一、危機公關(guān)越來越成為常態(tài)

　　近幾年新聞界越來越關(guān)注政府信息的公開以及政府和企業(yè)對于危機的公關(guān)處理。這意味著我們的政府和企業(yè)越來越重視利用媒體來應(yīng)對突發(fā)的危機事件。在以往，政府和企業(yè)應(yīng)對危機往往是這樣一種思路:首先，將事情的影響范圍控制，然后找到爆發(fā)的原因和應(yīng)對的路徑，封閉處理。而現(xiàn)在事情無論大小，都會迅速轉(zhuǎn)化為整個公共輿論空間內(nèi)大眾普遍監(jiān)視的一個公共話語，這樣，就對政府和企業(yè)的危機公關(guān)能力有了比以前高的要求。

　　在危機公關(guān)中，最重要也是最不可缺失的一環(huán)就是如何利用媒體化險為夷，甚至化危機為契機。媒體，既是危機的傳聲筒、放大鏡，利用的恰當，也會成為降落傘、滅火器。在過去的十年里，始于"非典"的危機公關(guān)在"三聚氨臟"、"豐田召回門""南京‘冠生園'廢餡月餅""圓明園防滲膜事件""重慶最牛釘子戶""城管暴打擺攤老太"等等事件里的作用得到了充分的展現(xiàn)，不管是對危機事件影響范圍的擴大，還是推動危機事件的發(fā)展，媒體角色都沒有缺位。當然，這種不缺位有好的作用，也有惡化的影響，但是至少說明，新聞媒體越來越看重自身的社會責任和價值，越來越成為政府和企業(yè)處理危機事件中必須首先處理好的對象。

　　"事實一一價值"兩個層面一個需要澄清一個需要重建

　　所有危機都是事實危機、價值危機的交錯建構(gòu)體，所有危機都是事實沖突、機制異化兩相聚合的結(jié)果。這意味著單獨從事實層面來理解危機、應(yīng)對危機，不能成功地轉(zhuǎn)危為安、化解危機，一定要從事實和價值兩個層面進行統(tǒng)觀。在事實層面上，就需要澄清事實s在價值層面上，就需要重新建立起在公眾心目中的形象。而無論是事實層面還是價值層面，其解決危機的基本原理都是:堵不如疏。還原事情的真相，坦然面對，沉著應(yīng)對，重視第三方的話語疏導(dǎo)，把沖突各方引導(dǎo)至共同利益上來，而不是在非理性沖撞中忘記最重要、最寶貴的共同體精神等解決危機的常用之道都在昭示一個道理:危機處理中誠為貴。

　　二、事實層面爆發(fā)危機一-名晶牌火腿腸有瘦肉精

　　1.危機迅速擴大雙匯卷入危機中心回溯：雙匯瘦肉精事件，由于危機的主體關(guān)乎食品安全衛(wèi)生，因此一開始就被媒體給予高度關(guān)注7月15日，據(jù)央視曝光，此前雙匯宣稱十八道檢驗、十八個放心，但其豬肉卻被檢測出含瘦肉精氣揭開了這次瘦肉精危機的大幕。在瘦肉精事件爆發(fā)之后關(guān)于雙匯的新聞層出不窮:養(yǎng)殖:養(yǎng)豬戶不吃加藥肉檢疫，合格證花錢就能買到雙匯，十八道檢測避開瘦肉精等新聞瞬時將雙匯集團推到了風口浪尖，危機事件已然成擴大發(fā)展的趨勢。隨后，雙匯集團展開了一系列應(yīng)對措施，筆耕文化推薦期刊，試圖轉(zhuǎn)危為安。

　　2.告知、疏導(dǎo)、轉(zhuǎn)換:事實層面上的作為雙匯無一缺失

　　首先，在告知路徑方面，在事情發(fā)展后的第二天即3月16號，雙匯集團就在網(wǎng)站上發(fā)表聲明，承認了企業(yè)在瘦肉精，事件中的責任，并與當天發(fā)表了致歉聲明，同時積極配合政府職能部門，開展對此次事件所涉及的各個環(huán)節(jié)的全面檢查3月17日，雙匯召回市場流通產(chǎn)品，宣布免去相關(guān)員工職位。疏導(dǎo)路徑方面，雙匯否認其他生產(chǎn)廠家存在同樣的問題。轉(zhuǎn)換路徑方面，雙匯承諾層層把關(guān)，并發(fā)表聲明意欲調(diào)整結(jié)構(gòu)發(fā)展養(yǎng)豬業(yè)，適時轉(zhuǎn)移公眾視線，許諾未來。

