本文關(guān)鍵詞：基于免疫理論的項(xiàng)目合同風(fēng)險(xiǎn)管理研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第２７卷第１期
２０１２年１月

北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）
ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＢＥｌｌＩＮＧ ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ ＡＮＤ ＢＵＳＩＮＥＳＳ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ（ＳＯＣＩＡＬ ＳＣＩＥＮＣＥ）

Ｖ０１．２７ Ｎｏ．１ Ｊａｎ．２０１２

基于免疫理論的營銷系統(tǒng)危機(jī)抵抗力提升路徑研究張劍光
（武漢理工大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢４３００７０）

摘要：本文借鑒生物學(xué)領(lǐng)域的研究成果，從組織免疫這一新的視角研究企業(yè)營銷系統(tǒng)的抗危機(jī)能力。在已有的組 織免疫理論的基礎(chǔ)上，提出營銷系統(tǒng)免疫力就是企業(yè)營銷系統(tǒng)自身的防御機(jī)制，是企業(yè)營銷系統(tǒng)識(shí)別和消滅外來侵入的 任何病毒，處理衰老、損傷、死亡的自身細(xì)胞以及識(shí)別和處理營銷系統(tǒng)內(nèi)部突變細(xì)胞、病毒感染細(xì)胞和營銷系統(tǒng)腫瘤，識(shí) 別和修復(fù)營銷系統(tǒng)漏洞，從而維持企業(yè)營銷系統(tǒng)健康的能力。免疫力是企業(yè)營銷系統(tǒng)識(shí)別和排除“異己”的自組織行 為。企業(yè)營銷系統(tǒng)執(zhí)行這一功能的是免疫系統(tǒng)。企業(yè)營銷免疫系統(tǒng)主要有五大功能：免疫防御、免疫自穩(wěn)、免疫監(jiān)視、免 疫修復(fù)、學(xué)習(xí)和記憶功能。企業(yè)營銷系統(tǒng)免疫力的提升路徑主要有：持續(xù)創(chuàng)新、良好的激勵(lì)機(jī)制和企業(yè)文化、平衡管理、 營銷診斷、風(fēng)險(xiǎn)管理、營銷危機(jī)應(yīng)急預(yù)案管理。 關(guān)鍵詞：營銷免疫力；營銷細(xì)胞；營銷異己；營銷健康
中圖分類號：Ｆ２７４ 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ 文章編號：１００９－６１１６（２０１２）ｏｉ—００６３＿０７

營銷危機(jī)始終伴隨著企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，只要 有經(jīng)營活動(dòng)就有營銷危機(jī)。近年來，我國企業(yè)營 銷危機(jī)不斷增加，一大批知名企業(yè)被營銷危機(jī)和 營銷失敗籠罩，不僅影響了企業(yè)的正常經(jīng)營，而且 嚴(yán)重制約了企業(yè)的改革與發(fā)展，對整個(gè)國民經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。從根本上來講，營銷 危機(jī)給企業(yè)帶來的影響，是環(huán)境的復(fù)雜多變和企 業(yè)的適應(yīng)性相互作用的結(jié)果。因此，如何使企業(yè) 的營銷系統(tǒng)不斷地適應(yīng)變幻莫測的市場環(huán)境并持 續(xù)健康地運(yùn)作，已成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界共同關(guān)注 的問題。 人類的機(jī)體幾乎暴露在由無數(shù)病菌和病毒組 成的環(huán)境中，復(fù)雜性和混亂程度要超出人們的想 象。之所以能夠保持健康，很大程度上是因?yàn)槿?體強(qiáng)大的免疫系統(tǒng)在隨時(shí)與疾病戰(zhàn)斗，免疫系統(tǒng) 是生命體捍衛(wèi)自身健康的衛(wèi)士。企業(yè)營銷系統(tǒng)面 臨的環(huán)境越來越近似于生物有機(jī)體生存的環(huán)境， 充滿復(fù)雜性、不確定性和不可預(yù)見性。企業(yè)營銷 系統(tǒng)要想在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中保持良好的狀 態(tài)，也必須形成自身的“免疫系統(tǒng)”。一場流感過
收稿日期：２０１１－１１．２０

去，有人得病，有人幸免；面臨危機(jī)和挑戰(zhàn)，企業(yè)有 的倒閉，有的生存，這就反映出免疫能力的差別。 本文借鑒醫(yī)學(xué)、生物學(xué)等學(xué)科的研究成果，從營銷 免疫力這一新的視角研究企業(yè)營銷系統(tǒng)的適應(yīng)性 問題，對超競爭環(huán)境下企業(yè)營銷系統(tǒng)的健康發(fā)展 具有一定的意義。 一、免疫理論在企業(yè)管理中的應(yīng)用綜述 近年來，國內(nèi)學(xué)者積極探索，嘗試借鑒生物免 疫學(xué)理論研究企業(yè)管理中的一些問題，并取得了 一定進(jìn)展，如賴迪輝和陳士俊（２００９）將免疫學(xué)和 復(fù)雜性理論應(yīng)用到企業(yè)戰(zhàn)略的研究中，建立了戰(zhàn) 略免疫空間模型…；周站（２０１０）借鑒生物體免疫 相關(guān)理論對員工離職恐慌的免疫機(jī)制及其免疫策 略進(jìn)行了研究口ｏ；陸力（２００４）將免疫理論應(yīng)用于 項(xiàng)目合同管理中，構(gòu)建了項(xiàng)目合同免疫管理的理 論框架和基本模型舊１；羅欣賢（２００７）提出了免疫 視角下提高企業(yè)產(chǎn)權(quán)安全性的治理結(jié)構(gòu)¨１；秦遠(yuǎn) 建和黃浩（２００８）將合資企業(yè)的文化整合比作人 體免疫的過程，并通過汽車行業(yè)的實(shí)例分析了中 方對外來文化免疫程度的不同所帶來的不同表

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金“基于免疫學(xué)的非常規(guī)突發(fā)事件應(yīng)急管理主動(dòng)防御多智能系統(tǒng)”（９１０２４０２０／Ｇ０３ １０）。 作者簡介：張劍光（１９８３一），男，河南新鄉(xiāng)人，武漢理工大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：戰(zhàn)略管理、企業(yè)仿生學(xué)。 ?６３?

