本文關鍵詞： 渠道轉(zhuǎn)型 銀行零售業(yè)務 金融網(wǎng)點營銷　出處：《山東大學》2012年碩士論文　論文類型：學位論文

【摘要】：從上個世紀70年來以來,國際銀行業(yè)開始出現(xiàn)向零售銀行業(yè)回歸的趨勢。當前,順應市場形勢變化,以建行為代表的國內(nèi)商業(yè)銀行紛紛實施轉(zhuǎn)型,有效增強營業(yè)網(wǎng)點渠道營銷能力及市場競爭力。與工、中、建行相比,A銀行在個人業(yè)務的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、盈利能力和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娑加幸欢ú罹?必須加快實施零售業(yè)務營銷渠道轉(zhuǎn)型,建設網(wǎng)點這一營銷主渠道,以超常規(guī)、跨越式發(fā)展爭得市場空間,建設國內(nèi)一流大型零售商業(yè)銀行。 零售業(yè)務營銷渠道轉(zhuǎn)型從根本上講是零售業(yè)務戰(zhàn)略創(chuàng)新的過程,是現(xiàn)代商業(yè)銀行適應內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境變化,把握零售業(yè)務發(fā)展方向,轉(zhuǎn)變思想觀念,優(yōu)化經(jīng)營結(jié)構(gòu),再造業(yè)務流程,轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制,改進管理手段,提升隊伍素質(zhì),全面創(chuàng)新零售業(yè)務經(jīng)營管理體系,構(gòu)建新型零售業(yè)務經(jīng)營模式,以實現(xiàn)零售業(yè)務長期可持續(xù)的穩(wěn)健經(jīng)營的必要條件。 零售業(yè)務營銷渠道轉(zhuǎn)型的目的是提升網(wǎng)點渠道的營銷效率、市場競爭力,從而提升單點利潤,實現(xiàn)銀行零售業(yè)務大發(fā)展。簡單說也是金融行業(yè)營業(yè)網(wǎng)點硬轉(zhuǎn)和軟轉(zhuǎn)的結(jié)合。A銀行金融營銷提升模式以服務營銷、內(nèi)部營銷、關系營銷等理論為基礎,在營銷策略的選擇上突出了營銷的渠道建設——即網(wǎng)點建設工作。營銷渠道的建設及網(wǎng)點營銷營銷渠道轉(zhuǎn)型通過實施網(wǎng)點零售業(yè)務營銷渠道轉(zhuǎn)型項目來實現(xiàn)。轉(zhuǎn)型的目標是實現(xiàn)“網(wǎng)點形象好,功能分區(qū)合理,服務品質(zhì)優(yōu),服務效率高,銷售能力強,勞動組合佳,客戶滿意度和員工滿意度顯著提升”；渠道轉(zhuǎn)型的內(nèi)容包括硬轉(zhuǎn)及軟轉(zhuǎn)兩個方面。其中,硬轉(zhuǎn)包括網(wǎng)點的選址與分析,網(wǎng)點內(nèi)部的合理化布局、網(wǎng)點分類分級管理等；軟轉(zhuǎn)包括網(wǎng)點人員配置、提升營銷技能、客戶關系管理、網(wǎng)點現(xiàn)場管理等4大措施。經(jīng)過對網(wǎng)點這一營銷主渠道的改造,網(wǎng)點的營銷力得到大幅度提升。從而得出營銷渠道轉(zhuǎn)型不僅需要從渠道硬件布局及建設管理及靠網(wǎng)點一線人員的單兵作戰(zhàn)來實現(xiàn),更需要通過識別推薦、引導分流、服務營銷和關系維護及與之相關的六大關鍵點即客戶價值判斷、高效溝通技巧、客戶需求分析、產(chǎn)品組合營銷、客戶關系管理和客戶價值提升在網(wǎng)點的落地,以及構(gòu)建完善的網(wǎng)點營銷服務和客戶管理體系,來實現(xiàn)“兩個提升”目標,即提升員工的營銷技能,解決員工“不會干”的問題；提升網(wǎng)點的銷售能力,解決網(wǎng)點“賣不動”的問題。流程的運轉(zhuǎn)旨在促進員工營銷理念由“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變,營銷模式從“單兵作戰(zhàn)”、“單項營銷”向“團隊合作”、“綜合營銷”轉(zhuǎn)變。 本文以大型上市商業(yè)銀行——A銀行網(wǎng)點營銷渠道及網(wǎng)點零售業(yè)務營銷渠道轉(zhuǎn)型項目為研究客體,對金融機構(gòu)營業(yè)網(wǎng)點營銷渠道轉(zhuǎn)型策略進行了深入的探討。 論文首先介紹了選題背景、意義、思路、方法以及論文的創(chuàng)新點；然后對金融營銷、國內(nèi)外金融營銷實踐的發(fā)展以及金融網(wǎng)點營銷力提升相關理論做出詳細介紹；緊接著對A銀行金融網(wǎng)點零售業(yè)務營銷環(huán)境進行了分析,并使用SWOT分析法對其面臨的機會和威脅全面詮釋；在此基礎上,論文對針對A銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型咨詢項目的成功之處進行分析,介紹A銀行渠道客戶分層營銷策略,全面總結(jié)營業(yè)網(wǎng)點硬件及軟件兩個方面的業(yè)務流程再造和建設對網(wǎng)點渠道營銷力的影響；最后,論文從業(yè)務流程優(yōu)化等四個方面為A銀行網(wǎng)點渠道營銷力提升策略提出實施保障措施。
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【學位授予單位】：山東大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：F832.2

【參考文獻】

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本文編號：1521110