(jì)、 日 常生活等多方面積極開發(fā)具有民族特色的民族風(fēng) 情、 民間風(fēng)俗、 慶典古韻、 民間技藝、 人文建筑、 文化 活動、 歷史文化遺址、 開設(shè)民族歌舞場、 民族服飾表 演及展廳， 為廣大游客提供高質(zhì)量的富有情趣的個(gè) 性化的產(chǎn)品以及旅游服務(wù)。 其次， 定期開展系列節(jié)日活動， 開發(fā)節(jié)日文化， 形成品牌性節(jié)日文化， 吸引游客參與其中， 滿足游 客心理需求， 發(fā)展多元化綜合旅游經(jīng)濟(jì)。 通過一定 的表現(xiàn)形式去深刻地體現(xiàn)湘西自治州的獨(dú)特文化， 打好文化品牌戰(zhàn)略， 讓游客們能夠更深地、 更好地、 全面地了解和體驗(yàn)湘西自治州民俗文化。 再次， 湘西自治州的民俗商品豐富多彩， 極富 有民族特色， 鄉(xiāng)土色彩和濃厚的文化底蘊(yùn)， 具有極 大的發(fā)展空間， 現(xiàn)在的旅游景點(diǎn)上的商品多是大量 批發(fā)低廉的小商品， 質(zhì)量不高， 也缺乏民族特色。 要 采取切實(shí)有效的措施保護(hù)、 充分挖掘傳統(tǒng)手工藝， 如蠟染、 制銀、 織錦、 刺繡、 根雕、 石雕、 剪紙等等， 培 養(yǎng)專門的人對民族商品進(jìn)行研究開發(fā)， 可以設(shè)立民 族特色商品展覽廳， 同時(shí)可以開設(shè)傳統(tǒng)手工作坊， 提高商品的欣賞價(jià)值和文化價(jià)值， 游客可以參與其 中， 親身體會制作過程， 增加商品的吸引力。 參考文獻(xiàn)：
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