　　第一時間做出反應(yīng)，承擔責任，在很大程度上獲取了公眾和媒體的信任，這種告知的危機處理方式比逃避明智的多。在爆出危機之后，雙匯集團在事實層面上有所作為，一方面告知公眾問題確實存在，出自雙匯旗下的一個生產(chǎn)兀及時揪出責任人并處理相關(guān)責任人，另一方面疏導(dǎo)公眾情緒，否認添加瘦肉精是普遍現(xiàn)象，暗示大部分產(chǎn)品是安全的，并假由第三方獨立的權(quán)威機構(gòu)來輔助疏導(dǎo)。一方面告知，一方面疏導(dǎo)，雙匯在事實層面上對危機的應(yīng)對可以說是相當完善。三、事實層面的危機擴大并被流入價值層面一一企業(yè)社會責任感被質(zhì)疑

　　萬人大會不合時宜，作秀十足

　　與事實層面上的誠意十足相對比的是在整個危機處理的過程中，在價值層面上，雙匯作秀的意味明顯，由此引發(fā)了更大范圍內(nèi)公眾的不信任。反觀本次危機中雙匯的公關(guān)行為，最受關(guān)注也是最為公眾后病的是雙匯的萬人大會。3月31日，雙匯集團召開雙匯萬人職工大會其本意是通過這種萬人誓師的場面來強調(diào)雙匯對此次瘦肉精事件的重視與反省。但在大會現(xiàn)場，眾多經(jīng)銷商在大會現(xiàn)場高呼雙匯萬歲萬總?cè)f歲的口號來表達對雙匯的支持。萬人大會最終搞成了一場像傳銷組織鼓氣會一樣的鬧劇。作為一個剛剛經(jīng)歷了重大危機需要重建信任的企業(yè)，卻策劃一場鬧劇一樣的萬人大會不免被消費者懷疑其誠意這種行為使之前雙匯在價值層面上努力付諸東流，不僅不能幫助重建企業(yè)形象，反而令公眾質(zhì)疑企業(yè)是否真的有反思自己的過錯。

　　2.與其作秀誓師，不如誠懇承擔起社會責任

　　在價值層面上重建企業(yè)形象，最重要的就是誠懇。與其弄些虛的萬人大會表決心、展望未來，不如引導(dǎo)企業(yè)走向承擔起社會責任的道路上。在這個方面，2004年日本豐田霸道汽車廣告危機就是一個正面的例子.，2004年日本豐田在中國大陸推出了一款叫豐田霸道的越野車，豐田為這款車打了兩條廣告，一條是豐田霸道在前面風馳電掣，用鋼絲繩拖著一輛支離破碎的綠色東風卡車。另外一條是豐田霸道行使在一座弓形石橋上，一輪彎月當空，橋兩端是石獅子向它敬禮，另外一只石獅子向豐田霸道下跪。這是兩條具有嚴重辱華傾向的廣告。這兩條廣告發(fā)布的當天晚上，上千多條帖子口誅筆伐日本豐田，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體一路跟上，豐田陷入了一場民意危機。第三天豐田召開了新聞發(fā)布會，中華區(qū)總裁站出來講了三點:第一，日本豐田1980年代進入中國后，二三十年來我們在中國捐助了多處希望小學和多位貧困母親，其價值在中國，第二，兩條不恰當廣告的發(fā)布，完全是因為中國區(qū)的廣告主管不了解、不熟悉中日之間復(fù)雜的民族情緒造成的，對此我們誠意致歉，第三，豐田將一如既往地在中國致力于公益。不難發(fā)現(xiàn)，豐田中華區(qū)總裁的講話并未涉及任何事實層面的澄清，都是在例舉價值層面的例證，以此來重建豐田在公眾心目中的形象。

　　借鑒豐田的例子，雙匯完全可以利用這次的危機來拓展企業(yè)在公益事業(yè)上的作為，這樣不僅適度的轉(zhuǎn)移公眾的視線，同時可以重建企業(yè)在公眾心目中負責人企業(yè)的形象。