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現(xiàn)”３；王成榮（２００９）認(rèn)為金融危機(jī)中企業(yè)的各種 表現(xiàn)，本質(zhì)上是企業(yè)文化“免疫力”作用的結(jié)果并 分析了影響企業(yè)文化“免疫力”的八個(gè)影響因 素帕ｏ；吳洋（２００９）構(gòu)建了具有防錯(cuò)免疫力的生產(chǎn) 系統(tǒng)¨。；劉延（２００８）提出了生產(chǎn)事故免疫系統(tǒng)， 并運(yùn)用該系統(tǒng)對事故的演變機(jī)理進(jìn)行分析¨。；熊 文劍、楊放春和鄒華（２００５）認(rèn)為生物免疫系統(tǒng)的 免疫識(shí)別功能與業(yè)務(wù)沖突檢測具有類比性，并給 出了一種新的基于免疫原理的業(yè)務(wù)沖突動(dòng)態(tài)檢測 方法一１；王守華（２０１０）提出了企業(yè)安全免疫力的 概念，并將其定義為員工的安全意識(shí)、安全技能、 安全責(zé)任心、執(zhí)行力、創(chuàng)造力以及在應(yīng)急情況下的 綜合防御力¨０。；劉浩（２００３）指出基業(yè)常青的企 業(yè)，應(yīng)該是那些具有強(qiáng)烈的自我修復(fù)能力的企業(yè)， 也就是免疫力很強(qiáng)的企業(yè)。他將企業(yè)免疫缺失癥 分為三種：無免疫力型、低免疫力型和普遍型¨“； 李全喜、孫磐石和金鳳花（２０１０）將免疫系統(tǒng)中的 相關(guān)要素機(jī)制引入到供應(yīng)鏈質(zhì)量管理系統(tǒng)中，構(gòu) 建了基于免疫理論的供應(yīng)鏈質(zhì)量管理模型¨“；呂 波和丁寶華（２００６）針對銀行業(yè)普遍存在的操作 風(fēng)險(xiǎn)，提出了“病毒免疫系統(tǒng)”這一概念¨引。從理 論的角度來講，以上學(xué)者從不同角度將免疫理論 應(yīng)用于企業(yè)管理當(dāng)中，所體現(xiàn)出的創(chuàng)新性為企業(yè) 的發(fā)展提供了很好的參考價(jià)值，推動(dòng)了企業(yè)免疫 理論的發(fā)展。但是，相關(guān)研究基本上屬于微觀研 究，沒有將企業(yè)作為一個(gè)完整的生命體從宏觀上 探討企業(yè)的免疫系統(tǒng)，并且深度不夠，還構(gòu)不成理 論體系。真正從事這方面研究的是清華大學(xué)的王 以華。她在２００６年申報(bào)了一個(gè)國家自然科學(xué)基

思。在西方，免疫（ｉｍｍｕｎｅ）是從拉丁文“ｉｍｍｕｎ— ｉｓ”而來，原意是指免稅（ｅｘｃｅｐｔ ｆｒｏｍ“ｃｈａｒｇｅｓ”）， 引申為免除疾病。免疫力是人體自身的防御機(jī) 制，是人體識(shí)別和消滅外來侵入的任何異物（病 毒、細(xì)菌等）；處理衰老、損傷、死亡、變性的自身 細(xì)胞以及識(shí)別和處理體內(nèi)突變細(xì)胞和病毒感染細(xì) 胞的能力。王以華（２００６）將企業(yè)免疫定義為：企 業(yè)識(shí)別外部和內(nèi)部異己（有益和有害），排除威脅 因素并產(chǎn)生記憶，從而維護(hù)企業(yè)健康的能力¨…。 根據(jù)以上定義，筆者對企業(yè)營銷系統(tǒng)免疫力的定
義如下。

