隨著流媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步,網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也迅速崛起。直播已然不僅僅是一種娛樂形式,而是用戶取得信息、開展社交的重要途徑。泛娛樂化泛生活化直播進(jìn)入到了到更多細(xì)分的垂直行業(yè)。這對(duì)已過流量紅利期的傳統(tǒng)電商來說找到了新的流量入口,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)到內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)換。彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商缺失的社交屬性。而直播中的意見領(lǐng)袖也在提升客單轉(zhuǎn)化率方面發(fā)揮著越來越重要的作用。學(xué)界目前關(guān)于電商直播的研究還不多,故筆者認(rèn)為針對(duì)電商直播中意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素的研究很有必要。本課題正式基于此目的,并結(jié)合自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)展開研究,希望可以為電商企業(yè)提供具有可行性的參考建議,并為后續(xù)更加深入的研究提供理論指導(dǎo)和論據(jù)支撐。本課題主要運(yùn)營(yíng)了文獻(xiàn)分析法、個(gè)案研究法和深度訪談法,得出以下結(jié)論:（1）意見領(lǐng)袖的知名度對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響并不是決定性因素。相較于知名度來說,消費(fèi)者更看重的是意見領(lǐng)袖是否具有高的產(chǎn)品涉入度、專業(yè)性以及和他們的互動(dòng)性。這些特征都能使消費(fèi)者對(duì)意見領(lǐng)袖產(chǎn)生信任感,從而影響其購(gòu)買愿意。（2）意見領(lǐng)袖推薦產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響最大。其次是意見領(lǐng)袖推薦的一致性,特別是對(duì)于沒有固定意見領(lǐng)袖但又有咨詢... 

【文章來源】：北京印刷學(xué)院北京市

【文章頁數(shù)】：74 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    1.1 研究背景與意義
    1.2 研究思路和研究方法
    1.3 技術(shù)路線與結(jié)構(gòu)安排
    1.4 重點(diǎn)、難點(diǎn)及創(chuàng)新點(diǎn)
第二章 文獻(xiàn)綜述
    2.1 網(wǎng)絡(luò)直播與電商直播
    2.2 意見領(lǐng)袖與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖
    2.3 購(gòu)買意愿
    2.4“5W”模式
第三章 研究方法——深度訪談
    3.1 訪談對(duì)象
    3.2 訪談提綱
    3.3 訪談資料整理與分析
第四章 意見領(lǐng)袖特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響
    4.1 意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入度
    4.2 意見領(lǐng)袖的專業(yè)性
    4.3 交互性
    4.4 意見領(lǐng)袖的知名度
第五章 意見領(lǐng)袖推薦信息特征對(duì)購(gòu)買意愿的影響
    5.1 推薦產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式
    5.2 不同意見領(lǐng)袖的推薦一致性
    5.3 推薦產(chǎn)品的時(shí)效性
第六章 消費(fèi)者特征對(duì)購(gòu)買意愿的影響
    6.1 消費(fèi)者自身專業(yè)性
    6.2 消費(fèi)者與意見領(lǐng)袖的同質(zhì)性
    6.3 消費(fèi)者自身的購(gòu)買習(xí)慣
第七章 研究結(jié)果檢驗(yàn)和營(yíng)銷啟示
    7.1 研究結(jié)果的效度檢驗(yàn)
    7.2 營(yíng)銷啟示
結(jié)語
參考文獻(xiàn)
附錄
攻讀學(xué)位期間研究成果
致謝


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]傳播學(xué)視閾下的“直播+電商”模式——以聚美優(yōu)品直播業(yè)務(wù)為例[J]. 譚羽利.  北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào). 2017(01)
[2]電商直播:流量泡沫還是下一個(gè)風(fēng)口?[J]. 華勇.  銷售與市場(chǎng)(管理版). 2017(02)
[3]電商視頻直播有效提升成交轉(zhuǎn)化率分析[J]. 李忠美.  合作經(jīng)濟(jì)與科技. 2016(22)
[4]網(wǎng)絡(luò)直播未來在電商[J]. 王瑞紅.  華人時(shí)刊. 2016(10)
[5]直播機(jī)構(gòu)需持證上崗 電商直播遭遇生死劫[J]. 思雨.  中國(guó)食品. 2016(19)
[6]直播+電商風(fēng)口已現(xiàn):購(gòu)物體驗(yàn)優(yōu)化再試水[J]. 芮益芳,亢櫻青.  商學(xué)院. 2016(09)
[7]國(guó)外消費(fèi)者意見領(lǐng)袖研究述評(píng)與展望[J]. 涂紅偉,嚴(yán)鳴.  外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理. 2014(05)
[8]一篇存在爭(zhēng)議的傳播學(xué)奠基文獻(xiàn)[J]. 劉海龍.  國(guó)際新聞界. 2009(02)
[9]消費(fèi)者的購(gòu)買意愿研究綜述[J]. 馮建英,穆維松,傅澤田.  現(xiàn)代管理科學(xué). 2006(11)

博士論文
[1]網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交互對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響[D]. 朱東紅.華中科技大學(xué) 2012

碩士論文
[1]網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)女性消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D]. 張瑜.上海外國(guó)語大學(xué) 2014



本文編號(hào)：3139397