第一章 緒論

1.1 研究背景及問題的提出
會展業(yè)作為一種集產(chǎn)品展示、貿(mào)易往來、技術(shù)交流、信息溝通等功能為一體的新型經(jīng)濟形態(tài)，有效地促進了區(qū)域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及資本、技術(shù)、人才等資源要素的跨區(qū)域流動和配置，因而被許多國家和地區(qū)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)、重點產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，至今已然成為一個成熟而龐大的行業(yè)。自 20 世紀 80 年代起，我國會展業(yè)隨著國內(nèi)經(jīng)濟騰飛及國際影響力的持續(xù)提高，無論是舉辦的會展數(shù)量、涉及的行業(yè)范圍，還是場館設(shè)施的建設(shè)、會展人才的培養(yǎng)等都得到了前所未有的快速發(fā)展。但是，隨著近年各城市發(fā)展會展業(yè)力度的加強和國外一批有實力會展公司的陸續(xù)進駐，國內(nèi)會展市場的競爭日漸激烈，由此亦暴露出許多不容忽視的問題，如盲目辦展、市場秩序混亂、展會主題雷同、品牌特色不明顯等。如何抓住新的機遇實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，在激烈的競爭中突顯優(yōu)勢，將是我國會展業(yè)所面臨的一大挑戰(zhàn)。

1.2 研究目的及意義
在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷盛行的時代，虛擬展會具備巨大的發(fā)展空間。但是，虛擬展會目前在國內(nèi)甚至世界范圍內(nèi)還沒有到達普及的程度，人們對于虛擬展會的認識還很欠缺[2]。我國的虛擬展會的相關(guān)主辦方缺乏對參展商需求的深入認識和行為規(guī)律的準確把握，展會定位模糊、運作模式不清晰。另外，國內(nèi)外學(xué)者對于虛擬展會參展商行為或虛擬展會運作的研究都比較薄弱。因此，不論是對相關(guān)理論的創(chuàng)新，還是對于虛擬展會的實際發(fā)展，本研究都有一定的借鑒意義。
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第二章 理論基礎(chǔ)及文獻綜述

2.1 核心概念界定
虛擬展會最早是由美國 Visual Data2公司提出的。在 1993 年 4 月的紐約華爾道夫酒店舉行的投資者報告會上，該公司的 Alan Saperstein 和 Randy Selman 將虛擬展會 virtualtrade show 描述為“Convention View”，是指對參展商的展覽攤位進行錄像，然后將相關(guān)的圖像、視頻生成超文本（HTML），使用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)觀3,4。隨后，美國學(xué)者 Silver（1997）將虛擬展會定義為：一個基于互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)于特定主題、概念或想法的超文本動態(tài)集合[3]。Su，Yen & Zhang（1998）認為，虛擬展會就是在網(wǎng)絡(luò)空間里舉行的展覽會，通常是對一個傳統(tǒng)展覽會的延伸和補充[4]。Ramsborg（2006）在他編著的《專業(yè)會議管理》一書中指出了展覽會發(fā)展值得關(guān)注的十大趨勢，其中一個便是虛擬展會的出現(xiàn)，并且在書中將虛擬展會界定為：人們在一個基于計算機的模擬環(huán)境中進行的展示與互動活動[5]。這些概念強調(diào)了虛擬展會的技術(shù)特征和運作環(huán)境，即虛擬展會的表現(xiàn)方式是由超文本鏈接來實現(xiàn)的，是基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬環(huán)境所運行的展覽會。

2.2 消費者決策理論
簡單來說，消費者購買決策就是消費者根據(jù)自己的需要，收集并比較分析相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)信息，最后決定在什么時候、什么地點、以何種方式和價格購買何種商品的系列活動。消費者決策是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的活動過程，這一過程始于消費者內(nèi)心的某種未被滿足的需要，涉及購買動機的形成、產(chǎn)品和服務(wù)信息的搜集、購買方案的評價和選擇、購買以及購買后評價、處理等諸多環(huán)節(jié)。上個世紀 60 年代以來，學(xué)者提出了一些具有代表性的理論模型，為人們正確認識消費者的決策過程、規(guī)律、影響因素等提供了指導(dǎo)。
1968 年，Engel，Kollat & Blackwe 三位學(xué)者在消費者決策一般模型的基礎(chǔ)上，提出了著名的 EKB 模型，并經(jīng)過多次修正于 1984 年形成了較為完整、清晰的理論框架。他們認為，消費者決策過程可以分為七個階段，即需求確認、資料搜集、購買前評估、購買、使用、用后評價及處置[23]。在這一決策過程中，消費者的心理活動及選擇行為會受到有形、無形因素的影響，如消費者的動機、知識、態(tài)度、生活方式和社會文化環(huán)境等其他因素。
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第三章 我國虛擬展會現(xiàn)狀及展商參展動機分析....................23
3.1 我國虛擬展會的興起及現(xiàn)狀.................. 23
3.2 虛擬展會參展商的參展動機分析................... 25
第四章 參展商決策影響因素研究設(shè)計....................30
4.1 研究假設(shè)的提出.................................... 30
4.1.1 虛擬展會質(zhì)量與參展商決策意向.......... 30
第五章 參展商決策影響因素實證分析....................38
5.1 描述性統(tǒng)計分析....................................................... 38