企業(yè)營銷系統(tǒng)免疫力是企業(yè)營銷系統(tǒng)自身的 防御機(jī)制，是企業(yè)營銷系統(tǒng)識(shí)別和消滅外來侵入 的任何病毒，處理衰老、損傷、死亡的自身細(xì)胞以 及識(shí)別和處理營銷系統(tǒng)內(nèi)部突變細(xì)胞、病毒感染 細(xì)胞和營銷系統(tǒng)腫瘤，識(shí)別和修復(fù)營銷系統(tǒng)漏洞， 從而維持企業(yè)營銷系統(tǒng)健康的能力。免疫力是企 業(yè)營銷系統(tǒng)識(shí)別和排除“異己”（ｎｏｎ．ｓｅｌｆ）的自組 織行為。企業(yè)營銷系統(tǒng)執(zhí)行這一功能的是免疫 系統(tǒng)。 對于上述概念，有三個(gè)地方需要進(jìn)一步界定。 一是“細(xì)胞”，即組成營銷系統(tǒng)的最基本要素，也 是病毒最直接的作用對象和在營銷系統(tǒng)內(nèi)部傳染 的載體；二是“異己”，即營銷系統(tǒng)免疫作用的客 體；三是“營銷系統(tǒng)健康”，即營銷免疫系統(tǒng)的 目標(biāo)。 ２．營銷細(xì)胞 營銷細(xì)胞定義為組成企業(yè)營銷系統(tǒng)的最基本 要素，包括人、財(cái)、物、制度、文化、品牌、形象等。 將這些定義為要素細(xì)胞，多個(gè)要素細(xì)胞組合起來 就構(gòu)成了“復(fù)合細(xì)胞”，如市場調(diào)查部門、媒體策 劃部門、促銷活動(dòng)管理部門、客戶管理部門、經(jīng)銷 商管理部門、人事管理部門、財(cái)務(wù)管理部門等。復(fù) 合細(xì)胞體現(xiàn)出的是營銷系統(tǒng)的“能力細(xì)胞”，如需 求分析能力、市場定位能力、市場決策能力、新產(chǎn) 品開發(fā)能力、營銷管理能力、營銷執(zhí)行能力等。營 銷病毒侵入企業(yè)營銷系統(tǒng)內(nèi)部之后，將直接作用 于營銷細(xì)胞，引起細(xì)胞的病變，并以細(xì)胞為載體， 在營銷系統(tǒng)內(nèi)部擴(kuò)散開來，導(dǎo)致營銷系統(tǒng)局部性 病變，并最終給企業(yè)營銷系統(tǒng)的健康帶來威脅。 單個(gè)細(xì)胞也是生命體，同樣會(huì)經(jīng)歷“生、老、病、 死”的自然過程，衰老、損傷、突變、感染病毒和死

金課題——基于組織免疫能力的企業(yè)適應(yīng)性研究
（基金號：７０５７１０４４），借鑒生物學(xué)、醫(yī)學(xué)、復(fù)雜系 統(tǒng)領(lǐng)域的研究成果研究企業(yè)適應(yīng)性問題，界定了 組織免疫的概念，闡述了組織免疫的功能、結(jié)構(gòu)、 機(jī)制和影響因素等內(nèi)容¨４’１…，王以華因此被稱為 “企業(yè)免疫研究第一人”。本文將以其研究團(tuán)隊(duì) 的研究成果為基礎(chǔ)，簡要闡述企業(yè)營銷系統(tǒng)的免 疫力。 二、企業(yè)營銷系統(tǒng)免疫力 （一）營銷系統(tǒng)免疫力及相關(guān)概念 １．營銷系統(tǒng)免疫力 “免疫”一詞，首見于我國明朝的《免疫類 方》，意指“免除疫竊”，也就是免除傳染病的意
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張劍光：基于免疫理論的營銷系統(tǒng)危機(jī)抵抗力提升路徑研究

亡的細(xì)胞必然對企業(yè)的營銷系統(tǒng)發(fā)展帶來不利影 響，營銷免疫系統(tǒng)就是保證組成營銷系統(tǒng)的每個(gè) 細(xì)胞都處于健康的狀態(tài)，只有單個(gè)細(xì)胞健康了，才 能保證整個(gè)營銷系統(tǒng)的健康運(yùn)作。 ３．營銷異己 從免疫學(xué)的角度來講，營銷異己就是抗原。 王以華（２００６）從企業(yè)組織的邊界和異己與企業(yè) 組織的利害關(guān)系兩個(gè)維度，將企業(yè)異己分為內(nèi)部 異己和外部異己、有益異己和有害異己四種類型。 內(nèi)部的有益異己是企業(yè)的創(chuàng)新力量，能夠打破常 規(guī)和企業(yè)慣例，促進(jìn)企業(yè)的活躍性；外部的有益異 己可以看做資源和機(jī)會(huì)，有利于企業(yè)保持活躍性 和均衡性；內(nèi)部的有害異己如同人體的腫瘤，阻礙 企業(yè)組織的均衡與活躍，甚至使企業(yè)消亡；外部有 害異己指來自環(huán)境對企業(yè)組織的沖擊，如同侵害 人體的病毒一…。 根據(jù)前文對營銷系統(tǒng)免疫力的定義，筆者將 營銷異己分為以下幾類：營銷病毒、營銷衰老細(xì) 胞、營銷損傷細(xì)胞、營銷死亡細(xì)胞、營銷突變細(xì)胞、 病毒感染細(xì)胞、營銷腫瘤和營銷管理漏洞。營銷 病毒指企業(yè)營銷系統(tǒng)在與外界環(huán)境的能量交換過 程中，外界給營銷系統(tǒng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)，如顧客 需求的變化、盲目多元化、兼并收購來的不良資 產(chǎn)、合資雙方的文化沖突、競爭對手的策略改變、 原材料的供應(yīng)中斷、商業(yè)間諜、替代品的威脅、金 融危機(jī)、不可抗力等。衰老細(xì)胞，如技術(shù)過時(shí)、反 應(yīng)遲鈍、思想僵化等。損傷細(xì)胞，如資金短缺、物 料短缺、人力短缺、形象受損等。死亡細(xì)胞，如呆 賬、壞賬、企業(yè)廢棄物、滯銷產(chǎn)品、失敗項(xiàng)目、機(jī)構(gòu) 裁撤等。突變細(xì)胞，如關(guān)鍵人物的離職、管理制度 的改變、技術(shù)上的更新?lián)Q代等。病毒感染細(xì)胞指 外界風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)傳染給營銷系統(tǒng)后，引起某些細(xì) 胞患病，如食品問題引發(fā)的行業(yè)危機(jī)引起消費(fèi)者 對企業(yè)的不信任、合資過來的不良資產(chǎn)和文化給 企業(yè)帶來的不利影響等。營銷管理漏洞也叫營銷 系統(tǒng)脆弱性，是指企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的弱點(diǎn)或缺 陷，企業(yè)對特定威脅攻擊或危險(xiǎn)事件的敏感性，或 進(jìn)行攻擊的威脅作用的可能性。從系統(tǒng)科學(xué)角度 來考慮，營銷漏洞是指在面對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境變化 的干擾或脅迫條件下，企業(yè)營銷系統(tǒng)具有較強(qiáng)的 易損性、敏感性以及缺乏快速響應(yīng)的應(yīng)對能力和 恢復(fù)能力，最終導(dǎo)致營銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能發(fā)生

