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  本文關(guān)鍵詞：打造會展品牌的策略思考，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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打造會展品牌的策略思考

發(fā)布日期： 2012-04-20 發(fā)布：  

  2009年第15期目錄       本期共收錄文章20篇

　　[摘 要] 會展業(yè)素有“城市的面包”和“觸摸世界的窗口”的美稱。會展的品牌化發(fā)展是勢在必行的趨勢。發(fā)展中國本土的會展品牌,對于推動中國會展業(yè)乃至繁榮相關(guān)行業(yè)都具有深遠的影響。會展的品牌打造,既有一般品牌打造的共通之處,也需結(jié)合會展業(yè)的特殊要求;既要借鑒國外成熟的會展品牌發(fā)展經(jīng)驗,也要結(jié)合自身會展經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境與所處特定階段的特征;既要“師夷所長”,也要敢于創(chuàng)新。
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　　[關(guān)鍵詞] 會展 品牌 發(fā)展
　　
　　在當今世界經(jīng)濟發(fā)展中,現(xiàn)代服務(wù)業(yè)已成為發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。會展經(jīng)濟更是服務(wù)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)。會展經(jīng)濟是一個展示產(chǎn)品和服務(wù)的綜合平臺,它能夠反映某個行業(yè)的發(fā)展趨勢和動態(tài),為生產(chǎn)商、營銷商、消費者提供一種綜合的服務(wù)。從目前來看,會展經(jīng)濟的發(fā)展方興未艾,世界各國更注重其向?qū)I(yè)化和品牌化方向發(fā)展。許多國際知名展會(如德國漢諾威展覽、法蘭克福展覽、意大利米蘭展覽,等等)已經(jīng)成為一種品牌的象征,一種專業(yè)的號召力。
　　一、品牌的定義
　　“品牌化”是中國會展業(yè)發(fā)展的必由之路,在競爭的三級階段(價格競爭、質(zhì)量競爭、品牌競爭)中,品牌競爭處在最高級階段,是競爭“白熱化”的產(chǎn)物。
　　品牌是商品價值或服務(wù)價值的綜合表現(xiàn), 品牌形象是品牌構(gòu)成要素在人們心理的綜合反應(yīng)。比如品牌價值、商品屬性、品牌標記等給人們留下的印象,以及人們對品牌的主觀評價。品牌忠誠、品牌資產(chǎn)、品牌價值等最終必須經(jīng)過消費者這一關(guān)鍵步驟才能實現(xiàn),消費者心理對品牌反映從根本上影響著消費者的行為,并最終決定著品牌資產(chǎn)的真正價值。因此,“品牌形象”是“品牌”概念族中非常重要的子概念。在商業(yè)運作的模式里,品牌形象的基礎(chǔ)是產(chǎn)品及其服務(wù),只有把產(chǎn)品與服務(wù)經(jīng)營好了,才有可能經(jīng)營好一個品牌及品牌形象。
　　二、會展品牌建設(shè)的必要性
　　1.品牌建設(shè)是提高展會競爭力的必要手段
　　激烈的市場競爭,培育了日益專家式的消費眼光和選擇標準,“利潤最大化”的原始效益驅(qū)動機制,推動著供給市場不斷去研究、迎合消費者需求。會展業(yè)強大的經(jīng)濟聯(lián)動性,促使更多的國家和地區(qū)加大了資金投入力度和政策扶持強度。會展品牌是能使一個會展與其他會展相區(qū)別的某種特定的標志,是具有一定規(guī)模,能代表這個行業(yè)內(nèi)的發(fā)展動態(tài),能反映這個行業(yè)的發(fā)展趨勢,能對該行業(yè)有指導(dǎo)意義并具有較強影響力的會展。城市會展品牌是一種無形資產(chǎn),是城市會展業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本。
