筆者以大型零售商為視角,用關(guān)系質(zhì)量和服務(wù)能力二維變量區(qū)分出了交易導(dǎo)向型、關(guān)系導(dǎo)向型、契約導(dǎo)向型、服務(wù)導(dǎo)向型4種零售商主導(dǎo)型的渠道關(guān)系治理機制。筆者借助企業(yè)生命周期理論論述了零售商在各個生命周期階段的關(guān)系治理機制,認為服務(wù)導(dǎo)向型渠道關(guān)系治理機制構(gòu)建是大型零售商現(xiàn)階段的主要任務(wù)。筆者從零售商服務(wù)導(dǎo)向業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、服務(wù)供應(yīng)鏈、員工培訓(xùn)3個方面探討了服務(wù)導(dǎo)向型渠道關(guān)系治理機制的構(gòu)建,以期對大型零售商在渠道關(guān)系治理領(lǐng)域有借鑒作用。 

【文章來源】：經(jīng)濟經(jīng)緯. 2013,(01)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：6 頁

【部分圖文】：

渠道關(guān)系治理機制選擇矩陣1．矩陣維度分析

關(guān)系的產(chǎn)生。從渠道權(quán)力的角度來說，服務(wù)導(dǎo)向型機制是具有渠道權(quán)力的大型零售商把權(quán)力轉(zhuǎn)化為服務(wù)，并盡力營造一種服務(wù)環(huán)境，從而得到供應(yīng)商信任的和諧共生局面。零售商選擇服務(wù)導(dǎo)向型機制并不是要摒棄契約、關(guān)系、交易機制，這3種關(guān)系機制是服務(wù)導(dǎo)向機制的基矗服務(wù)導(dǎo)向型機制與其他3種機制的不同在于治理關(guān)系機制的角度不同，傳統(tǒng)的關(guān)系治理機制是零供之間渠道權(quán)力的博弈，而服務(wù)導(dǎo)向型機制是零售商通過提高自身同競爭者的相對服務(wù)優(yōu)勢來吸引供應(yīng)商。(二)基于企業(yè)生命周期理論的零售商渠道關(guān)系治理機制選擇過程如圖2所示，筆者把零售商的成長過程在生命周期基本階段的基礎(chǔ)上細分了4個階段，即初創(chuàng)期到初創(chuàng)期后期，初創(chuàng)期后期到成長期后期，成長期后期到成熟期前期和成熟期前期之后。1．初創(chuàng)期到初創(chuàng)期后期在初創(chuàng)期，由于零售商在各個方面都處在起步階段，在渠道關(guān)系方面處在關(guān)系開發(fā)和建設(shè)期，并且各項投資和開銷都比較大，現(xiàn)金流比較小，所以在此階段應(yīng)該盡快地實現(xiàn)交易，得到必要的現(xiàn)金流，保證企業(yè)的正常運營。而交易導(dǎo)向型機制就滿足了零售企業(yè)的這種需求，它可以盡快地為企業(yè)帶來必要的現(xiàn)金流，保證企業(yè)的正常運營。2．初創(chuàng)期后期到成長期后期在初創(chuàng)后期到成長后期之間，因為交易導(dǎo)向型已經(jīng)無法滿足零供雙方之間對建立合作機制的需求，所以零售商選擇關(guān)系導(dǎo)向型機制是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。零售企業(yè)適時地轉(zhuǎn)變關(guān)系治理機制可以避免渠道沖突的升級。在此階段內(nèi)，由于企業(yè)的成長渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)相對復(fù)雜，適時地轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系導(dǎo)向治理機制，可以提高零供之間的協(xié)同作用。3．成長期后期到成熟期前期隨著零售企業(yè)的成長和零供雙方信息的不對稱，渠道投機行為屢出不止，因此在此階段不能再過分地追求高關(guān)系質(zhì)量，應(yīng)該適?

化提供服務(wù)的數(shù)量、寬度和強度，明確能提供哪些方面的服務(wù)，明確服務(wù)的對象。零售商最終應(yīng)該能形成一種以服務(wù)為核心的產(chǎn)品體系，通過提供服務(wù)來獲得利潤。以服務(wù)為核心的產(chǎn)品體系是零售商服務(wù)導(dǎo)向業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變進程的資源基礎(chǔ)，同時也是零售商服務(wù)導(dǎo)向型渠道關(guān)系治理的前提。(二)變革現(xiàn)有服務(wù)供應(yīng)鏈流程，培育全價值鏈服務(wù)品牌當零售企業(yè)優(yōu)化整合自身的服務(wù)資源后，就應(yīng)該把自己的服務(wù)推介出去，從而保證自己的利潤。這就需要零售商打破原有的產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理模式，形成一種以服務(wù)為核心的服務(wù)供應(yīng)鏈管理模式。如圖3所示，零售商是供應(yīng)商和消費者聯(lián)系的紐帶，沒有供應(yīng)商，零售商會成為無源之水;沒有零售商，供應(yīng)商也會成為無本之木。在產(chǎn)品供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，相關(guān)服務(wù)通過供應(yīng)商傳遞給零售商，又通過零售商傳遞給最終顧客。服務(wù)在產(chǎn)品供應(yīng)鏈當中充當了粘合劑的作用，使渠道參與者之間保持了緊密的聯(lián)系。因此，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，還隱藏著一種與之相輔相成的服務(wù)供應(yīng)鏈，在服務(wù)供應(yīng)鏈中服務(wù)分為基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)。供應(yīng)商向零售商提供的服務(wù)就屬于基礎(chǔ)服務(wù)，因為供應(yīng)商向零售商賣的是產(chǎn)品，其中產(chǎn)生的價值就是產(chǎn)品的價值，而服務(wù)則是為了實現(xiàn)產(chǎn)品流通所必須的基礎(chǔ)服務(wù)，如產(chǎn)品技術(shù)指導(dǎo)等。而對于零售商來說，其在渠道鏈中充當?shù)氖翘婀⿷?yīng)商賣產(chǎn)品和替顧客買產(chǎn)品的職能，通過這種服務(wù)來實現(xiàn)產(chǎn)品溢價，所以零售商提供的這種服務(wù)是增值服務(wù)。筆者所提出的對現(xiàn)有服務(wù)供應(yīng)鏈的變革就是零售商與供應(yīng)商之間的變革，使零售商和供應(yīng)商彼此之間的控制關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)關(guān)系，從而達到零售商的全價值鏈服務(wù)戰(zhàn)略的形成。通過這種方式，零售企業(yè)在供應(yīng)鏈中發(fā)揮的功能則從過去單一的、被動的、僅僅只是將產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)傳遞到消費者的功

【參考文獻】：
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