【摘要】： 當前經(jīng)濟環(huán)境中最為顯著的變化,無疑是組織或個人越來越多地嵌入層次多樣、型態(tài)各異的經(jīng)濟與社會網(wǎng)絡(luò)當中。造成這一變化的因素,既來自經(jīng)濟的全球化、價值的外包安排等制度層面,也受到遠程通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等技術(shù)變革的推動。為應(yīng)對變化,企業(yè)自身的組織型態(tài)也呈現(xiàn)出嶄新特點,一種介于傳統(tǒng)層級模式和市場模式之間的不同模式,即“網(wǎng)絡(luò)組織”應(yīng)運而生。這種新模式在資源配置上極具彈性,具體表現(xiàn)為虛擬企業(yè)、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、產(chǎn)業(yè)集群等,范圍也從最初的制造業(yè),逐漸擴大到銷售、服務(wù)、貿(mào)易等非生產(chǎn)性領(lǐng)域。 組織的網(wǎng)絡(luò)模式區(qū)別于傳統(tǒng)模式的不同在于,組織和它所處環(huán)境的關(guān)系發(fā)生了根本變化。作為獨立經(jīng)濟單位的組織或個人而言,原有的清晰邊界不復(fù)存在,資源并不都在自己的企業(yè)內(nèi)部,相當程度上還受制于別的組織或個人能否與之協(xié)調(diào)跟合作。這種現(xiàn)象被稱之為所謂的“資源依賴”：企業(yè)放棄一部分決策上的獨立性,來換取關(guān)系伙伴的長期支持,從而穩(wěn)定地獲得成長與競爭所需的各種稀缺資源。 在這種新的背景中,傳統(tǒng)營銷不論從戰(zhàn)略思維、銷售策略到職能管理,都在經(jīng)受極大的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)在深層次上的現(xiàn)實根源,無外乎營銷所服務(wù)的市場也因為市場中購買主體在組織模式上的變化,而出現(xiàn)了日益網(wǎng)絡(luò)化的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象在本研究中被稱之為“市場網(wǎng)絡(luò)化”：在某種特定價值的目標市場中,作為購買主體的組織或個人由于嵌入在網(wǎng)絡(luò)當中,他們之間的態(tài)度、意向和行為會因之而形成了一定程度的關(guān)聯(lián)(connection)。所謂關(guān)聯(lián),指的是購買者之間在決策上互為函數(shù),或者說企業(yè)與某一個購買者的關(guān)系會受到網(wǎng)絡(luò)當中企業(yè)與其他成員關(guān)系的影響。在這種網(wǎng)絡(luò)化的市場格局中,原有的交易營銷模式和關(guān)系營銷模式開始喪失其充分的解釋性,究其原因,在于它們處理的營銷現(xiàn)象基本上是“一對一”的二元關(guān)系。而在網(wǎng)絡(luò)市場當中,購買一方的行為具有某種程度的結(jié)構(gòu)決定,因而需要在網(wǎng)絡(luò)的整體層次上加以理解和溝通,實現(xiàn)價值的有效創(chuàng)造和傳遞。這種新的營銷思維在實踐上甚為新鮮,在理論上也缺乏系統(tǒng)的概念與模型構(gòu)建,預(yù)示著營銷新范式出現(xiàn)的可能。本文的目的正希圖于此,旨在通過多案例研究方法,對網(wǎng)絡(luò)化營銷在實踐當中的運作細節(jié)加以模型化歸納,以期為今后更為深入的實證研究奠定基礎(chǔ)。 在案例的選取上,本研究以中國銀行業(yè)作為案例的素材來源,并以中國工商銀行在網(wǎng)絡(luò)化營銷中的實際經(jīng)驗作為分析的對象,并為其尋求系統(tǒng)的理論解釋。之所以采用銀行業(yè)作為案例樣本,是出于以下三方面的考慮：一,銀行業(yè)作為金融服務(wù)的主體,能經(jīng)常與大型集群網(wǎng)絡(luò)發(fā)生營銷業(yè)務(wù)往來。這些網(wǎng)絡(luò)包括產(chǎn)業(yè)協(xié)會、供應(yīng)鏈、企業(yè)集團、甚至個人社區(qū)等,因而以該行業(yè)為基礎(chǔ)展開案例研究能夠收集較為豐富的素材；二、銀行業(yè)的市場供應(yīng)物既有金融服務(wù),也有信用卡、借記卡等有形產(chǎn)品,因而該行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化營銷實踐具有充分的代表性；三,由于筆者本身就在工行中工作的關(guān)系,使得本人在收集案例材料、訪談相關(guān)當事人、理解和闡釋案例材料的意義、保證研究對象的配合性等方面,有著獨特的優(yōu)勢。 在內(nèi)容的安排上,本研究圍繞銀行網(wǎng)絡(luò)化營銷模型構(gòu)建這一中心議題,始終貫徹案例研究“三方驗證”的基本原則,即通過理論文獻、二手數(shù)據(jù)與直接觀察三者之間相互的佐證、推演,來得出相關(guān)判斷與結(jié)論。通過五個案例的分析和總結(jié),本研究在現(xiàn)有文獻的基礎(chǔ)上,提出了銀行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化營銷的A-E-M模型。該模型指出了在網(wǎng)絡(luò)范式下,企業(yè)要有戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)思維,從網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的角度去思考企業(yè)營銷的策略,在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)機會。在網(wǎng)絡(luò)范式下,企業(yè)營銷能力不是體現(xiàn)在定價等方面,而是體現(xiàn)在整合、共享資源的能力以及發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)外部性,共同創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)價值的能力。在該模型中,我們將銀行的網(wǎng)絡(luò)化營銷流程概括為三個主要的階段,分別是市場網(wǎng)絡(luò)分析(Analysis)、市場網(wǎng)絡(luò)嵌入和市場網(wǎng)絡(luò)管理(Management).這三個階段和傳統(tǒng)營銷相比,在理論發(fā)展和新型構(gòu)念的提出上進行了創(chuàng)新和嘗試。譬如,在市場網(wǎng)絡(luò)分析階段,我們提出了“市場網(wǎng)分”的概念；在市場網(wǎng)絡(luò)嵌入階段,我們探討了營銷意義上的“網(wǎng)絡(luò)外部性”概念；在市場網(wǎng)絡(luò)管理階段,我們則提出了“網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)”的概念,以區(qū)別于現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)、顧客資產(chǎn)等一對一關(guān)系營銷模式中的各種資產(chǎn)�？傊�,本研究總結(jié)的網(wǎng)絡(luò)化營銷模型,不僅能提供銀行業(yè)實踐上的細節(jié)描述,更重要的意義在于,它為后續(xù)完備的理論構(gòu)建和概念測量開啟了新的可能。
【學(xué)位授予單位】：武漢大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號】：F274;F830.3

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