本文關(guān)鍵詞：李寧公司贊助CBA聯(lián)賽的策略和效果研究

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【摘要】：“李寧”這兩個(gè)字,既代表了一名卓越的體操運(yùn)動(dòng)員,在我國(guó)體育史上留下了濃重的一筆；也代表著一個(gè)優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)體育品牌,同樣創(chuàng)造了許多商界神話。2011年,由于國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下行,和由北京奧運(yùn)會(huì)所帶來(lái)的對(duì)未來(lái)的盲目樂(lè)觀導(dǎo)致過(guò)度訂貨和生產(chǎn),李寧公司遇到了空前危機(jī)。2011年底,李寧公司以20億元人民幣獲得CBA聯(lián)賽自2012-2013賽季起5年的贊助權(quán)。如今李寧品牌作為CBA聯(lián)賽官方贊助商已經(jīng)是第4個(gè)賽季,4年來(lái),李寧公司采取了哪些策略,具體進(jìn)行了哪些推廣,取得了什么效果,是否達(dá)到預(yù)期,都是值得研究的問(wèn)題。本研究采用文獻(xiàn)資料法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、問(wèn)卷調(diào)查法與專家訪談法,深入研究了李寧公司在已經(jīng)結(jié)束的3個(gè)賽季中所采取的具體營(yíng)銷策略,并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查及相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析,對(duì)李寧贊助CBA聯(lián)賽3年來(lái)所取得的效果進(jìn)行研究,最終為李寧公司作為CBA聯(lián)賽贊助商3個(gè)賽季以來(lái)的策略和效果進(jìn)行歸納總結(jié),研究表明：1、李寧品牌贊助CBA聯(lián)賽具有品牌底蘊(yùn)、資源和產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)；但在自身的品牌定位與經(jīng)營(yíng)狀況上處于劣勢(shì)；CBA聯(lián)賽本身的發(fā)展、國(guó)家在政策上的支持與人民生活水平和健康意識(shí)的提高是重要的外部機(jī)遇；強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,高昂的贊助費(fèi)用與前任贊助商的影響都是李寧品牌贊助CBA聯(lián)賽的挑戰(zhàn)。2、以排他性鞋服贊助為基礎(chǔ)。2014-2015賽季,李寧取代耐克成為CBA聯(lián)賽官方指定用球品牌,除了極個(gè)別球員外,整個(gè)CBA變成了只有李寧一個(gè)體育服裝品牌的職業(yè)聯(lián)賽,這種排他性的贊助策略是重要基礎(chǔ)。3、以品牌展示與產(chǎn)品體驗(yàn)為核心。在排他性之上,李寧公司把重心放在了對(duì)CBA重點(diǎn)俱樂(lè)部球迷觀眾的品牌展示與產(chǎn)品體驗(yàn)上。通過(guò)CBA平臺(tái),加強(qiáng)與自身品牌的關(guān)聯(lián)度,從而加強(qiáng)其品牌專業(yè)性,最終使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此,在李寧公司贊助CBA聯(lián)賽的策略中,品牌展示與產(chǎn)品體驗(yàn)是核心。4、以“點(diǎn)事件營(yíng)銷”為亮點(diǎn)。李寧公司對(duì)CBA賽季揭幕戰(zhàn)、全明星周末,總決賽,頒獎(jiǎng)典禮等“點(diǎn)事件”的把握,使得在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量的品牌露出和宣傳,有效地加強(qiáng)了自身品牌與CBA聯(lián)賽的關(guān)聯(lián)度,是整個(gè)營(yíng)銷策略中的亮點(diǎn)。
【關(guān)鍵詞】：李寧公司 CBA聯(lián)賽 贊助 品牌推廣
【學(xué)位授予單位】：北京體育大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F426.86;G841
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-9
• 1 前言9-10
• 1.1 選題依據(jù)9-10
• 1.2 研究目的和意義10
• 2 文獻(xiàn)綜述10-18
• 2.1 關(guān)于體育贊助的定義10-12
• 2.2 關(guān)于體育贊助策略的研究12-13
• 2.3 關(guān)于李寧公司以往的賽事贊助情況13-14
• 2.4 關(guān)于CBA聯(lián)賽的贊助情況14-16
• 2.5 關(guān)于李寧公司贊助CBA聯(lián)賽的研究現(xiàn)狀16-18
• 3. 研究對(duì)象與方法18-20
• 3.1 研究對(duì)象18
• 3.2 研究方法18-20
• 3.2.1 文獻(xiàn)資料法18
• 3.2.2 專家訪談法18-19
• 3.2.3 問(wèn)卷調(diào)查法19-20
• 3.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法20
• 4 研究結(jié)果與分析20-59
• 4.1 李寧公司贊助CBA聯(lián)賽的策略分析20-51
• 4.1.1 李寧公司贊助CBA聯(lián)賽的SWOT分析20-25
• 4.1.2 鞋服贊助25-29
• 4.1.3 品牌展示及產(chǎn)品體驗(yàn)29-39
• 4.1.4 “點(diǎn)事件”營(yíng)銷策略39-51
• 4.2 李寧公司贊助CBA聯(lián)賽的效果分析51-59
• 4.2.1 李寧公司品牌滿意度分析52-54
• 4.2.2 李寧品牌銷售業(yè)績(jī)54-56
• 4.2.3 李寧公司贊助CBA聯(lián)賽3個(gè)賽季以來(lái)的優(yōu)缺點(diǎn)56-59
• 5 結(jié)論與建議59-61
• 5.1 結(jié)論59
• 5.2 建議59-61
• 致謝61-62
• 參考文獻(xiàn)62-63
• 附錄63-68
• 個(gè)人簡(jiǎn)歷 在讀期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文與研究成果68

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本文編號(hào)：732970