第六章 實證結(jié)果討論及建議

6.1 實證結(jié)果的討論
虛擬展會對許多參展企業(yè)來說，仍然是新興事物，對于參展的效益、存在的風險等都無法根據(jù)以往經(jīng)驗進行較準確的預(yù)期，在這種情況下，作為虛擬展會產(chǎn)品和服務(wù)提供者的主辦方將會成為其進行參展決策時最關(guān)鍵的外部參考。在參展商看來，展會主辦方在業(yè)內(nèi)擁有較好的口碑往往是展覽效果的保證，尤其在國內(nèi)特殊的會展管理體制下，政府主導(dǎo)或扶持的展會可以利用行政資源確保規(guī)模，而主辦方具備成熟的辦展經(jīng)驗和專業(yè)的素養(yǎng)，便可以成功控制、管理展會的各個環(huán)節(jié)，保證展會順利進行。因此，虛擬展會主辦方的影響力、號召力越大，參展商對主辦方的專業(yè)能力越肯定、越信賴，其參展的可能性便越高。

6.2 對虛擬展會運作的建議
對于虛擬展會是否可以替代傳統(tǒng)展會的疑問，許多學(xué)者的研究成果以及業(yè)內(nèi)的實踐經(jīng)驗已經(jīng)作出了回答。由于通過網(wǎng)絡(luò)虛擬空間運作，虛擬展會無法獲得像實體展會那樣“面對面”的交談、現(xiàn)場展示及互動，因而削弱了參展商的真實體驗。對于許多參展企業(yè)來說，參加展會不僅為了推廣市場，銷售產(chǎn)品，更重要的是結(jié)識客戶、維護關(guān)系、收集有關(guān)信息，這些活動需要現(xiàn)場親身的實踐、體驗才能獲得良好的效果。因此，虛擬展會應(yīng)以實體展會作為支撐，充分利用“線下”資源。

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結(jié) 論

我國的虛擬展會曾表現(xiàn)出了強勁的發(fā)展勢頭，成為傳統(tǒng)實體展會的創(chuàng)新和有益補充，但由于存在定位模糊、市場缺乏培養(yǎng)等諸多問題，近些年來發(fā)展滯后。了解參展商對虛擬展會的參展需求，探索網(wǎng)絡(luò)參展商的參展決策行為規(guī)律對虛擬展會的建設(shè)和運作有積極的意義。因此，本文主要對以下 2 個問題進行探究：一是影響參展商做出參加虛擬展會這一決策的因素主要有哪些，影響程度有多大；二是不同類型、特征的參展商在進行參展決策時是否會受不同因素的影響，影響程度是否存在差異。為了解答上述提出的問題，筆者在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建了虛擬展會參展商決策意向的影響因素模型，并通過實證分析得到如下結(jié)論：（1）虛擬展會參展商進行參展決策時，評估的主要因子包括虛擬展會的價值、品牌力度、主辦方實力、參展費用、網(wǎng)站質(zhì)量及平臺功能，其中虛擬展會的價值、主辦方的實力、品牌的力度及平臺功能 4大因子對參展商的決策意向存在顯著的正向影響，虛擬展會的參展費用與網(wǎng)站質(zhì)量正向影響參展商的決策意向，但影響作用不顯著；（2）虛擬展會主辦方的實力對參展商的參展決策意向的正向影響作用最大，其次是虛擬展會的平臺功能，再次是虛擬展會的價值和虛擬展會的品牌力度，最后是虛擬展會的參展費用和虛擬展會的網(wǎng)站質(zhì)量；（3）不同規(guī)模、年限、動機和認知度的參展商對不同影響因素的重視程序有著顯著差異。

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參考文獻（略）