隨著社交電商的快速發(fā)展以及社會(huì)化營銷的廣泛應(yīng)用,人們對(duì)意見領(lǐng)袖的研究給予了特別的關(guān)注。以往對(duì)于意見領(lǐng)袖的研究大多集中在意見領(lǐng)袖專業(yè)度、知名度、產(chǎn)品涉入度等個(gè)體特征,但實(shí)踐表明,意見領(lǐng)袖的信息特征對(duì)信息傳播速度、傳播范圍的作用也不容小覷。信息特征的信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)方式以及信息的時(shí)效性對(duì)于信息的接受、傳播起著重要作用,也極大的影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格、特征的感知,讓消費(fèi)者體驗(yàn)到社交購物的樂趣,增加消費(fèi)者的購買意愿。因此,研究社交電商場(chǎng)景下意見領(lǐng)袖的信息特征對(duì)于消費(fèi)者的購買意愿有重要意義。本文在梳理社交電商、意見領(lǐng)袖信息特征、感知價(jià)值以及購買意愿等相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,通過借鑒刺激-機(jī)體-反映(S-O-R)理論模型,提出意見領(lǐng)袖信息特征對(duì)消費(fèi)購買意愿作用的理論模型。模型將意見領(lǐng)袖信息特征三要素作為自變量,以購買意愿為因變量,將感知價(jià)值的功能價(jià)值和情感價(jià)值作為中介變量,并以意見領(lǐng)袖信息表達(dá)方式為調(diào)節(jié)變量。本文借助320份社交電商用戶的調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)理論模型進(jìn)行路徑擬合,并對(duì)功能價(jià)值和情感價(jià)值進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn),以及運(yùn)用AMOS軟件對(duì)意見領(lǐng)袖客觀型表達(dá)和意向型表達(dá)的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行驗(yàn)證。研究結(jié)果表明:(1)在...

【文章頁數(shù)】：69 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

圖2研究模型

圖3初始模型路徑圖

圖4修正后的模型路徑圖

圖5客觀型表達(dá)方式調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)路徑圖

本文編號(hào)：3884777