摘　要：

摘　要：隨著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快，人們回歸自然的愿望也日漸強(qiáng)烈，鄉(xiāng)村旅游隨之發(fā)展起來，休閑型鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)的自然和社會(huì)資源作為吸引物，以都市居民為客源市場，針對他們回歸自然的休閑需求而開展的參與性強(qiáng)、文化內(nèi)涵深厚、鄉(xiāng)土趣味濃郁的新興旅游活動(dòng)。本文針對這一市場分析休閑型鄉(xiāng)村旅游的特性，基于體驗(yàn)營銷的理念對其制定5E組合營銷策略提出一些建議。

關(guān)鍵詞：

關(guān)鍵詞：休閑型鄉(xiāng)村旅游;體驗(yàn)營銷;5E組合策略

　　一、我國鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀與前景分析

　　(一)休閑型鄉(xiāng)村旅游概念界定

　　鄉(xiāng)村旅游在我國歷史悠久，當(dāng)前國內(nèi)學(xué)者將它定義為“鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為其活動(dòng)場所、以鄉(xiāng)村自然環(huán)境、聚落景觀、經(jīng)濟(jì)景觀、文化景觀等為旅游資源，以居住地域環(huán)境、生話方式及經(jīng)歷、農(nóng)事勞作方式有別于城市的活動(dòng)，以當(dāng)?shù)爻鞘芯用裥蓍e等需要為目標(biāo)市場的一種生態(tài)旅游形式”，休閑型鄉(xiāng)村旅游是其最初也是當(dāng)前最普遍的一種形式，目標(biāo)顧客是城市居民中的中產(chǎn)階層，定位于“吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家屋，干農(nóng)家活，品農(nóng)家樂的旅游活動(dòng)”，體驗(yàn)的是一種與城市不同的生活方式，消費(fèi)鄉(xiāng)村院落及自然田園風(fēng)光資源等產(chǎn)品，滿足城市居民對鄉(xiāng)村情趣的休閑需要。

　　(二)我國休閑型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與前景

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2008年后全國鄉(xiāng)村旅游接待游客超過4億人次，收入超過600億元,約占全國旅游接待總?cè)藬?shù)和旅游總收入的23%和8%。《全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綱要》(2009-2015年)提出，到2015年力爭實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)超過8億人次，旅游收入超過1200億元。自2006年“旅游年”提出到現(xiàn)在，旅游市場尤其是鄉(xiāng)村旅游市場的發(fā)展得到迅猛的發(fā)展，“百千萬工程”(具有鄉(xiāng)村旅游示范意義的百縣、千鄉(xiāng)鎮(zhèn)和萬村)等休閑型鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目得到明顯提升和完善。

　　由于現(xiàn)代城市生活節(jié)奏快且強(qiáng)，機(jī)械性大，特別是我國這種從農(nóng)耕到工業(yè)化的發(fā)展中國家里，居住在城市的人們渴望回歸自然，追求一種能消除焦慮、傳統(tǒng)詩意的鄉(xiāng)村情調(diào)生活，同時(shí)假期的調(diào)整，短期的二日游成為人們的選擇，休閑型鄉(xiāng)村旅游成為城市中產(chǎn)階層時(shí)間、空間與精神追求的最佳結(jié)合。在這種大趨勢下，城市郊區(qū)的農(nóng)戶大力發(fā)展休閑型鄉(xiāng)村旅游市場，增長速度驚人。

　　二、我國休閑型鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)與問題分析

　　(一)當(dāng)前我國休閑型鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)

　　(1)休閑型需求旺盛前景看好：城市生活固有的“城市病”與人們精神追求的脫節(jié)，這一脫節(jié)創(chuàng)造了鄉(xiāng)村休閑市場，同時(shí)以往黃金周長線旅游過熱的消極影響，各地短途、具有地域差異性的鄉(xiāng)村休閑活動(dòng)成為城市居民理性的、最佳的旅游消費(fèi)選擇。戶外探險(xiǎn)型、極限型旅游等活動(dòng)不適用于大眾市場，有理由認(rèn)為今后中國對休閑型鄉(xiāng)村旅游的需求只會(huì)有增無減。

　　(2)農(nóng)家樂模式目前占據(jù)了主要的消費(fèi)形態(tài)

　　中國人傳統(tǒng)的農(nóng)耕社會(huì)中男耕女織的鄉(xiāng)村家庭結(jié)構(gòu)及其“采菊東籬下”的精神傳統(tǒng)，決定了我國鄉(xiāng)村旅游最初和當(dāng)前存在形態(tài)是農(nóng)家樂，是我國休閑型鄉(xiāng)村旅游的主態(tài)，利用鄉(xiāng)村的自然資源和鄉(xiāng)村生活方式，滿足城市居民感受自然放松的休閑度假及旅游需求。