改變。

４．營銷系統(tǒng)健康 Ｍｉｌｅｓ在１９６５年就曾指出，組織如同個(gè)體一 樣，也有健康好壞之分。２０１。對于個(gè)體來講，健康 并非代表力量最大、速度最快，而是要使體內(nèi)各項(xiàng) 指標(biāo)維持在一個(gè)平衡狀態(tài)，運(yùn)動(dòng)員不長壽的原因 就在于長時(shí)間大強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)，影響了免疫細(xì)胞的 質(zhì)和量，從而降低了機(jī)體的免疫功能，降低了人體 對傳染性疾病的抵抗力。除了身體上的健康，心 理健康對于現(xiàn)代人來講同樣是很重要的，自殺的 人大多數(shù)是因?yàn)樾睦聿唤】祵?dǎo)致的。對于企業(yè)來 講，并非規(guī)模越大越好，利潤越多越好，許多大企 業(yè)破產(chǎn)倒閉就是由企業(yè)某方面的不健康導(dǎo)致的。 因此，只有多方面協(xié)調(diào)發(fā)展，處于健康狀態(tài)的企業(yè) 才能長治久安。營銷免疫系統(tǒng)的最終目標(biāo)就是維 護(hù)營銷系統(tǒng)的健康。 （二）營銷免疫系統(tǒng)的功能 人體免疫系統(tǒng)通常有三大功能：免疫防御、免 疫自穩(wěn)和免疫監(jiān)視。”１。王以華（２００６）認(rèn)為企業(yè) 免疫系統(tǒng)發(fā)揮的功能主要有四個(gè)方面：監(jiān)視、防 御、自穩(wěn)和學(xué)習(xí)¨“。筆者將企業(yè)營銷免疫系統(tǒng)的 功能歸納為以下五個(gè)方面。 １．免疫防御。它相當(dāng)于國家的國防系統(tǒng)，對 外防御侵略，指機(jī)體排斥外源性抗原異物的能力。 能清除病原生物如細(xì)菌、病毒及其他異物。企業(yè) 營銷組織天生能夠?qū)ν獠凯h(huán)境進(jìn)行識(shí)別和選擇， 對威脅、危害和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行抵御，以保護(hù)和維持組織 的穩(wěn)定。 ２．免疫自穩(wěn)。相當(dāng)于社會(huì)中的公安系統(tǒng)，指 機(jī)體識(shí)別和清除自身衰老殘損的組織、細(xì)胞的能 力，這是機(jī)體借以維持正常內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定的重要機(jī) 制。這種自身穩(wěn)定功能失調(diào)時(shí)，易導(dǎo)致某些生理 平衡的紊亂或者自身免疫疾病。營銷免疫系統(tǒng)能 夠識(shí)別并清除組織內(nèi)部落后的、無效的、不適宜的 因素，維持組織內(nèi)部的活力、協(xié)調(diào)和均衡。 ３．免疫監(jiān)視。指機(jī)體殺傷和消除異常突變 細(xì)胞的能力，機(jī)體借以監(jiān)視和抑制惡性腫瘤在體 內(nèi)生長。一旦功能低下，宿主易患惡性腫瘤。企 業(yè)為了有力應(yīng)對內(nèi)部出現(xiàn)的異常和突變因素，要 有相應(yīng)的管理機(jī)制時(shí)刻發(fā)揮警惕和監(jiān)視功能，在 問題惡變之前做到防患于未然。 ４．免疫修復(fù)。免疫細(xì)胞能修補(bǔ)受損的器官
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和組織，使其恢復(fù)原來的功能。營銷免疫系統(tǒng)不 僅能夠修復(fù)營銷管理漏洞，還能使免疫系統(tǒng)在遭 受異己的攻擊后恢復(fù)到原來的狀態(tài)，甚至比以前 更好的狀態(tài)。 ５．學(xué)習(xí)和記憶功能。當(dāng)抗原第一次侵入生 物體時(shí)，免疫系統(tǒng)通過學(xué)習(xí)產(chǎn)生抗體消滅抗原。 同時(shí)，免疫系統(tǒng)產(chǎn)生記憶細(xì)胞。如果該類型抗原 再次入侵時(shí)，免疫系統(tǒng)喚醒記憶細(xì)胞，迅速產(chǎn)生大 量的抗體消滅抗原。營銷系統(tǒng)自身的知識(shí)管理系 統(tǒng)使企業(yè)具備了一定的學(xué)習(xí)和記憶功能，對于同 類事件的再次發(fā)生，能夠迅速從知識(shí)庫里調(diào)取相 應(yīng)的應(yīng)對策略，從而更加有效地解決該類問題的 產(chǎn)生。 對于入侵的病原體，營銷免疫系統(tǒng)首先進(jìn)行 異己識(shí)別，如果是有益的就終止應(yīng)答，如果是有害 的再進(jìn)行二次識(shí)別，如果是企業(yè)以前遇到過的異 己，即營銷免疫系統(tǒng)的抗原庫里存在這種異己，則 直接從抗體庫里調(diào)取相應(yīng)的策略，從而將入侵的 異己消滅；如果是首次入侵的異己，企業(yè)必須采取 各種措施制定相應(yīng)的應(yīng)對策略，在消滅異己的過 程中會(huì)產(chǎn)生記憶，異己消滅完之后，企業(yè)對此次防 御過程進(jìn)行總結(jié)提升，抗原庫和抗體庫相應(yīng)增加， 抗病毒能力進(jìn)一步增強(qiáng)，這就是營銷免疫系統(tǒng)的 初次應(yīng)答機(jī)制。 三、營銷系統(tǒng)免疫力提升路徑

