本文關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)用戶影響力 社會(huì)資本 相對(duì)社會(huì)資本測(cè)度模型 社會(huì)資本效用價(jià)值判斷矩陣 社會(huì)化廣告投放　出處：《合肥工業(yè)大學(xué)》2017年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)媒體社會(huì)化背景下,利用網(wǎng)絡(luò)影響力用戶投放社會(huì)化廣告已成為市場(chǎng)營銷的新趨勢(shì)。不同網(wǎng)絡(luò)影響力用戶因文化背景、知識(shí)建構(gòu)、經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)關(guān)系和社會(huì)活動(dòng)能力的差異,其影響力效用價(jià)值也有所差別,表現(xiàn)為影響力作用范圍和作用效果上的差異。如何界定網(wǎng)絡(luò)用戶影響力的作用范圍和效果?如何利用影響力用戶在其擅長領(lǐng)域?qū)I(yè)所擁有的社會(huì)資源、關(guān)系和能力,為企業(yè)精準(zhǔn)投放社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)廣告并使其廣告績效最大化?這些已成為市場(chǎng)營銷領(lǐng)域中的熱點(diǎn)研究問題。本文運(yùn)用社會(huì)資本理論,引入相對(duì)社會(huì)資本概念來描述網(wǎng)絡(luò)用戶影響力社會(huì)資本的效用差異性,以探索網(wǎng)絡(luò)影響力用戶相對(duì)社會(huì)資本的度量及其應(yīng)用方法。主要是通過建立網(wǎng)絡(luò)用戶社會(huì)資本與廣告目標(biāo)屬性之間的映射關(guān)系,構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)用戶社會(huì)資本效用價(jià)值判斷矩陣,以遴選與營銷情境、廣告目標(biāo)相匹配的合適影響力用戶作為社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)廣告的投放人,形成利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)影響力用戶相對(duì)社會(huì)資本的方法,為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理決策提供理論和方法支持。本文以社會(huì)資本理論為基礎(chǔ),描述用戶個(gè)體社會(huì)資本在個(gè)人屬性和社會(huì)性屬性上的要素特征,運(yùn)用信息資源管理和社會(huì)資本測(cè)量視角,闡述網(wǎng)絡(luò)用戶社會(huì)資本主要來源于其話語影響力,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)用戶影響力構(gòu)建過程其實(shí)就是用戶社會(huì)資本獲取、積累和使用的過程,引入相對(duì)社會(huì)資本以描述不同網(wǎng)絡(luò)用戶在個(gè)人屬性和社會(huì)性屬性上的差異性表現(xiàn),闡述用戶社會(huì)資本維度指標(biāo)屬性并建立網(wǎng)絡(luò)影響力用戶相對(duì)社會(huì)資本測(cè)度指標(biāo)體系;采用信息熵賦權(quán)方法,構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)影響力用戶相對(duì)社會(huì)資本熵權(quán)測(cè)度模型,通過對(duì)模型的求解計(jì)算,獲得網(wǎng)絡(luò)用戶相對(duì)社會(huì)資本度量方法;在此基礎(chǔ)上,運(yùn)用媒介影響力傳播視角,從信息傳播廣度和深度兩個(gè)維度審視企業(yè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo),并建立網(wǎng)絡(luò)用戶社會(huì)資本與廣告目標(biāo)屬性間的映射關(guān)系,構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)用戶社會(huì)資本效用價(jià)值判斷矩陣,以評(píng)判網(wǎng)絡(luò)用戶社會(huì)資本在不同廣告目標(biāo)下的相對(duì)效用價(jià)值,以幫助企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)影響力用戶與廣告目標(biāo)間的適配機(jī)制,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)合適的影響力用戶推送社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)廣告,提高廣告的投放精準(zhǔn)度和營銷績效;通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),該方法合理有效,具有可操作性。
[Abstract]:Under the background of the socialization of Internet media, it has become a new trend of marketing to use the network influence users to place social advertisements. Different network influence users experience experience because of cultural background, knowledge construction and experience. The difference of social relationship and social activity ability, its influence utility value also has the difference, manifests in the influence function scope and the function effect difference. How to define the network user influence the function scope and the effect? How to make use of the social resources, relationships and abilities that the users possess in their specialties in the field of expertise, so as to accurately place social network advertisements for enterprises and maximize their advertising performance? These have become hot research issues in the field of marketing. This paper uses the theory of social capital to introduce the concept of relative social capital to describe the utility difference of social capital of network users' influence. In order to explore the measurement and application of social capital to social capital, the mapping relationship between social capital and advertising target attributes of network users is established. To construct the judgment matrix of social capital utility value of network users, to select the appropriate influential users who match the marketing situation and advertising objectives as the social network advertising users. Form the method of making use of the network community to influence the users relative to the social capital, and provide the theory and method support for the enterprise network marketing management decision. This paper is based on the social capital theory. This paper describes the essential features of individual social capital in personal and social attributes, and expounds that the social capital of network users mainly comes from its discourse influence with the perspective of information resource management and social capital measurement. It is believed that the process of constructing the influence of network users is the process of obtaining, accumulating and using the social capital of users. This paper introduces relative social capital to describe the differences between individual attributes and social attributes of different network users. The index attribute of user's social capital dimension is expounded and the index system of users' relative social capital measurement is established. By using the method of information entropy weighting, the relative social capital entropy weight measurement model of network influential users is constructed, and the relative social capital measurement method of network users is obtained by solving and calculating the model. On this basis, using the media influence communication perspective, from the two dimensions of information dissemination breadth and depth to examine the corporate social network advertising objectives. The mapping relationship between social capital and advertising target attributes of network users is established, and the judgment matrix of utility value of social capital of network users is constructed. This paper judges the relative utility value of social capital of network users under different advertising objectives, so as to help enterprises establish a suitable mechanism between network influential users and advertising targets. Then find the appropriate influence users push the social network advertising, improve the accuracy of advertising and marketing performance; Through empirical research, it is found that the method is reasonable, effective and operable.
【學(xué)位授予單位】：合肥工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：F274;C912.3

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