一、危機(jī)公關(guān)越來(lái)越成為常態(tài)

　　近幾年新聞界越來(lái)越關(guān)注政府信息的公開以及政府和企業(yè)對(duì)于危機(jī)的公關(guān)處理。這意味著我們的政府和企業(yè)越來(lái)越重視利用媒體來(lái)應(yīng)對(duì)突發(fā)的危機(jī)事件。在以往，政府和企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)往往是這樣一種思路:首先，將事情的影響范圍控制，然后找到爆發(fā)的原因和應(yīng)對(duì)的路徑，封閉處理。而現(xiàn)在事情無(wú)論大小，都會(huì)迅速轉(zhuǎn)化為整個(gè)公共輿論空間內(nèi)大眾普遍監(jiān)視的一個(gè)公共話語(yǔ)，這樣，就對(duì)政府和企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力有了比以前高的要求。

　　在危機(jī)公關(guān)中，最重要也是最不可缺失的一環(huán)就是如何利用媒體化險(xiǎn)為夷，甚至化危機(jī)為契機(jī)。媒體，既是危機(jī)的傳聲筒、放大鏡，利用的恰當(dāng)，也會(huì)成為降落傘、滅火器。在過(guò)去的十年里，始于"非典"的危機(jī)公關(guān)在"三聚氨臟"、"豐田召回門""南京‘冠生園'廢餡月餅""圓明園防滲膜事件""重慶最牛釘子戶""城管暴打擺攤老太"等等事件里的作用得到了充分的展現(xiàn)，不管是對(duì)危機(jī)事件影響范圍的擴(kuò)大，還是推動(dòng)危機(jī)事件的發(fā)展，媒體角色都沒(méi)有缺位。當(dāng)然，這種不缺位有好的作用，也有惡化的影響，但是至少說(shuō)明，新聞媒體越來(lái)越看重自身的社會(huì)責(zé)任和價(jià)值，越來(lái)越成為政府和企業(yè)處理危機(jī)事件中必須首先處理好的對(duì)象。

　　"事實(shí)一一價(jià)值"兩個(gè)層面一個(gè)需要澄清一個(gè)需要重建

　　所有危機(jī)都是事實(shí)危機(jī)、價(jià)值危機(jī)的交錯(cuò)建構(gòu)體，所有危機(jī)都是事實(shí)沖突、機(jī)制異化兩相聚合的結(jié)果。這意味著單獨(dú)從事實(shí)層面來(lái)理解危機(jī)、應(yīng)對(duì)危機(jī)，不能成功地轉(zhuǎn)危為安、化解危機(jī)，一定要從事實(shí)和價(jià)值兩個(gè)層面進(jìn)行統(tǒng)觀。在事實(shí)層面上，就需要澄清事實(shí)s在價(jià)值層面上，就需要重新建立起在公眾心目中的形象。而無(wú)論是事實(shí)層面還是價(jià)值層面，其解決危機(jī)的基本原理都是:堵不如疏。還原事情的真相，坦然面對(duì)，沉著應(yīng)對(duì)，重視第三方的話語(yǔ)疏導(dǎo)，把沖突各方引導(dǎo)至共同利益上來(lái)，而不是在非理性沖撞中忘記最重要、最寶貴的共同體精神等解決危機(jī)的常用之道都在昭示一個(gè)道理:危機(jī)處理中誠(chéng)為貴。

　　二、事實(shí)層面爆發(fā)危機(jī)一-名晶牌火腿腸有瘦肉精

　　1.危機(jī)迅速擴(kuò)大雙匯卷入危機(jī)中心回溯：雙匯瘦肉精事件，由于危機(jī)的主體關(guān)乎食品安全衛(wèi)生，因此一開始就被媒體給予高度關(guān)注7月15日，據(jù)央視曝光，此前雙匯宣稱十八道檢驗(yàn)、十八個(gè)放心，但其豬肉卻被檢測(cè)出含瘦肉精氣揭開了這次瘦肉精危機(jī)的大幕。在瘦肉精事件爆發(fā)之后關(guān)于雙匯的新聞層出不窮:養(yǎng)殖:養(yǎng)豬戶不吃加藥肉檢疫，合格證花錢就能買到雙匯，十八道檢測(cè)避開瘦肉精等新聞瞬時(shí)將雙匯集團(tuán)推到了風(fēng)口浪尖，危機(jī)事件已然成擴(kuò)大發(fā)展的趨勢(shì)。隨后，雙匯集團(tuán)展開了一系列應(yīng)對(duì)措施，筆耕文化推薦期刊，試圖轉(zhuǎn)危為安。

　　2.告知、疏導(dǎo)、轉(zhuǎn)換:事實(shí)層面上的作為雙匯無(wú)一缺失

　　首先，在告知路徑方面，在事情發(fā)展后的第二天即3月16號(hào)，雙匯集團(tuán)就在網(wǎng)站上發(fā)表聲明，承認(rèn)了企業(yè)在瘦肉精，事件中的責(zé)任，并與當(dāng)天發(fā)表了致歉聲明，同時(shí)積極配合政府職能部門，開展對(duì)此次事件所涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)的全面檢查3月17日，雙匯召回市場(chǎng)流通產(chǎn)品，宣布免去相關(guān)員工職位。疏導(dǎo)路徑方面，雙匯否認(rèn)其他生產(chǎn)廠家存在同樣的問(wèn)題。轉(zhuǎn)換路徑方面，雙匯承諾層層把關(guān)，并發(fā)表聲明意欲調(diào)整結(jié)構(gòu)發(fā)展養(yǎng)豬業(yè)，適時(shí)轉(zhuǎn)移公眾視線，許諾未來(lái)。