所言。 但是，凡事過猶不及。加拿大多倫多大學(xué)的 研究人員表示，太高強(qiáng)度與密集的運(yùn)動(dòng)，反而會(huì)讓 免疫力下降心３｜，這也是運(yùn)動(dòng)員難以長壽的主要原 因。企業(yè)在不斷創(chuàng)新的同時(shí)，也應(yīng)把握好創(chuàng)新的 “度”。２００６年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者埃德蒙?費(fèi) 爾普斯表示，金融過度創(chuàng)新是導(dǎo)致美國次貸危機(jī) 的主要原因。同樣是金融創(chuàng)新過度而導(dǎo)致了一些 巨大的災(zāi)難性事件，如巴林銀行事件、寶潔事件、 國儲(chǔ)銅事件、中航油事件以及安然公司的破產(chǎn)。 企業(yè)的創(chuàng)新行為是企業(yè)和企業(yè)所處市場發(fā)展到一 定程度時(shí)自然產(chǎn)生的要求，是常規(guī)態(tài)勢遭遇了范 式危機(jī)時(shí)必然觸發(fā)的變革程序，而不是知名企業(yè) 的霸王硬上弓。過度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新無疑是違反技術(shù)發(fā) 展自然規(guī)律的。企業(yè)如果把握不好創(chuàng)新的“度”。 就會(huì)使機(jī)體的免疫系統(tǒng)受到極大的損傷，嚴(yán)重時(shí) 會(huì)危及企業(yè)的生存。

（二）保持良好的精神狀態(tài)——激勵(lì)機(jī)制＋
企業(yè)文化 如何使人保持良好的精神狀態(tài)，取決于兩個(gè) 方面：充足的睡眠和積極樂觀的心態(tài)，這兩方面對 人體的免疫力起著至關(guān)重要的作用，而前者在很 大程度上影響著后者。一個(gè)企業(yè)所呈現(xiàn)出的精神 狀態(tài)是由該企業(yè)員工的精神狀態(tài)決定的，如何激 發(fā)員工的工作熱情、提高對企業(yè)的忠誠度，取決于 企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制和企業(yè)文化。 免疫學(xué)家對睡眠與人體免疫力的關(guān)系作了一 系列的研究，得出的結(jié)論是：睡眠除了可以消除疲 勞，使人產(chǎn)生新的活力外，還與提高免疫力、抵抗 疾病的能力有密切關(guān)系Ⅲ－。具有競爭力的薪酬 體系、人性化的福利制度和合理的晉升機(jī)制，會(huì)讓 員工通過為企業(yè)工作而滿足多種需求和實(shí)現(xiàn)自我 價(jià)值，猶如“運(yùn)動(dòng)”之后獲得了充足的“睡眠”，從 而干勁十足，而這正是企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制所要達(dá)到 的預(yù)期效果。 積極樂觀的心態(tài)能增強(qiáng)人體的免疫力和對環(huán) 境的適應(yīng)性。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)專職副會(huì)長蔡紀(jì)明 表示，敵視、悲痛、失落、憂愁等消極情緒都能導(dǎo)致 人體免疫力下降，而開朗活潑的性格、愉快的情緒 則會(huì)提高人體免疫力。因此，人只有在內(nèi)心平衡 愉悅的狀態(tài)下，免疫力才是最強(qiáng)的。美國梅友診 所的研究人員發(fā)現(xiàn)，年輕時(shí)樂觀的人比悲觀的人

（一）堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)——?jiǎng)?chuàng)新
黃衍強(qiáng)（２００６）認(rèn)為運(yùn)動(dòng)可以使體溫升高，而 體溫升高有助于提高巨噬細(xì)胞對細(xì)菌、病毒的吞 噬效果，阻止病原微生物入侵，抑制它們在體內(nèi)繁 殖和擴(kuò)散，提高機(jī)體抗感染能力舊“。對于企業(yè)來 講，要想遠(yuǎn)離病毒的侵?jǐn)_和提高“抗病毒”能力， 只有通過不斷地“運(yùn)動(dòng)”來提升免疫力才能夠?qū)?現(xiàn)。創(chuàng)新是企業(yè)最主要的運(yùn)動(dòng)方式，營銷觀念、營 銷手段、營銷策略長期不創(chuàng)新就和人長期不運(yùn)動(dòng) 一樣，時(shí)間長了，免疫力就會(huì)下降，營銷系統(tǒng)就容 易生病。而創(chuàng)新能夠給企業(yè)帶來生機(jī)，讓企業(yè)全 身活動(dòng)起來，積極地參與市場競爭，在競爭中不斷 提高免疫力，讓自己逐漸地強(qiáng)大起來。當(dāng)今時(shí)代，， 沒有一個(gè)國家，沒有一個(gè)企業(yè)不在追求創(chuàng)新，創(chuàng)新 的重要性，大概就如福特公司創(chuàng)始人亨利?福特那 句“不創(chuàng)新，就滅亡”，抑或是“要么創(chuàng)新，要么死

亡”——暢銷書《追求卓越》作者托馬斯?彼得斯
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萬方數(shù)據(jù)