　　(二)當(dāng)前我國休閑型鄉(xiāng)村旅游的問題提出

　　(1)同質(zhì)化普遍，不愿或沒有能力提升層次與空間

　　目前，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形象定位為一種低消費(fèi)、低層次的旅游產(chǎn)品，缺少精品旅游項(xiàng)目，同質(zhì)化嚴(yán)重，毫無創(chuàng)意和新鮮感，更奢談商品的藝術(shù)價(jià)值和美學(xué)價(jià)值。

　　(2)產(chǎn)品設(shè)計(jì)互動(dòng)性差，消費(fèi)者被動(dòng)參與

　　經(jīng)營理念陳舊，大多為游客提供簡單的餐飲、娛樂、住宿，目光還停留在菜品質(zhì)量、味道和價(jià)格，忽略了與游客之間的互動(dòng)，不能從顧客需求的角度考慮旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者看重的是旅游體驗(yàn)，而不是以“看客”的角色參與。

　　(3)持續(xù)效應(yīng)弱，重復(fù)消費(fèi)率低

　　一些地方舍本逐末，輕視自然景觀，大量建造人造景觀，全無歷史文化內(nèi)涵。忽視了鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中鄉(xiāng)土氣息的濃郁性和真實(shí)性，與人們選擇鄉(xiāng)村旅游的初衷背道而馳，無法形成持續(xù)的刺激導(dǎo)致無消費(fèi)忠誠。

　　(三)解決當(dāng)前我國休閑型鄉(xiāng)村旅游問題的體驗(yàn)營銷思路提出

　　休閑型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的難點(diǎn)在于兩個(gè)方面：一方面，鄉(xiāng)村旅游資源不適合在快速移動(dòng)的過程中進(jìn)行消費(fèi)，即所謂“慢節(jié)奏”的生活方式，同時(shí)各地由于地域人文精神的差異特性，如何把農(nóng)耕文化和鄉(xiāng)土環(huán)境設(shè)計(jì)到“慢生活方式”中去并讓消費(fèi)者體驗(yàn)是個(gè)難點(diǎn);另一方面，鄉(xiāng)村旅游其實(shí)是人們追求更高精神生活的一種表現(xiàn)形式，心理學(xué)上認(rèn)為每個(gè)人的精神追求都有一個(gè)“范式”，這個(gè)范式往往是一種感受，從而讓人聯(lián)想出與之相符的各種場景，中國人普遍的心理“范式”即是“歸隱、與世無爭、雞犬之聲相聞”等，休閑型鄉(xiāng)村旅游就是在這種情況下產(chǎn)生的，如設(shè)計(jì)“采菊東籬下，悠然見南山”這樣的范式讓他通過體驗(yàn)獲得精神上的愉悅。因此，如何讓消費(fèi)者消費(fèi)這種心理“范式”是另一個(gè)難點(diǎn)。

　　由此，解決這里的難點(diǎn)必須通過體驗(yàn)營銷來展開，體驗(yàn)營銷是當(dāng)前感受經(jīng)濟(jì)背景的產(chǎn)物，如迪斯尼樂園的夢境體驗(yàn)、星巴克的咖啡文化體驗(yàn)等，休閑型旅游產(chǎn)品是無形產(chǎn)品，消費(fèi)者通過代入其設(shè)計(jì)的農(nóng)耕“范式”，體驗(yàn)農(nóng)耕范式提供的場景如采摘、野營、民俗等，產(chǎn)生與范式一致的心理共鳴，深層次感受農(nóng)耕范式提供的鄉(xiāng)村文化。“體驗(yàn)”已成為旅游者購買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心，這為開展鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷提供了廣闊的空間。

　　三、基于蘇州西山的休閑型鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷的策略分析

　　(一)蘇州西山模式體驗(yàn)營銷成功的啟示

　　蘇州西山以“太湖山水、古昊文化、人文自然風(fēng)光、田園野趣、美食度假、休閑娛樂觀光”為體驗(yàn)營銷定位，注重開發(fā)體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品與項(xiàng)目：鄉(xiāng)村牛仔俱樂部、綠色休閑農(nóng)場的水果采摘園、可愛動(dòng)物區(qū)、在溫室養(yǎng)生餐飲區(qū)學(xué)到養(yǎng)生知識(shí)、或者大片的香草花田，設(shè)計(jì)成法國鄉(xiāng)村般的自在生活……蘇州西山的休閑型鄉(xiāng)村旅游模式經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)為：鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)類型多樣化、層次性強(qiáng)，同時(shí)不拘泥于“鄉(xiāng)村”的固有思維，引入現(xiàn)代元素;鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)服務(wù)全方位、多角度、并線進(jìn)行，充分體現(xiàn)了差異性特點(diǎn);對消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中的共鳴積極回應(yīng)，形成良好互動(dòng)。同樣，中央電視臺(tái)的《舌尖上的中國》系列也體現(xiàn)了農(nóng)耕休閑旅游體驗(yàn)營銷的思想。