　　第一時(shí)間做出反應(yīng)，承擔(dān)責(zé)任，在很大程度上獲取了公眾和媒體的信任，這種告知的危機(jī)處理方式比逃避明智的多。在爆出危機(jī)之后，雙匯集團(tuán)在事實(shí)層面上有所作為，一方面告知公眾問(wèn)題確實(shí)存在，出自雙匯旗下的一個(gè)生產(chǎn)兀及時(shí)揪出責(zé)任人并處理相關(guān)責(zé)任人，另一方面疏導(dǎo)公眾情緒，否認(rèn)添加瘦肉精是普遍現(xiàn)象，暗示大部分產(chǎn)品是安全的，并假由第三方獨(dú)立的權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)輔助疏導(dǎo)。一方面告知，一方面疏導(dǎo)，雙匯在事實(shí)層面上對(duì)危機(jī)的應(yīng)對(duì)可以說(shuō)是相當(dāng)完善。三、事實(shí)層面的危機(jī)擴(kuò)大并被流入價(jià)值層面一一企業(yè)社會(huì)責(zé)任感被質(zhì)疑

　　萬(wàn)人大會(huì)不合時(shí)宜，作秀十足

　　與事實(shí)層面上的誠(chéng)意十足相對(duì)比的是在整個(gè)危機(jī)處理的過(guò)程中，在價(jià)值層面上，雙匯作秀的意味明顯，由此引發(fā)了更大范圍內(nèi)公眾的不信任。反觀本次危機(jī)中雙匯的公關(guān)行為，最受關(guān)注也是最為公眾后病的是雙匯的萬(wàn)人大會(huì)。3月31日，雙匯集團(tuán)召開雙匯萬(wàn)人職工大會(huì)其本意是通過(guò)這種萬(wàn)人誓師的場(chǎng)面來(lái)強(qiáng)調(diào)雙匯對(duì)此次瘦肉精事件的重視與反省。但在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，眾多經(jīng)銷商在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)高呼雙匯萬(wàn)歲萬(wàn)總?cè)f歲的口號(hào)來(lái)表達(dá)對(duì)雙匯的支持。萬(wàn)人大會(huì)最終搞成了一場(chǎng)像傳銷組織鼓氣會(huì)一樣的鬧劇。作為一個(gè)剛剛經(jīng)歷了重大危機(jī)需要重建信任的企業(yè)，卻策劃一場(chǎng)鬧劇一樣的萬(wàn)人大會(huì)不免被消費(fèi)者懷疑其誠(chéng)意這種行為使之前雙匯在價(jià)值層面上努力付諸東流，不僅不能幫助重建企業(yè)形象，反而令公眾質(zhì)疑企業(yè)是否真的有反思自己的過(guò)錯(cuò)。

　　2.與其作秀誓師，不如誠(chéng)懇承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任

　　在價(jià)值層面上重建企業(yè)形象，最重要的就是誠(chéng)懇。與其弄些虛的萬(wàn)人大會(huì)表決心、展望未來(lái)，不如引導(dǎo)企業(yè)走向承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任的道路上。在這個(gè)方面，2004年日本豐田霸道汽車廣告危機(jī)就是一個(gè)正面的例子.，2004年日本豐田在中國(guó)大陸推出了一款叫豐田霸道的越野車，豐田為這款車打了兩條廣告，一條是豐田霸道在前面風(fēng)馳電掣，用鋼絲繩拖著一輛支離破碎的綠色東風(fēng)卡車。另外一條是豐田霸道行使在一座弓形石橋上，一輪彎月當(dāng)空，橋兩端是石獅子向它敬禮，另外一只石獅子向豐田霸道下跪。這是兩條具有嚴(yán)重辱華傾向的廣告。這兩條廣告發(fā)布的當(dāng)天晚上，上千多條帖子口誅筆伐日本豐田，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體一路跟上，豐田陷入了一場(chǎng)民意危機(jī)。第三天豐田召開了新聞發(fā)布會(huì)，中華區(qū)總裁站出來(lái)講了三點(diǎn):第一，日本豐田1980年代進(jìn)入中國(guó)后，二三十年來(lái)我們?cè)谥袊?guó)捐助了多處希望小學(xué)和多位貧困母親，其價(jià)值在中國(guó)，第二，兩條不恰當(dāng)廣告的發(fā)布，完全是因?yàn)橹袊?guó)區(qū)的廣告主管不了解、不熟悉中日之間復(fù)雜的民族情緒造成的，對(duì)此我們誠(chéng)意致歉，第三，豐田將一如既往地在中國(guó)致力于公益。不難發(fā)現(xiàn)，豐田中華區(qū)總裁的講話并未涉及任何事實(shí)層面的澄清，都是在例舉價(jià)值層面的例證，以此來(lái)重建豐田在公眾心目中的形象。

　　借鑒豐田的例子，雙匯完全可以利用這次的危機(jī)來(lái)拓展企業(yè)在公益事業(yè)上的作為，這樣不僅適度的轉(zhuǎn)移公眾的視線，同時(shí)可以重建企業(yè)在公眾心目中負(fù)責(zé)人企業(yè)的形象。