第２７卷第１期

張劍光：基于免疫理論的營銷系統(tǒng)危機(jī)抵抗力提升路徑研究

多活１２年。企業(yè)文化，講的是企業(yè)的理想，企業(yè) 的風(fēng)氣，企業(yè)生存發(fā)展的大環(huán)境，一種氛圍，一種 意境，猶如人的心態(tài)一樣。心態(tài)的不同導(dǎo)致了人 的行為不同，同樣，企業(yè)文化的不同使不同的企業(yè) 在市場上有不同的業(yè)績。許多百年企業(yè)長存不衰 的原因，非常重要的一條就是企業(yè)文化像基因一 樣置人到企業(yè)當(dāng)中去。盡管它們的經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng) 營業(yè)務(wù)總是在不斷地調(diào)整以適應(yīng)變化的外部世 界，卻始終保持著穩(wěn)定的核心文化理念，這些也構(gòu) 成了企業(yè)不可或缺的無形資產(chǎn)。

員從鋼絲上掉了下來一樣。

（四）健康體檢——營銷診斷
健康體檢是一種新的自我保健方式，它可以 變被動(dòng)看病為主動(dòng)檢查，變消極治病為積極防病。 醫(yī)學(xué)常識(shí)告訴我們，人的自我感覺并不完全可靠， 大多數(shù)癌癥早期毫無異常，待到自我感覺出現(xiàn)問 題時(shí)已到了后期。據(jù)世界衛(wèi)生組織（ＷＨＯ）研究 指出，人類三分之一的疾病通過預(yù)防保健是可以 避免的，三分之一的疾病通過早期的發(fā)現(xiàn)是可以 被有效控制的，三分之一的疾病通過信息交流能 夠提高防治效果，由此看出，對疾病沒有到來之前 的健康管理與維護(hù)是非常有必要的口“。 “有病治病，無病養(yǎng)身”，其實(shí)企業(yè)也一樣，企 業(yè)診斷已經(jīng)與企業(yè)管理密不可分，許多國際知名 大企業(yè)定期會(huì)邀請管理咨詢公司進(jìn)行管理診斷， 挖掘存在的管理問題，提升管理能力，提高經(jīng)營管 理和盈利能力。企業(yè)可成立專門的內(nèi)部診斷部 門，由企業(yè)內(nèi)部管理人員、專家對本企業(yè)進(jìn)行定期 的診斷，也可聘請專門的咨詢公司、外部專家學(xué)者 對企業(yè)進(jìn)行全面的診斷。前者具有花費(fèi)少、保密 性強(qiáng)、易于找到企業(yè)主要問題等優(yōu)點(diǎn)，但也易于出 現(xiàn)只抓局部問題不能兼顧全局的缺陷。后者具有 客觀性強(qiáng)、易于全面反映企業(yè)情況、歷時(shí)較長、花 費(fèi)較多等特點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，選 擇適合本企業(yè)的診斷方式，也可將兩種方式結(jié)合 起來，以期將營銷系統(tǒng)的致病因素消滅在萌芽狀 態(tài)，早日發(fā)現(xiàn)企業(yè)所犯之病，并盡早采取相應(yīng)的治 療措施以降低危害和損失。

（三）均衡營養(yǎng)——平衡管理 在醫(yī)學(xué)上，存在“營養(yǎng)一免疫一感染”的三角
關(guān)系，也就是機(jī)體營養(yǎng)不良將導(dǎo)致免疫系統(tǒng)功能 受損，而免疫防御功能受損又會(huì)使機(jī)體對病原微 生物的抵抗力降低，有利于感染的發(fā)生和發(fā)展。 免疫系統(tǒng)就如同戍守疆土的將士，隨時(shí)都在為我 們的健康安全英勇作戰(zhàn)。營養(yǎng)所扮演的角色，就 是適時(shí)適地提供所需的戰(zhàn)略物資。細(xì)菌及病毒會(huì) 繁殖，如果剛侵入人體時(shí)無法即時(shí)消減或控制，就 會(huì)大量增生，破壞細(xì)胞，造成生病的癥狀怛“。 營銷系統(tǒng)要想增強(qiáng)對危機(jī)的免疫力，同樣需 要均衡營養(yǎng)，而企業(yè)所要平衡的是營銷系統(tǒng)自身 的生態(tài)系統(tǒng)。在企業(yè)管理的諸多經(jīng)典理論寶庫 中，我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)處于一種擴(kuò)張與約束、收 益與損失、激勵(lì)與控制、權(quán)利與義務(wù)、投入與產(chǎn)出、 授權(quán)與監(jiān)督等的平衡狀態(tài)之中。要保持這種平衡 狀態(tài)，企業(yè)及其管理者的平衡思想、平衡藝術(shù)和平 衡操作是至關(guān)重要的。平衡管理是企業(yè)在生產(chǎn)過 程中對一系列活動(dòng)及行為的平衡和協(xié)調(diào)，它對于 企業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)營和健康發(fā)展有著極為重要的意 義。企業(yè)應(yīng)以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為服務(wù)宗 旨，以技術(shù)創(chuàng)新為后盾，致力于將企業(yè)組成一個(gè)系 統(tǒng)、一個(gè)整體，達(dá)到與其環(huán)境的平衡。平衡管理就 是企業(yè)內(nèi)部化和外部化的整合，它致力于協(xié)調(diào)各 種內(nèi)外部關(guān)系，充分利用各種資源，用科學(xué)的理論 方法及先進(jìn)的技術(shù)工具指導(dǎo)管理實(shí)踐。管理的本 質(zhì)就是在舊的平衡狀態(tài)被打破后，迅速建立起新 的平衡的過程。如果這種新平衡是迅速而穩(wěn)固 的，那么整個(gè)過程不過是雜技演員在鋼絲上輕輕 地?fù)u擺了一下而已，如果舊的平衡被打破而新的 平衡久久不能形成，這顯然就是管理不善或管理 不到位，必然產(chǎn)生對企業(yè)的負(fù)面影響，就像雜技演