　　伴隨著我國加入世界貿(mào)易組織,展覽業(yè)競爭將愈發(fā)激烈。品牌建設(shè)是提升展覽會競爭力的必要且有效的手段。品牌本身所承諾的高水準的質(zhì)量、高附加值服務(wù)以及高品位的文化,將成為吸引參展商和觀眾的一面旗幟,直接決定會展企業(yè)及以會展業(yè)為主要經(jīng)濟命脈地區(qū)的競爭實力和發(fā)展前景。會展經(jīng)濟發(fā)展的一個重要趨勢是市場份額越來越向最有價值的會展品牌集中,因此會展經(jīng)濟的發(fā)展要特別注意樹立品牌意識,隨著各類會展數(shù)量的增多,會展市場由“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變,以及參展商和觀展者的逐步成熟,品牌必將成為會展業(yè)發(fā)展的靈魂,只有品牌會展才能在會展市場中獲得優(yōu)勢地位。
　　2.品牌建設(shè)是國民經(jīng)濟格局轉(zhuǎn)變的必然產(chǎn)物
　　從經(jīng)濟學(xué)的角度看,會展行業(yè)是一個規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)明顯的產(chǎn)業(yè), 當一個會展項目達到一定規(guī)模時, 收益增加的比率要大于會展生產(chǎn)要素投入的比率, 會展成本不斷減少而會展收益不斷增加。也就是說,一個品牌能夠救活一個企業(yè),一個品牌化的會展能夠推動某一個城市的會展經(jīng)濟更好發(fā)展。實質(zhì)上,會展產(chǎn)業(yè)是一個新興行業(yè),是大投入、大產(chǎn)出的行業(yè),會展經(jīng)濟是第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟后出現(xiàn)的一種新型經(jīng)濟形態(tài)。通過各種會議、展覽的舉辦,促進商品流通、技術(shù)交流、文化溝通及經(jīng)貿(mào)合作。會展業(yè)的發(fā)展,在很大程度上折射出區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)達程度。北京2008年奧運會舉辦,無疑將使北京的會展業(yè)水平產(chǎn)生新的飛躍。創(chuàng)辦于1957年的中國進出口商品交易會,素有“中國第一會”之稱,以層次高、規(guī)模大、品種全、客商多、成交好在國內(nèi)甚至國際享有聲譽。2010年上海舉辦世界博覽會、2010年廣州舉辦亞運會,這些都將給中國會展業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展機遇。目前我國會展業(yè)尚處在“起步”階段。品牌建設(shè)作為較高層次的競爭策略,能夠有效扭轉(zhuǎn)我國會展經(jīng)濟發(fā)展與改革開放步伐不相稱的局面,實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展的良性循環(huán)。
　　3.品牌建設(shè)由會展活動自身特征所決定
　　品牌就是市場。品牌有助于展會享有高回報的經(jīng)濟和社會效率,展會要想一屆一屆的成功舉辦下去,離不開大量參展商的參展,參展商的參展費是展會的經(jīng)濟基礎(chǔ),參展商是展會的財神爺,而知名品牌展會,就能增強對參展商的感召力,獲得較高的市場占有率。會展活動經(jīng)濟綜合效益好,回報率高,利潤率在20%～25%以上�！捌放啤弊鳛楫a(chǎn)品外在物理特征和內(nèi)在文化價值的載體,本身就是一筆巨大的無形財富�？茖W(xué)、持續(xù)的品牌建設(shè),對企業(yè)發(fā)展的意義是不可估量的。在企業(yè)內(nèi)部,員工為這一卓越品牌而自豪愿意在自己所熱愛的企業(yè)里打拼、開拓,與企業(yè)形成命運共同體產(chǎn)生1+1>2的效應(yīng);在企業(yè)外部,卓越品牌可為其開展網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營、特許經(jīng)營、輸出管理掃清道路,不僅能給展覽企業(yè)帶來強大的增值功能,而且本身也具有很高的價值。
　　4.品牌建設(shè)是改變我國會展經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀的必要途徑
　　目前我國會展經(jīng)濟在品牌建設(shè)方面存在四大不足:
　　(1)單純追求知名度,而忽視會展品牌的定位