　　(二)發(fā)展休閑型鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷的策略建議

　　(1)發(fā)展休閑型鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)思路：

　　①重視旅游者的體驗(yàn)需要及情感反應(yīng)：旅游體驗(yàn)是旅游者對旅游產(chǎn)品的認(rèn)知反應(yīng)，在認(rèn)知反應(yīng)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種情感，旅游活動(dòng)就是游客對旅游產(chǎn)品在心理和情感上的體驗(yàn)。休閑型鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游營銷活動(dòng)注重與游客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的精神層次的東西，才能使游客產(chǎn)生美好情感的經(jīng)歷。

　�、谥匾暵糜握叩膮⑴c性：休閑型鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該強(qiáng)調(diào)參與性的特點(diǎn)，旅游者在參與鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)時(shí)可以親近自然、修剪花木、挖地種菜、與農(nóng)民共同生活、體驗(yàn)鄉(xiāng)村的質(zhì)樸和耕種收獲的喜悅，這是鄉(xiāng)村旅游吸引游客的主要因素之一。從近年來的消費(fèi)實(shí)踐看，旅游消費(fèi)者越來越希望和旅游企業(yè)一起，充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，積極參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和再加工，體現(xiàn)他們獨(dú)特的個(gè)性與自身價(jià)值，獲得更大滿意感。

　　③重視旅游體驗(yàn)營銷的差異性：旅游體驗(yàn)是個(gè)人情緒、精神達(dá)到的一個(gè)特定水平時(shí)，在意識(shí)中產(chǎn)生的美好感覺，休閑型鄉(xiāng)村旅游應(yīng)做好游客在鄉(xiāng)村生活中的“代入感”，時(shí)刻保持體驗(yàn)與眾不同的個(gè)性，，可不斷為游客帶來新鮮的旅游感受，滿足其個(gè)性化需求。

　　(2)發(fā)展休閑型鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷5E策略建議

　　不同于傳統(tǒng)的4PS，體驗(yàn)營銷采用5E組合營銷策略即：體驗(yàn)(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)、印象(Effect)。體驗(yàn)：描述了公司提供給顧客什么樣的“產(chǎn)品”，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)為游客設(shè)計(jì)體驗(yàn)，而游客將是體驗(yàn)的獲得者，如何使鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的設(shè)計(jì)符合其資源特點(diǎn)，將企業(yè)希望的體驗(yàn)通過體驗(yàn)主題的設(shè)定傳達(dá)給游客，與其體驗(yàn)預(yù)期相符，這是體驗(yàn)的關(guān)鍵;情境：是顧客的表演舞臺(tái)，情境必須以其旅游資源為基礎(chǔ)，當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源、社會(huì)文化資源等是其情境設(shè)計(jì)的載體，如品嘗型鄉(xiāng)村旅游中需結(jié)合當(dāng)?shù)赜凭玫娘嬍澄幕�，開展以生態(tài)農(nóng)業(yè)為主題的綠色食品旅游。比如新鮮果品品嘗、特色風(fēng)味小吃品嘗、純天然野菜品嘗等，同時(shí)，培訓(xùn)解說員進(jìn)行與飲食有關(guān)的傳說故事的講解，為游客提供精神產(chǎn)品的消費(fèi);事件：記錄了顧客的表演過程，創(chuàng)新意識(shí)在事件中起到主要作用，鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷的事件策劃應(yīng)結(jié)合民族風(fēng)情特色,將傳統(tǒng)節(jié)日與大型活動(dòng)結(jié)合起來，創(chuàng)造獨(dú)特的風(fēng)格;浸入：強(qiáng)調(diào)顧客的主動(dòng)參與，顧客參與度與其體驗(yàn)獲得的程度一致。因此角色設(shè)計(jì)非常關(guān)鍵，浸入策略要考慮如何使顧客成為真正的“演員”而不是“觀眾”更加不能是“旁觀者”，游客才會(huì)產(chǎn)生正或負(fù)的反應(yīng)，得到情感體驗(yàn);印象：是維持顧客關(guān)系的重要手段，但是印象是隨著時(shí)間漸退的,印象需要企業(yè)有意識(shí)地進(jìn)行管理，使游客在體驗(yàn)前、體驗(yàn)中、體驗(yàn)后均能給游客留下深刻的回想。