（五）鞏固第一道免疫防線——風(fēng)險(xiǎn)管理
我們的身體有三道免疫防線來保護(hù)我們的健 康：第一道防線是皮膚和黏膜，第二道防線是體液 和吞噬細(xì)胞，第三道防線是免疫器官和免疫細(xì)胞。 皮膚和黏膜是抵抗所有“敵人”的第一防線。一 般的病毒與細(xì)菌，都沒有辦法直接穿透皮膚，我們 也才可以安然地在充滿各種病毒與細(xì)菌的環(huán)境中 繼續(xù)生息。黏膜幾乎覆蓋著呼吸、消化、泌尿幾大 系統(tǒng)的所有器官的內(nèi)壁，對有害微生物和化學(xué)物 質(zhì)有極強(qiáng)的排斥力。 營銷風(fēng)險(xiǎn)管理是對營銷系統(tǒng)內(nèi)可能產(chǎn)生的各 種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別、衡量、分析、評價(jià)，并適時(shí)采取及 時(shí)有效的方法進(jìn)行防范和控制，用最經(jīng)濟(jì)合理的 方法來綜合處理風(fēng)險(xiǎn)，以實(shí)現(xiàn)最大安全保障的一
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萬方數(shù)據(jù)

北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）

２０１２年第１期

種科學(xué)管理方法。我們將風(fēng)險(xiǎn)管理視為營銷免疫 系統(tǒng)的第一道防線，是因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)管理通過在營銷 系統(tǒng)內(nèi)部構(gòu)建一套嚴(yán)密的控制和監(jiān)管體系，使外 來病毒無法進(jìn)入到系統(tǒng)內(nèi)部，猶如在系統(tǒng)外圍構(gòu) 建了一層嚴(yán)密的“防火墻”。蒼蠅不叮無縫的蛋； 電腦黑客只要找到復(fù)雜的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè) 縫，就能輕而易舉地闖入系統(tǒng)，此處的“縫”指的 就是電腦系統(tǒng)的漏洞。同樣，企業(yè)營銷系統(tǒng)也存 在多種多樣的漏洞，企業(yè)“生病”往往是外部病毒 發(fā)現(xiàn)了營銷管理的某一漏洞，借由漏洞進(jìn)入到企 業(yè)機(jī)體內(nèi)部，從而使企業(yè)感染病毒。良好的風(fēng)險(xiǎn) 管理體系，可以使企業(yè)及時(shí)地發(fā)現(xiàn)存在的漏洞，并 采取相應(yīng)的措施將其堵上，使企業(yè)的防火墻更加 牢不可摧，病毒就無法入侵企業(yè)。

另外，企業(yè)免疫部門可在企業(yè)內(nèi)部適時(shí)采取 試錯(cuò)法來制造一些病毒，以此來保持全體員工的 警惕性和“抗病毒”能力。試錯(cuò)是哲學(xué)家波普爾 在論述科學(xué)知識(shí)增長模式時(shí)，為了解決科學(xué)問題 所提出的一種指導(dǎo)思想。他指出科學(xué)是試驗(yàn)性 的，而且是難免要犯錯(cuò)誤的，只有在不斷嘗試中才 能清除錯(cuò)誤，并以錯(cuò)誤為參照系，不斷從錯(cuò)誤中學(xué) 習(xí)口“。企業(yè)如同人，企業(yè)的成長過程是一個(gè)不斷 試錯(cuò)而又不斷改進(jìn)自己的過程，企業(yè)免疫部門通 過有意識(shí)地制造一些危機(jī)，可以使企業(yè)在與危機(jī) 的抗?fàn)幹性鰪?qiáng)自身的免疫力。在試錯(cuò)的過程中， 企業(yè)免疫機(jī)構(gòu)必須要把握好“錯(cuò)”的“度”，必須要 在可控之中，不能超出企業(yè)可承受范圍，否則會(huì)給 企業(yè)帶來實(shí)質(zhì)性的風(fēng)險(xiǎn)和損失。 四、結(jié)語 本文從組織免疫這一新的視角探討了營銷系 統(tǒng)的免疫力問題。首先，對免疫學(xué)在企業(yè)管理中 的應(yīng)用進(jìn)行了簡要綜述，在此基礎(chǔ)上，提出了企業(yè) 營銷系統(tǒng)免疫力的概念，并定義了營銷細(xì)胞、營銷 異己、營銷系統(tǒng)健康等相關(guān)概念，然后分析了企業(yè) 營銷免疫系統(tǒng)的功能，最后探討了營銷免疫力的 提升路徑。本文只是提出了營銷免疫力的概念， 對于營銷免疫系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、運(yùn)行機(jī)制、影響因素及 免疫力的測量沒有提及，這些將是后續(xù)研究的 重點(diǎn)。