　　很多的會展舉辦者,對于會展品牌一味地追求品牌知名度, 而忽視會展品牌必要的定位。制造吸引人的噱頭,對會展是毫無益處的,表現(xiàn)為公眾僅僅是知道這個會展,但不清楚會展主題、特點, 更別談這個品牌在他心目中的地位。品牌特色不鮮明,品牌識別度不高是目前我國會展品牌發(fā)展階段的主要特征。這對品牌的傳播和形象的創(chuàng)立十分不利,必然會在大大小小的會展中迷失方向, 不能給會展帶來實實在在的公眾認同, 沒有對自己忠誠的顧客, 沒有適合參展商的特點, 對消費者也沒有任何的吸引力。
　　(2)會展品牌形象缺乏層次感,不能輸出持續(xù)價值
　　很多會展品牌形象層次感不夠,品牌發(fā)展層次低,表達簡單,沒有內(nèi)涵,這樣的品牌缺乏感召力, 經(jīng)不起風(fēng)浪, 沒有持久力, 不能為會展品牌輸出價值。持續(xù)價值供給是品牌保持贏利能力的關(guān)鍵,這是會展品牌最重要的方面之一。要不斷地推出新東西,不斷地變革,強化會展的服務(wù)。在展會具有成交、信息、發(fā)布和展示四大功能上, 至少要集中精力打造某一個功能, 使其成為本展會參與市場競爭的“王牌”。并且不斷通過新的廣告、形象宣傳, 讓公眾有新的品牌價值發(fā)現(xiàn)。
　　(3)品牌塑造的過程中,傳播對象彌散化,傳播手段單一化
　　很多會展做品牌宣傳時, 傳播對象彌散化, 傳播手段單一化, 對受眾沒有進行分析, 只看廣告媒介的權(quán)威性, 選擇大媒體發(fā)布了事。事實上, 當前媒介的個性化十分鮮明, 應(yīng)該選擇針對目標顧客來選擇他們所喜好的媒體,這樣才不至于浪費廣告費, 傳播對象的彌散化嚴重損害了會展品牌構(gòu)建的性價比。國內(nèi)企業(yè)在傳播的手段上, 不過是廣告和新聞炒作而已, 對于以消費者立場為導(dǎo)向,用一種多樣化、立體化傳播方式來整合會展品牌用得不多。
　　(4)會展實態(tài)和傳播形象差異過大
　　會展往往不是按照會展實態(tài)傳播, 而是根據(jù)自己的期望形象傳播。很多會展商不愿意在品牌的根本上下工夫,既不引進人才, 又不加強服務(wù), 管理也不完善結(jié)果造成消費者感知形象和實際情況過于懸殊的差距, 當情況暴露后, 會展品牌的冰山也就融化了。

　　三、如何打造品牌會展
　　一個著名的品牌能救活一個企業(yè), 一個品牌化的展會同樣也是一個會展公司賴以生存和發(fā)展的根本。品牌展會具有超常的價值,有沒有品牌展,有多少品牌展,是衡量一個城市展覽水平高低的標志之一。就中國的展會市場而言,建立品牌展會要有以下應(yīng)對策略。
　　1.強化品牌戰(zhàn)略意識,制定總體長遠規(guī)劃
　　要建立我國的品牌展會,最重要的一點是展會的經(jīng)營者與管理者要有牢固的品牌觀念,要制定長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。政府是會展發(fā)展過程中不可或缺的一方,各級政府、會展旅游企業(yè)、行業(yè)協(xié)會及會展旅游從業(yè)人員應(yīng)強化品牌戰(zhàn)略意識, 充分認識到只有實施品牌戰(zhàn)略才能在競爭日益激烈的會展市場中獲得發(fā)展。通過完善會展產(chǎn)品功能,提升會展產(chǎn)品質(zhì)量、營造一流的會展企業(yè)形象、提供高水準的會展企業(yè)的經(jīng)營和管理、增加會展活動的文化含量、提高會展業(yè)的經(jīng)濟和社會效益來創(chuàng)建會展品牌。
　　2.加快集團化進程,培育高檔次國際品牌
　　展會的品牌化,最終是展覽企業(yè)的集團化。在新的競爭環(huán)境下,集團化經(jīng)營將成為我國會展業(yè)求得更大發(fā)展的必然選擇。一方面, 通過實施集團化經(jīng)營,會展經(jīng)營者直接面對全球會展資源, 在全球會展旅游市場尋求合作者, 結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟進行優(yōu)勢互補, 聚合成新的競爭優(yōu)勢, 以提高整體競爭力。會展公司可采用多種形式實施集團化經(jīng)營,如通過資本運作進行兼并和重組, 以擴充公司的規(guī)模和實力;也可以與其它會展公司建立優(yōu)勢互補、分工合作的松散聯(lián)合體。不論是緊密式還是松散式的聯(lián)盟, 都要充分發(fā)揮集團化經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng), 提供標準化服務(wù), 建立一體化的營銷網(wǎng)絡(luò), 塑造有國際競爭力的會展品牌。
