本文關(guān)鍵詞：不同供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下的零售商促銷努力研究

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【摘要】：隨著商業(yè)活動的復(fù)雜程度日益加深,生產(chǎn)者與消費者之間客觀存在信息分離的現(xiàn)象,企業(yè)必須借助電視廣告、人員講解、有獎銷售等促銷手段,將產(chǎn)品信息傳遞給終端消費者和用戶,以增進用戶對產(chǎn)品的了解與信賴,吸引他們購買本企業(yè)的產(chǎn)品。同時,由于商品買賣是在零售商和消費者中間直接發(fā)生的交易行為,相比上游的制造商而言,下游的零售商掌握著更多有關(guān)產(chǎn)品的需求信息,使得零售商的促銷活動能夠更加有效地提高產(chǎn)品的市場需求。零售商的促銷行為早已引起產(chǎn)業(yè)界與學(xué)術(shù)界的普遍關(guān)注,隨著研究的不斷深入,作者發(fā)現(xiàn),有三個方面的問題仍值得深入探討。第一,在傳統(tǒng)的單渠道供應(yīng)鏈背景下,與公平中性的情況相比,具有公平偏好的零售商其促銷努力水平會有何不同?第二,當(dāng)供應(yīng)鏈由傳統(tǒng)的單渠道結(jié)構(gòu)擴展為雙渠道結(jié)構(gòu)時,考慮市場中獨立存在兩個橫向競爭的零售商,負(fù)溢出效應(yīng)和消費者忠誠度會對零售商的促銷努力水平造成哪些影響?第三,當(dāng)實體零售商之間的橫向競爭進一步轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶓w店與網(wǎng)店之間的橫向競爭時,面對消費者免費“搭便車”的行為,實體店的促銷努力水平和零售價格應(yīng)該如何調(diào)整?可以說,無論對于產(chǎn)業(yè)界還是對于學(xué)術(shù)界,這三個問題的探討和研究具有很強的實踐意義和理論意義。本文首先在制造商主導(dǎo)的單渠道供應(yīng)鏈框架下,考察零售商的公平偏好對促銷努力水平和供應(yīng)鏈運作效率的影響,并設(shè)計出一個基于Nash討價還價博弈的利潤共享契約作為供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)機制;其次,將供應(yīng)鏈由傳統(tǒng)的單渠道結(jié)構(gòu)擴展為雙渠道結(jié)構(gòu),研究負(fù)溢出效應(yīng)和消費者忠誠度對零售商的促銷努力水平和渠道價格策略的相關(guān)影響;最后,將雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中實體零售商之間的競爭進一步轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶓w店與網(wǎng)店之間的競爭,考察實體店進行促銷活動時消費者的免費“搭便車”行為對渠道定價和實體店促銷策略的影響,并設(shè)計出一個制造商分擔(dān)實體店促銷成本的協(xié)調(diào)機制來改善供應(yīng)鏈的運作效率。研究得到以下管理啟示:(1)制造商可以通過降低批發(fā)價格來激勵具有公平偏好的零售商提升促銷努力水平;零售商的公平偏好有利于提高自身的效用水平,但會降低制造商和供應(yīng)鏈整體的效用水平;合理的利潤共享契約可以實現(xiàn)雙方效用水平的Pareto改進,改善供應(yīng)鏈整體的運作效率。(2)在兩個零售商相互獨立且存在橫向競爭的情況下,不管是供應(yīng)鏈一體化的集中決策模式,還是以自身利潤最大化為目標(biāo)的分散決策模式,促銷努力的負(fù)溢出效應(yīng)和消費者忠誠度對零售商的促銷努力水平以及渠道的價格策略均具有較大影響。(3)網(wǎng)店的直銷價格顯著低于實體店的零售價格;另外,消費者的“搭便車”行為將會顯著降低實體店的促銷努力水平和供應(yīng)鏈整體的利潤水平;促銷成本分擔(dān)機制可以實現(xiàn)制造商和實體店雙方利潤水平的Pareto改進,但同時也會提高實體店的零售價格和網(wǎng)店的直銷價格。
【關(guān)鍵詞】：供應(yīng)鏈 促銷努力 公平偏好 搭便車 Pareto改進
【學(xué)位授予單位】：江南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F274
【目錄】：

• 摘要3-5
• ABSTRACT5-9
• 第一章 緒論9-15
• 1.1 研究背景9-10
• 1.2 研究意義10-11
• 1.3 研究方法與技術(shù)路線11-13
• 1.3.1 研究方法11-12
• 1.3.2 技術(shù)路線12-13
• 1.4 研究內(nèi)容與創(chuàng)新點13-15
• 1.4.1 研究內(nèi)容13
• 1.4.2 創(chuàng)新點13-15
• 第二章 文獻述評15-21
• 2.1 公平偏好對供應(yīng)鏈運作的影響15-16
• 2.2 雙渠道供應(yīng)鏈16-17
• 2.3 消費者“搭便車”行為17-18
• 2.4 零售商促銷努力激勵18-19
• 2.5 簡要評論19-21
• 第三章 縱向公平對零售商促銷努力的影響21-37
• 3.1 問題描述21
• 3.2 模型構(gòu)建與分析21-28
• 3.2.1 公平中性下供應(yīng)鏈集中決策模式22-23
• 3.2.2 公平中性下供應(yīng)鏈分散決策模式23-24
• 3.2.3 公平偏好下供應(yīng)鏈分散決策模式24-28
• 3.3 供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機制設(shè)計28-32
• 3.4 數(shù)值仿真與結(jié)果分析32-36
• 3.5 本章小結(jié)36-37
• 第四章 橫向競爭對零售商促銷努力的影響37-49
• 4.1 問題描述37
• 4.2 模型構(gòu)建與分析37-42
• 4.2.1 橫向競爭下供應(yīng)鏈集中決策模式39-40
• 4.2.2 橫向競爭下供應(yīng)鏈分散決策模式40-42
• 4.3 橫向競爭下參數(shù)敏感性分析42-44
• 4.4 數(shù)值仿真與結(jié)果分析44-47
• 4.5 本章小結(jié)47-49
• 第五章 橫向“搭便車”行為對零售商促銷努力的影響49-66
• 5.1 問題描述49-50
• 5.2 模型構(gòu)建與分析50-58
• 5.2.1 橫向“搭便車”行為下供應(yīng)鏈集中決策模式51-53
• 5.2.2 橫向“搭便車”行為下供應(yīng)鏈分散決策模式53-58
• 5.3 供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機制設(shè)計58-61
• 5.4 數(shù)值仿真與結(jié)果分析61-65
• 5.5 本章小結(jié)65-66
• 第六章 主要結(jié)論與研究展望66-68
• 6.1 主要結(jié)論66
• 6.2 研究展望66-68
• 致謝68-69
• 參考文獻69-74
• 附錄：作者在攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的論文74

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本文編號：514143