摘要:本文從戰(zhàn)略高度有針對性地提出了中國動漫產業(yè)發(fā)行環(huán)節(jié)的策略，具有較高的理論性、操作性和可行性
　　所謂動誣產業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發(fā)、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業(yè)。作為新世紀最具發(fā)展?jié)摿Φ某栃袠I(yè)，動漫產業(yè)的崛起勢頭非常強勁，甚至有望成為未來國家經濟發(fā)展的主導角色。
　　發(fā)行銷售環(huán)節(jié)位于動漫價值鏈的渠道端，連接動漫制作企業(yè)和影視播放系統(tǒng)或圖書出版系統(tǒng)，是動漫作品進入市場和實現(xiàn)商業(yè)化的主渠道，也是動漫產業(yè)實現(xiàn)社會價值，獲得經濟價值的重要環(huán)節(jié)。它一頭系著動漫制作企業(yè)，一頭系著售賣播出平臺和衍生品市場。一方面，搭建產品進入市場的平臺，動漫企業(yè)實現(xiàn)利潤回報；一方面，搭建動漫企業(yè)轉化精神產品為實物產品的平臺，通過授權開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)等方式拓展動漫贏利空間，筆耕論文新浪博客，實現(xiàn)增值。有效的發(fā)行銷售模式可以擴大動漫產品影響，提升品牌價值，獲得經濟效益和社會效益，實現(xiàn)產業(yè)增值。但如果動漫產品發(fā)行銷售環(huán)節(jié)失敗，整個動漫產業(yè)的價值鏈就會斷裂。由于我國動漫產業(yè)起步較晚，缺乏市場運作經驗，沒有建立起支配動漫價值鏈各環(huán)節(jié)市場化的運作機制，處于動漫價值鏈的渠道位置的發(fā)行銷售環(huán)節(jié)存在種種不足：如原創(chuàng)漫畫和動畫發(fā)行渠道不暢，動漫展會缺乏長效機制，海外發(fā)行受阻，整個發(fā)行銷售環(huán)節(jié)缺乏固定客戶群，沒有穩(wěn)定的發(fā)行銷售網絡；多數(shù)動漫衍生品開發(fā)銷售要么無法回收成本，要么缺乏后續(xù)資金，進退維谷；動漫產品缺乏營銷意識和營銷統(tǒng)籌，以至“養(yǎng)在深閨無人識”；知識產權保護不力，盜版、盜播、冒牌、搶注商標現(xiàn)象嚴重。我國動漫產業(yè)發(fā)行銷售方面的這些不足，使得動幔產業(yè)投資與回報不成正比，呈現(xiàn)出“倒掛”的不良現(xiàn)象。筆者認為，我國動漫產業(yè)的發(fā)行銷售環(huán)節(jié)策略包括：
　　
　　一、大力拓展發(fā)行銷售渠道
　　1　新媒體發(fā)行
　　以互聯(lián)網和手機為代表的新媒體，綜合運用了語言、文字和圖畫、圖像等多種表現(xiàn)形式，圖文并茂、聲像一體的信息傳播方式具有積極的互動性和相當?shù)谋憬菪�。新媒體的不斷發(fā)展，為動漫產業(yè)發(fā)行銷售提供了新的渠道。新媒體的優(yōu)勢在于它不僅突破了動漫作品發(fā)行難、渠道少的瓶頸，同時也彌補了電視媒介線性傳播的劣勢，受眾無須定時守候節(jié)目，他們自主選擇的能力大大提高了。培育發(fā)展新媒體發(fā)行銷售渠道，是實現(xiàn)動漫產業(yè)價值鏈延伸的重要方式和手段，開辟了新的贏利空間。充分利用數(shù)字、網絡等核心技術和現(xiàn)代生產方式，改造傳統(tǒng)的動漫生產和發(fā)行模式，不僅成為傳統(tǒng)動漫行業(yè)發(fā)展的新契機。更是對原有發(fā)行銷售渠道的時空二維拓展。2008年8月13日，文化部發(fā)布了關于扶持中國動漫產業(yè)發(fā)展的意見，主要提出要大力發(fā)展以數(shù)字化生產、網絡化發(fā)行為主要特征的網絡動漫、手機動漫產業(yè)。文化部官員將其作為我國動漫產業(yè)發(fā)展新的增長點和提升我國動漫產業(yè)國際競爭力的突破口。
　　隨著網絡市場逐漸龐大，互聯(lián)網為國內動漫產業(yè)提供了產生新盈利機遇的可能。網絡渠道可以打破地域界限，使動漫消費者能夠更加迅速、便捷、充分地購買到自己喜歡的動漫產品。2006年8月4日動畫電影《魔比斯環(huán)》上映前，迅雷公司以120萬元取得了《魔比斯環(huán)》的獨家網絡發(fā)行權。迅雷公司采用了DRM(Digital rights management)數(shù)字版權保護系統(tǒng)，引入收費機制并避免盜版。用戶下載電影后，需要向迅雷支付4元獲得許可證號，才可以正常播放。這次合作不僅在網絡媒體推廣方面依靠迅雷龐大的用戶進行媒體宣傳，增加了《魔比斯環(huán)》票房收入。同時，迅雷作為網絡媒體的代理發(fā)行商，自然對網絡盜版嚴加控制，使盜版?zhèn)鞑p少。再者，動漫投資商并不需要為網絡發(fā)行和推廣投入成本，不存在風險，有相對穩(wěn)定的收入。2007年，杭州玄機公司相繼與迅雷、網絡視頻平臺UUSee、PPLive以及新浪視頻簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，達成正版視頻內容的合作計劃。玄機公司向迅雷公司提供大型3D武俠動畫劇《秦時明月之百步飛劍》的內容視頻授權，雙方計劃通過開發(fā)貼片廣告獲取收益。同期，玄機公司還借助UUSee網絡電視和PPLive的多媒體視頻播放系統(tǒng)在互聯(lián)網上發(fā)布其動漫視頻內容，還將自有版權或享有使用權的原創(chuàng)視頻節(jié)目授權給新浪視頻和視頻搜索網站openv。玄機公司與新媒體的聯(lián)姻，成為動漫行業(yè)探索新媒體發(fā)行的積極嘗試。

 

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