　　3.提供專業(yè)的會展服務(wù),提升經(jīng)營服務(wù)理念
　　在激烈競爭的市場壓力下,服務(wù)差別化正成為展覽企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。要建立中國的展會品牌,提升會展企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)理念是一項根本性的工作, 展覽服務(wù)是否專業(yè)化也是品牌展的另一個標志。只有根據(jù)客戶的需求量體裁衣才是服務(wù)營銷的最高境界。專業(yè)的展會服務(wù)包括展覽公司的整個運作過程, 從市場調(diào)研、題目立項、營銷手段、觀眾組織、會議安排和展覽現(xiàn)場服務(wù)的迅速高效直到展后的后續(xù)跟蹤服務(wù),服務(wù)的內(nèi)容應(yīng)有盡有。對會展企業(yè)來說, 不僅要轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念, 而且要樹立明確的企業(yè)服務(wù)目標,將企業(yè)所提供的服務(wù)組合起來形成獨特的“產(chǎn)品”, 運用到服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)中去。
　　4.全面推進CIS 戰(zhàn)略
　　CIS 戰(zhàn)略是會展企業(yè)塑造鮮明形象的重要手段之一, 因為企業(yè)個性化的強弱與企業(yè)形象設(shè)計密切相關(guān)。在形象識別系統(tǒng)中,企業(yè)形象主要通過企業(yè)的理念識別、行為識別以及視覺識別來傳遞給受眾, 而上述三個方面正好是會展企業(yè)經(jīng)營個性化的表現(xiàn)途徑。發(fā)展和經(jīng)營理念宣傳能向參展商或觀眾傳達企業(yè)價值觀, 當這種價值觀與客戶達成一致時就會產(chǎn)生巨大的共鳴。因此,會展企業(yè)要建立具有較高知曉度和美譽度的企業(yè)形象, 應(yīng)全面導(dǎo)入CIS 戰(zhàn)略, 并把質(zhì)量管理作為樹立獨特品牌的保證,強化品牌意識,實施品牌延伸策略。
　　5.培養(yǎng)高素質(zhì)的會展人才
　　在新經(jīng)濟時代,衡量一個國家的綜合國力的根本標準是人的素質(zhì)、教育狀況。會展業(yè)是一項專業(yè)化很高的產(chǎn)業(yè),會展人才是整個會展業(yè)的發(fā)展核心,起著至關(guān)重要的作用。打造會展品牌,提高會展認知度、聯(lián)想度和忠誠度絕非是所謂“ 擺攤” 人員所能勝任。中國會展品牌化建設(shè)發(fā)展歸根到底有賴于專業(yè)人員的數(shù)量與素質(zhì)。目前我們國家會展品牌人才非常短缺,所以應(yīng)發(fā)揮政府主導(dǎo)作用、加快高校會展專業(yè)的建設(shè), 引進國外的會展人才培養(yǎng)體系,加強在職人員鍛煉和實踐,培養(yǎng)優(yōu)秀的會展品牌人才。
　　會展業(yè)在我國的經(jīng)濟發(fā)展和社會生活中的影響越來越深,已經(jīng)成為不可或缺的產(chǎn)業(yè)。會展業(yè)的發(fā)展已由數(shù)量增長型向質(zhì)量增長型發(fā)展。面對入世帶來的國外會展沖擊和國內(nèi)會展市場逐步成熟的局面,發(fā)展品牌展會己成為許多城市發(fā)展會展經(jīng)濟、提高會展市場競爭力的戰(zhàn)略任務(wù)。面對我國會展品牌基礎(chǔ)薄弱,與國際品牌展會缺乏競爭的現(xiàn)實局面,重視我國會展品牌的培育和打造,走品牌化國際化的發(fā)展道路具有戰(zhàn)略性的意義。
　　
　　參考文獻:
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　　[2]馬 勇:中國會展業(yè):二十一世紀的參天大樹[EB/OL].
　　[3]凱文萊恩凱勒:戰(zhàn)略品牌管理(M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2006

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