（六）接種疫苗——營銷危機(jī)應(yīng)急預(yù)案
疫苗進(jìn)人機(jī)體后，會(huì)誘使機(jī)體誤認(rèn)為正在遭 受這種病原體的侵略而調(diào)動(dòng)免疫力量進(jìn)行圍剿， 并且把這種病原體的抗原特征記錄在記憶細(xì)胞 里，這也正是接種疫苗的目的所在。一旦下次真 正遭到了該病原體的攻擊，機(jī)體就可以馬上識(shí)別， 啟動(dòng)免疫系統(tǒng)把它們一舉殲滅。未雨綢繆遠(yuǎn)遠(yuǎn)好 過亡羊補(bǔ)牢，開發(fā)疫苗無疑是控制傳染病最有效 的方法。 對營銷系統(tǒng)而言，疫苗就是營銷危機(jī)應(yīng)急預(yù) 案。營銷危機(jī)應(yīng)急預(yù)案是企業(yè)針對可能入侵企業(yè) 的營銷危機(jī)，為保證迅速、有序、有效地開展危機(jī) 防御工作、降低企業(yè)損失而預(yù)先制定的有關(guān)計(jì)劃 或方案。一旦企業(yè)遭受同一危機(jī)的攻擊，營銷免 疫系統(tǒng)就會(huì)迅速從應(yīng)急預(yù)案庫里調(diào)出該危機(jī)的應(yīng) 急預(yù)案，迅速而有效地將該危機(jī)予以消滅。應(yīng)急 預(yù)案的核心思想之一就是以確定性應(yīng)對不確定 性，化應(yīng)急管理為常規(guī)管理怛“。企業(yè)應(yīng)成立專門 的免疫部門，制定營銷危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，并做好應(yīng)急 資源的日常準(zhǔn)備工作。企業(yè)在與病毒的抗?fàn)幹校?必然要耗費(fèi)本企業(yè)的資源，也可能需要調(diào)集外來 資源，免疫部門應(yīng)保持相關(guān)資源的渠道穩(wěn)定性，確 保營銷危機(jī)入侵時(shí)，所需資源能夠暢通無阻地到 達(dá)指定位置。資源有無形和有形之分，前者如技 術(shù)、信息、品牌、文化、信譽(yù)，還有關(guān)系資源、社會(huì)資 源等，后者如資金、實(shí)物、人力資源等。企業(yè)在確 保資源能夠被利用的同時(shí)，更應(yīng)注重資源在緊急 狀態(tài)下的暢通無阻。
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Ａ Ｓｔｕｄｙ

ｏｎ

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ｃａｎ

ｏｗｎ

ｄｅｆｅｎｓｅ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ ｗｈｉｃｈ

ｉｄｅｎｔｉｆｙ ａｎｄ ｅｌｉｍｉｎａｔｅ ａｎｙ ａｌｉｅｎ ｉｎｖａｓｉｖｅ ｖｉｒｕｓ，ｄｅａｌ ｗｉｔｈ ａｇｉｎｇ，ｉｎｊｕｒｅｄ，ｄｅａｄ ｃｅｌｌｓ，ｉｄｅｎｔｉｆｙ ａｎｄ ｄｅａｌ ｗｉｔｈ ｉｎｔｅｒｎａｌ ｍｕｔａｎｔ
ａ

ｅｅＨｓ，ｖｉｒｕｓ—ｉｎｆｅｃｔｅｄ ｃｅｌｌｓ ａｎｄ ｔｕｍｏｒ８，ｉｄｅｎｔｉｆｙ ａｎｄ ｆｉｘ ｔｈｅ ｖｕｌｎｅｒａｂｉｌｉｔｉｅｓ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ ＳＯ冊ｔｏ ｍａｉｎｔａｉｎ
ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ．Ｉｍｍｕｎｉｔｙ ｉｓ ｍｕｎｅ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆ
ａ

ｈｅａｌｔｈｙ ｃｏｒｐｏｒａｔｅ

ｓｅ睢ｏｒｇａｎｉｚｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ

ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ

ｔＯ

ｉｄｅｎｔｉｆｙ ａｎｄ ｅｘｃｌｕｄｅ ｔｈｅ“ｎｏｎ—ｓｅｌｆ＂．Ｉｔ ｉｓ ｔｈｅ ｉｍ?

ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ ｔｈａｔ ｐｅｒｆｏｒｍｓ ｔｈｅ ５ ｍａｉｎ ｆｕｎｃｔｉｏｎｓ：ｉｍｍｕｎｅ ｄｅｆｅｎｓｅ，ｉｍｍｕｎｅ ｈｏｍｅｏｓｔａｓｉｓ，ｉｍｍｕｎｅ ｓｕｒｖｅｉｌ—
ａｒｅ

ｌａｎｃｅ，ｉｍｍｕｎｅ ｒｅｓｔｏｒａｔｉｏｎ，ｌｅａｒｎｉｎｇ ａｎｄ ｍｅｍｏｒｙ．Ｔｈｅｒｅ
ｎｏｖａｔｉｏｎ，ｆｉｎｅ ｉｎｃｅｎｔｉｖｅ

６ ｐａｔｈｓ

ｔＯ

ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ

ｉｍｍｕｎｉｔｙ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ：ｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓ ｉｎ—
ｅ—

ｍｅｃｈａｎｉｓｍ ａｎｄ ｃｏｒｐｏｒａｔｅ ｃｕｌｔｕｒｅ，ｂａｌａｎｃｅ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｄｉａｇｎｏｓｉｓ，ｒｉｓｋ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ａｎｄ
ａｇａｉｎｓｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｒｉｓｉｓ．

ｍｅｒｇｅｎｃｙ ｐｌａｎ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ

Ｋｅｙ

Ｗｏｒｄｓ：ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

ｉｍｍｕｎｉｔｙ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｅｌｌｓ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍｉｅｎ（“ｎｏｎ－ｓｅｌｆ”）；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｈｅａｌｔｈ

（本文責(zé)編宋冬英）
?６９?

萬方數(shù)據(jù)

基于免疫理論的營銷系統(tǒng)危機(jī)抵抗力提升路徑研究
作者： 作者單位： 刊名： 英文刊名： 年，卷(期)： 張劍光， Zhang Jian-guang 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院,湖北武漢,430070 北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版） Journal of Beijing Technology and Business University(Social Science Edition) 2012(1)

本文鏈接：



  本文關(guān)鍵詞：基于免疫理論的項(xiàng)目合同風(fēng)險(xiǎn)管理研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。