【摘要】： 信用卡業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行最重要的中間業(yè)務(wù)之一,也是商業(yè)銀行發(fā)展最快、普及面最廣的一項(xiàng)零售業(yè)務(wù),競爭日趨激烈。如何提高信用卡業(yè)務(wù)的綜合競爭實(shí)力,成為國內(nèi)商業(yè)銀行亟待解決的重要問題。本文以XX銀行汽車卡項(xiàng)目為研究對象,通過市場分析與產(chǎn)品市場調(diào)查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及比對分析、財(cái)務(wù)評價(jià)及風(fēng)險(xiǎn)評估研究方法,進(jìn)行了系統(tǒng)性的項(xiàng)目可行性研究。 1、對XX銀行2004-2008年信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)行分析研究。對發(fā)卡種類、發(fā)卡規(guī)模、信用卡活動(dòng)率、信用卡業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)進(jìn)行了系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析,并與美國商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)進(jìn)行了比對分析,結(jié)果表明XX銀行自2004年至2008年,發(fā)卡量增加10倍,但信用卡活動(dòng)率卻下降了8%,睡眠卡占發(fā)卡量的49.8%,業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)不合理,透支利息僅占總收入的38.88%,遠(yuǎn)低于美國68%的比例。主要原因是重卡量輕質(zhì)量、缺乏目標(biāo)客戶市場細(xì)分。 2、對汽車擁有者的消費(fèi)能力和消費(fèi)行為進(jìn)行了分析和調(diào)查,研究表明汽車擁有者在汽車保養(yǎng)、保險(xiǎn)、加油等方面具有巨大的剛性消費(fèi)需求,年基本消費(fèi)需求約為1.5～1.8萬元,其日常消費(fèi)能力是普通信用卡持卡人的3.5～4倍,屬于銀行高端目標(biāo)客戶群體。對汽車卡項(xiàng)目進(jìn)行了總?cè)藬?shù)為562人的市場調(diào)查,對所設(shè)計(jì)的增值服務(wù)需求進(jìn)行了排序分析,汽油優(yōu)惠、積分換油、免費(fèi)洗車、代辦年審、車險(xiǎn)優(yōu)惠等增值服務(wù)受到被調(diào)查人員的高度關(guān)注。 3、在產(chǎn)品市場調(diào)查分析的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了汽車卡項(xiàng)目方案。設(shè)計(jì)了汽車卡的增值服務(wù)內(nèi)容,并進(jìn)行了價(jià)值估算。研究表明持卡人在支付200元年費(fèi)即可得到價(jià)值1958元的增值服務(wù),持卡人的成本效益比接近10倍,易被目標(biāo)市場所接受。本文還設(shè)計(jì)了汽車卡產(chǎn)品的盈利方式。 4、對汽車卡項(xiàng)目的初始投入、成本支出和收入項(xiàng)目進(jìn)行識別和估算,在此基礎(chǔ)上對項(xiàng)目的現(xiàn)金流量、凈現(xiàn)值和回收期進(jìn)行測算,對項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)濟(jì)可行性研究。研究表明按三年發(fā)卡規(guī)劃測算,三年累計(jì)發(fā)卡22萬張,第一年即實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金凈流入,三年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金凈流入7156.78萬元。三年規(guī)劃的凈現(xiàn)值NPV為5695.77萬元,項(xiàng)目靜態(tài)及動(dòng)態(tài)回收期均小于1。與XX銀行其他信用卡效益比對分析表明,汽車卡的卡均效益為平均值的2.84倍,11%的份額將提供31%的效益貢獻(xiàn)。 5、設(shè)計(jì)了XX銀行汽車卡項(xiàng)目營銷推廣方案,重點(diǎn)整合和調(diào)整營銷渠道,加大聯(lián)動(dòng)營銷、聯(lián)盟營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷力度。對汽車卡項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分類分析,制定了汽車卡項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)控制措施。 通過對汽車卡項(xiàng)目的市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品效益、產(chǎn)品營銷、風(fēng)險(xiǎn)控制等方面的研究和分析,得出汽車卡項(xiàng)目可行性結(jié)論:汽車卡項(xiàng)目擁有較好市場環(huán)境和機(jī)遇,汽車卡具有突出的產(chǎn)品優(yōu)勢,汽車卡項(xiàng)目在財(cái)務(wù)上有較強(qiáng)的可行性,多元化營銷渠道保證營銷推廣的有效性,項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)可控性強(qiáng)。汽車卡項(xiàng)目的實(shí)施推廣,將成為XX銀行在同業(yè)競爭中強(qiáng)有利的競爭品牌,為該行信用卡業(yè)務(wù)的快速和有效發(fā)展提供更高平臺(tái)。
【圖文】：

卡項(xiàng)目的實(shí)施階段周期較長，通過不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新和功能升級實(shí)現(xiàn)長期合作，可以延長項(xiàng)目的生命周期。信用卡項(xiàng)目營銷周期如下圖所示。圖5-1 信用卡項(xiàng)目營銷周期1、項(xiàng)目啟動(dòng)階段（1）市場細(xì)分，，選定目標(biāo)市場項(xiàng)目營銷的基礎(chǔ)是市場調(diào)研和細(xì)分，對不同細(xì)分市場的需求進(jìn)行分析，選定目標(biāo)市場。選定細(xì)分市場考慮的主要因素包括：細(xì)分市場的價(jià)值；需求能否滿足及相應(yīng)的成本；同業(yè)在細(xì)分市場中的競爭；進(jìn)入細(xì)分市場的風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)會(huì)及優(yōu)劣勢等。（2）選擇合作伙伴
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號】：F832.2

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本文編號：2649049