　　(3)開展鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷可采用以下策略：

　　①確定區(qū)域優(yōu)勢，選定產(chǎn)品，做好營銷定位：目前許多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目形式單一，而且，因?yàn)闆]有深入挖掘其自身優(yōu)勢，相互模仿，難以贏得市場，形成特色。自然資源是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，但是只有把社會(huì)文化的獨(dú)特點(diǎn)挖掘出來才能形成品牌。

　　②采用事件營銷策略：各地鄉(xiāng)村旅游應(yīng)結(jié)合自然資源和社會(huì)資源的實(shí)際情況，挖掘當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化特色，針對客源市場需求，選定最能發(fā)揮當(dāng)?shù)貎?yōu)勢的主題項(xiàng)目，策劃能引導(dǎo)游客積極浸入的事件。因此盡量開發(fā)民俗體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游。此類鄉(xiāng)村旅游主要是開發(fā)各類型主題農(nóng)業(yè)、游樂園，供游客參觀游覽、進(jìn)行參與性話動(dòng)。比如，在景區(qū)內(nèi)恢復(fù)幾近絕跡的腳踏水車、織布機(jī)等，同時(shí)配以文字、圖像以及聲像設(shè)備，對古老的農(nóng)業(yè)文化進(jìn)行解說，讓游客參與編織、刺繡、陶制品制作等豐富有趣的傳統(tǒng)農(nóng)作，在游樂的同時(shí)，進(jìn)一步了解悠久的鄉(xiāng)間歷史和文化，同時(shí)結(jié)合多種形式，如觀光品嘗型鄉(xiāng)村旅游，各地鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)日要盡量發(fā)揮特色蔬菜、新鮮水果、罕見花卉的優(yōu)勢，根據(jù)不同的時(shí)節(jié) ,推出時(shí)令蔬果品嘗，打造成季節(jié)性美食盛事;節(jié)日型鄉(xiāng)村旅游，我國有許多地方有特色的民族節(jié)日，如藏族的浴佛節(jié) ,彝族的火把節(jié) ,傣族的潑水節(jié)等，可以做成一年一度的大事，進(jìn)行營銷定位，吸引不同民族的體驗(yàn)。

　　③加強(qiáng)印象營銷與控制：根據(jù)消費(fèi)者購買行為以及一般規(guī)律，鄉(xiāng)村旅游的印象營銷可分三階段：游客信息收集階段、游覽體驗(yàn)階段以及游后階段。由于鄉(xiāng)村旅游不同于其它旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游不可能過多進(jìn)行媒體廣告宣傳，鄉(xiāng)村旅游最好的通道是旅行社宣傳和口碑營銷。而后者不是企業(yè)所能決定的，因此旅行社等一些體驗(yàn)的服務(wù)是關(guān)鍵：在游覽體驗(yàn)階段，服務(wù)人員的積極引導(dǎo)發(fā)揮重大作用，對服務(wù)人員的素質(zhì)要求極高，能否引導(dǎo)游客積極參與和浸入，很大程度決定著游客的滿意度;游后階段的印象控制是企業(yè)控制游客口碑營銷的關(guān)鍵，可通過免費(fèi)發(fā)送當(dāng)?shù)毓獾�，為游客留影，�?dāng)?shù)匦√禺a(chǎn)免費(fèi)贈(zèng)送的方式建立良好的印象。對鄉(xiāng)村旅游的印象營銷與控制正是由于鄉(xiāng)村旅游傳染性的特點(diǎn)決定的，也是擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游效益的無形手段。

　　結(jié)論

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，讓我們以全新的視角來審視傳統(tǒng)的休閑型鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)本質(zhì)決定了體驗(yàn)營銷對于鄉(xiāng)村旅游的重要性。發(fā)展休閑型鄉(xiāng)村旅游，為廣大游客拓展體閑度假的“藍(lán)�！保ㄟ^設(shè)計(jì)鮮明的旅游主題、整合游客的感官刺激、激發(fā)游客的情感、引導(dǎo)游客的思維、營造參與互動(dòng)的氛圍等多個(gè)層而，全方位地開發(fā)體驗(yàn)營銷，創(chuàng)造豐富的旅游體驗(yàn)，以更好地滿足旅游消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的高層次需求。鄉(xiāng)村旅游在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代獲得新的發(fā)展，也將引導(dǎo)旅游者更深地融入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

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