發(fā)布時(shí)間：2017-07-03 15:13

  本文關(guān)鍵詞：不同供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下的零售商促銷努力研究

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【摘要】：隨著商業(yè)活動(dòng)的復(fù)雜程度日益加深,生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間客觀存在信息分離的現(xiàn)象,企業(yè)必須借助電視廣告、人員講解、有獎(jiǎng)銷售等促銷手段,將產(chǎn)品信息傳遞給終端消費(fèi)者和用戶,以增進(jìn)用戶對產(chǎn)品的了解與信賴,吸引他們購買本企業(yè)的產(chǎn)品。同時(shí),由于商品買賣是在零售商和消費(fèi)者中間直接發(fā)生的交易行為,相比上游的制造商而言,下游的零售商掌握著更多有關(guān)產(chǎn)品的需求信息,使得零售商的促銷活動(dòng)能夠更加有效地提高產(chǎn)品的市場需求。零售商的促銷行為早已引起產(chǎn)業(yè)界與學(xué)術(shù)界的普遍關(guān)注,隨著研究的不斷深入,作者發(fā)現(xiàn),有三個(gè)方面的問題仍值得深入探討。第一,在傳統(tǒng)的單渠道供應(yīng)鏈背景下,與公平中性的情況相比,具有公平偏好的零售商其促銷努力水平會有何不同?第二,當(dāng)供應(yīng)鏈由傳統(tǒng)的單渠道結(jié)構(gòu)擴(kuò)展為雙渠道結(jié)構(gòu)時(shí),考慮市場中獨(dú)立存在兩個(gè)橫向競爭的零售商,負(fù)溢出效應(yīng)和消費(fèi)者忠誠度會對零售商的促銷努力水平造成哪些影響?第三,當(dāng)實(shí)體零售商之間的橫向競爭進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體店與網(wǎng)店之間的橫向競爭時(shí),面對消費(fèi)者免費(fèi)“搭便車”的行為,實(shí)體店的促銷努力水平和零售價(jià)格應(yīng)該如何調(diào)整?可以說,無論對于產(chǎn)業(yè)界還是對于學(xué)術(shù)界,這三個(gè)問題的探討和研究具有很強(qiáng)的實(shí)踐意義和理論意義。本文首先在制造商主導(dǎo)的單渠道供應(yīng)鏈框架下,考察零售商的公平偏好對促銷努力水平和供應(yīng)鏈運(yùn)作效率的影響,并設(shè)計(jì)出一個(gè)基于Nash討價(jià)還價(jià)博弈的利潤共享契約作為供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)機(jī)制;其次,將供應(yīng)鏈由傳統(tǒng)的單渠道結(jié)構(gòu)擴(kuò)展為雙渠道結(jié)構(gòu),研究負(fù)溢出效應(yīng)和消費(fèi)者忠誠度對零售商的促銷努力水平和渠道價(jià)格策略的相關(guān)影響;最后,將雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中實(shí)體零售商之間的競爭進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體店與網(wǎng)店之間的競爭,考察實(shí)體店進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)消費(fèi)者的免費(fèi)“搭便車”行為對渠道定價(jià)和實(shí)體店促銷策略的影響,并設(shè)計(jì)出一個(gè)制造商分擔(dān)實(shí)體店促銷成本的協(xié)調(diào)機(jī)制來改善供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率。研究得到以下管理啟示:(1)制造商可以通過降低批發(fā)價(jià)格來激勵(lì)具有公平偏好的零售商提升促銷努力水平;零售商的公平偏好有利于提高自身的效用水平,但會降低制造商和供應(yīng)鏈整體的效用水平;合理的利潤共享契約可以實(shí)現(xiàn)雙方效用水平的Pareto改進(jìn),改善供應(yīng)鏈整體的運(yùn)作效率。(2)在兩個(gè)零售商相互獨(dú)立且存在橫向競爭的情況下,不管是供應(yīng)鏈一體化的集中決策模式,還是以自身利潤最大化為目標(biāo)的分散決策模式,促銷努力的負(fù)溢出效應(yīng)和消費(fèi)者忠誠度對零售商的促銷努力水平以及渠道的價(jià)格策略均具有較大影響。(3)網(wǎng)店的直銷價(jià)格顯著低于實(shí)體店的零售價(jià)格;另外,消費(fèi)者的“搭便車”行為將會顯著降低實(shí)體店的促銷努力水平和供應(yīng)鏈整體的利潤水平;促銷成本分擔(dān)機(jī)制可以實(shí)現(xiàn)制造商和實(shí)體店雙方利潤水平的Pareto改進(jìn),但同時(shí)也會提高實(shí)體店的零售價(jià)格和網(wǎng)店的直銷價(jià)格。
【關(guān)鍵詞】：供應(yīng)鏈 促銷努力 公平偏好 搭便車 Pareto改進(jìn)
【學(xué)位授予單位】：江南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F274
【目錄】：

• 摘要3-5
• ABSTRACT5-9
• 第一章 緒論9-15
• 1.1 研究背景9-10
• 1.2 研究意義10-11
• 1.3 研究方法與技術(shù)路線11-13
• 1.3.1 研究方法11-12
• 1.3.2 技術(shù)路線12-13
• 1.4 研究內(nèi)容與創(chuàng)新點(diǎn)13-15
• 1.4.1 研究內(nèi)容13
• 1.4.2 創(chuàng)新點(diǎn)13-15
• 第二章 文獻(xiàn)述評15-21
• 2.1 公平偏好對供應(yīng)鏈運(yùn)作的影響15-16
• 2.2 雙渠道供應(yīng)鏈16-17
• 2.3 消費(fèi)者“搭便車”行為17-18
• 2.4 零售商促銷努力激勵(lì)18-19
• 2.5 簡要評論19-21
• 第三章 縱向公平對零售商促銷努力的影響21-37
• 3.1 問題描述21
• 3.2 模型構(gòu)建與分析21-28
• 3.2.1 公平中性下供應(yīng)鏈集中決策模式22-23
• 3.2.2 公平中性下供應(yīng)鏈分散決策模式23-24
• 3.2.3 公平偏好下供應(yīng)鏈分散決策模式24-28
• 3.3 供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制設(shè)計(jì)28-32
• 3.4 數(shù)值仿真與結(jié)果分析32-36
• 3.5 本章小結(jié)36-37
• 第四章 橫向競爭對零售商促銷努力的影響37-49
• 4.1 問題描述37
• 4.2 模型構(gòu)建與分析37-42
• 4.2.1 橫向競爭下供應(yīng)鏈集中決策模式39-40
• 4.2.2 橫向競爭下供應(yīng)鏈分散決策模式40-42
• 4.3 橫向競爭下參數(shù)敏感性分析42-44
• 4.4 數(shù)值仿真與結(jié)果分析44-47
• 4.5 本章小結(jié)47-49
• 第五章 橫向“搭便車”行為對零售商促銷努力的影響49-66
• 5.1 問題描述49-50
• 5.2 模型構(gòu)建與分析50-58
• 5.2.1 橫向“搭便車”行為下供應(yīng)鏈集中決策模式51-53
• 5.2.2 橫向“搭便車”行為下供應(yīng)鏈分散決策模式53-58
• 5.3 供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制設(shè)計(jì)58-61
• 5.4 數(shù)值仿真與結(jié)果分析61-65
• 5.5 本章小結(jié)65-66
• 第六章 主要結(jié)論與研究展望66-68
• 6.1 主要結(jié)論66
• 6.2 研究展望66-68
• 致謝68-69
• 參考文獻(xiàn)69-74
• 附錄：作者在攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的論文74

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本文編號：514143