考慮市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)酒店品牌的認(rèn)可程度和支付意愿差異,以及酒店增值服務(wù)捆綁銷售行為,研究批發(fā)銷售模式和代理銷售模式下"酒店+OTA"供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價(jià)策略具有重要意義。本文考察了不同銷售模式對(duì)酒店客房定價(jià)以及對(duì)酒店、OTA平臺(tái)利潤(rùn)的影響,研究結(jié)果表明:增值服務(wù)捆綁銷售會(huì)影響酒店和OTA平臺(tái)的定價(jià)策略,只有在滿足一定條件下,增值服務(wù)捆綁銷售才能提升酒店和OTA平臺(tái)的利潤(rùn)水平;高端品牌酒店客房的銷售價(jià)格會(huì)受到不同銷售模式的影響;當(dāng)OTA平臺(tái)設(shè)置的傭金率較高（較低）時(shí),OTA平臺(tái)（酒店）會(huì)選擇代理銷售模式。 

【文章來源】：價(jià)格理論與實(shí)踐. 2019,(12)北大核心

【文章頁(yè)數(shù)】：5 頁(yè)

【部分圖文】：

批發(fā)銷售模式

2019年第12期圖2批發(fā)銷售模式雙渠道銷售。OTA企業(yè)為消費(fèi)者提供了便利，為商家提供了客源，提升了產(chǎn)業(yè)鏈整體運(yùn)營(yíng)效率。消費(fèi)者的認(rèn)可程度、OTA平臺(tái)的增值服務(wù)捆綁銷售行為和設(shè)置的傭金率大小都影響著“酒店+O-TA”供應(yīng)鏈定價(jià)決策。針對(duì)消費(fèi)者認(rèn)可程度方面，消費(fèi)者異質(zhì)性在面對(duì)不同酒店時(shí)的支付意愿是存在差異的，且會(huì)影響定價(jià)決策。增值服務(wù)捆綁銷售情形下，由于OTA平臺(tái)能夠獲得捆綁收益。因此，酒店也會(huì)根據(jù)OTA平臺(tái)的捆綁收益適當(dāng)改變定價(jià)決策。在傭金率方面，酒店會(huì)隨著OTA平臺(tái)傭金率大小而調(diào)整相應(yīng)的定價(jià)決策以獲得更多利潤(rùn)。在考慮消費(fèi)者認(rèn)可程度、增值服務(wù)捆綁銷售行為和傭金率大小造成的影響下，代理和批發(fā)兩種不同銷售模式下的定價(jià)決策存在差異。代理模式下的定價(jià)決策是酒店直接決策客房銷售價(jià)格，OTA平臺(tái)并無定價(jià)權(quán)，只能通過收取傭金的方式獲利。代理模式對(duì)消費(fèi)者更友好（收費(fèi)更少、便利性更強(qiáng)），在OTA市場(chǎng)的拓展階段占據(jù)了明顯優(yōu)勢(shì)。批發(fā)模式下OTA平臺(tái)擁有客房的定價(jià)權(quán)，酒店先行決策客房的批發(fā)價(jià)格，隨后OTA平臺(tái)根據(jù)酒店的批發(fā)價(jià)格再?zèng)Q策出客房銷售價(jià)格。即OTA先行買斷部分服務(wù)（如機(jī)票/酒店/旅行產(chǎn)品等），再加價(jià)賣給消費(fèi)者，從中賺取差價(jià)，較代理抽傭的回報(bào)率更高、風(fēng)險(xiǎn)也更高。這一模式下OTA的參與度很高，實(shí)際交易由OTA和消費(fèi)者進(jìn)行。由于不同模式下OTA擁有定價(jià)權(quán)不同，由此便產(chǎn)生了兩種模式下的定價(jià)決策差異。因此，通過構(gòu)建由酒店和OTA平臺(tái)組成的“酒店+OTA”供應(yīng)鏈博弈模型，研究酒店和OTA平臺(tái)銷售模式選擇以及增值服務(wù)捆綁銷售的影響等問題，分析增值服務(wù)捆綁銷售、傭金率和消費(fèi)者認(rèn)可程度對(duì)OTA平臺(tái)定價(jià)策略的影響。三、基于不同銷售模式下的OTA平臺(tái)定價(jià)策略（一）問題描述本文研究?jī)煞N酒店品牌?

乇?矢?�、房z找哺?摺?這一模式下OTA的參與度很高，實(shí)際交易由OTA和消費(fèi)者進(jìn)行。由于不同模式下OTA擁有定價(jià)權(quán)不同，由此便產(chǎn)生了兩種模式下的定價(jià)決策差異。因此，通過構(gòu)建由酒店和OTA平臺(tái)組成的“酒店+OTA”供應(yīng)鏈博弈模型，研究酒店和OTA平臺(tái)銷售模式選擇以及增值服務(wù)捆綁銷售的影響等問題，分析增值服務(wù)捆綁銷售、傭金率和消費(fèi)者認(rèn)可程度對(duì)OTA平臺(tái)定價(jià)策略的影響。三、基于不同銷售模式下的OTA平臺(tái)定價(jià)策略（一）問題描述本文研究?jī)煞N酒店品牌，一個(gè)為經(jīng)濟(jì)型或低端酒店品牌，一個(gè)為星級(jí)或高端酒店品牌（如圖1）。假設(shè)消費(fèi)者對(duì)高端品牌的酒店具有更高的支付意愿；考慮現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者的異質(zhì)性，不同消費(fèi)者對(duì)同一類型客房的最大支付意愿是不同的(自服從區(qū)間[0,1]上的均勻分布)；假設(shè)高端品牌和低端品牌酒店某一類型客房?jī)r(jià)格或者客房均價(jià)分別為p1、p2。由此，可以得到消費(fèi)者分別購(gòu)買或預(yù)定兩種品牌酒店獲得的效用分別為、。然后，消費(fèi)者通過比較u1、u2和零的大小來選擇酒店或者不購(gòu)買。當(dāng)，即時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇高端品牌酒店；當(dāng)，即時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇低端品牌酒店；當(dāng)，即時(shí)，消費(fèi)者選擇哪一種品牌酒店無差異。根據(jù)上述消費(fèi)者購(gòu)買行為分析，可以得到兩種類型酒店的需求。高端品牌酒店需求q1和低端品牌酒店需求q2分別為：(1)(2)OTA平臺(tái)在接受消費(fèi)者預(yù)訂酒店過程中，往往還會(huì)捆綁銷售增值服務(wù)。特別地，OTA平臺(tái)免費(fèi)向消費(fèi)者提供增值服務(wù)時(shí)，可以看作增值服務(wù)價(jià)格包括在酒店客房?jī)r(jià)格中。因此，為簡(jiǎn)化模型表達(dá)，本文假設(shè)OTA平臺(tái)提供的增值服務(wù)，通過與客房捆綁銷售帶來的平均收益為r。并且，考慮增值服務(wù)成本對(duì)于酒店客房服務(wù)成本來說相對(duì)較校因此，本文假設(shè)兩種品牌酒店

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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