中國(guó)作為服裝消費(fèi)大國(guó),而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將要瓜分殆盡,因此眾多服裝品牌進(jìn)軍海外消費(fèi)市場(chǎng)。傳統(tǒng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨著人力成本上升、產(chǎn)品回報(bào)率低、品牌知名度低等一系列亟待解決的問(wèn)題;特別是疫情期間,線下門店關(guān)停也給中國(guó)出海服裝品牌帶來(lái)巨大的損失,這些問(wèn)題的出現(xiàn)影響著中國(guó)服裝品牌的出海進(jìn)程。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,海外消費(fèi)者的消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生巨大變化,同時(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體營(yíng)銷成為服裝品牌出海營(yíng)銷的有效途徑。當(dāng)前,服裝品牌已經(jīng)開(kāi)始利用新媒體手段進(jìn)行品牌營(yíng)銷,但如何運(yùn)用和提升新媒體營(yíng)銷的策略還有待思考和實(shí)踐。文章在理論研究的基礎(chǔ)上,進(jìn)行大量有關(guān)新媒體營(yíng)銷文獻(xiàn)的搜集和整理,以服裝品牌海外新媒體營(yíng)銷策略作為研究對(duì)象,從服裝品牌的海外營(yíng)銷環(huán)境出發(fā),找到服裝品牌營(yíng)銷環(huán)境的利好與不利因素,確定海外新媒體營(yíng)銷的可行性。運(yùn)用扎根理論研究法深入挖掘李寧和Cup She所采用的新媒體營(yíng)銷策略并分析其海外新媒體營(yíng)銷的困境與挑戰(zhàn)。在挖掘中國(guó)服裝品牌海外營(yíng)銷存在的困境后,利用新4C法則從社群策略、場(chǎng)景策略、內(nèi)容策略和連接策略四個(gè)方面給出服裝品牌如何利用新媒體營(yíng)銷進(jìn)行策略優(yōu)化的對(duì)應(yīng)建議。通過(guò)案例挖掘,發(fā)現(xiàn)中國(guó)服裝品牌海外新媒體營(yíng)銷存...

【文章頁(yè)數(shù)】：54 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
1 緒論
    1.1 研究背景與意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 研究?jī)?nèi)容、研究方法與研究思路
        1.2.1 研究?jī)?nèi)容
        1.2.2 研究方法
        1.2.3 研究思路
    1.3 創(chuàng)新點(diǎn)與不足之處
        1.3.1 創(chuàng)新點(diǎn)
        1.3.2 不足之處
2 文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)
    2.1 新媒體營(yíng)銷相關(guān)研究
        2.1.1 新媒體營(yíng)銷概念與特征
        2.1.2 新媒體營(yíng)銷理論研究
        2.1.3 新媒體營(yíng)銷與渠道選擇研究
        2.1.4 新媒體營(yíng)銷與消費(fèi)者行為研究
        2.1.5 新媒體營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷研究
    2.2 新媒體下海外營(yíng)銷策略研究
    2.3 理論基礎(chǔ)
        2.3.1 新4C法則
        2.3.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷理論
    2.4 文獻(xiàn)評(píng)述
3 新媒體環(huán)境下中國(guó)服裝品牌海外營(yíng)銷環(huán)境分析
    3.1 政治環(huán)境分析
        3.1.1 國(guó)內(nèi)政策環(huán)境
        3.1.2 國(guó)際政治環(huán)境
    3.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
        3.2.1 海外電商滲透率持續(xù)提升
        3.2.2 獨(dú)立站成為跨境出口新方向
    3.3 社會(huì)環(huán)境分析
        3.3.1 消費(fèi)群體年輕化
        3.3.2 疫情促進(jìn)線上消費(fèi)
    3.4 技術(shù)環(huán)境分析
    3.5 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
        3.5.1 國(guó)際傳統(tǒng)服裝品牌
        3.5.2 新興快時(shí)尚電商品牌
4 研究設(shè)計(jì)
    4.1 研究方法
    4.2 案例選擇
    4.3 數(shù)據(jù)收集
    4.4 數(shù)據(jù)分析
        4.4.1 開(kāi)放性編碼
        4.4.2 主軸性編碼
        4.4.3 選擇性編碼
5 中國(guó)服裝品牌海外新媒體營(yíng)銷面臨的困境與挑戰(zhàn)
    5.1 李寧和CupShe海外新媒體營(yíng)銷社群困境
        5.1.1 市場(chǎng)定位不清,缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
        5.1.2 平臺(tái)營(yíng)銷缺少互動(dòng),品牌粘性不強(qiáng)
    5.2 李寧和CupShe海外新媒體營(yíng)銷場(chǎng)景困境
    5.3 李寧和CupShe海外新媒體營(yíng)銷內(nèi)容困境
    5.4 李寧和CupShe海外新媒體營(yíng)銷連接困境
        5.4.1 網(wǎng)紅營(yíng)銷不足,用戶連接有限
        5.4.2 平臺(tái)信息挖掘程度淺,利用率低
    5.5 案例小結(jié)
6 新媒體環(huán)境下中國(guó)服裝品牌海外營(yíng)銷策略優(yōu)化建議
    6.1 瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng),促進(jìn)互動(dòng)營(yíng)銷
        6.1.1 社群市場(chǎng)策略
        6.1.2 社群效用策略
    6.2 完善多方渠道,推進(jìn)整合營(yíng)銷
        6.2.1 多元化布局線上場(chǎng)景
        6.2.2 豐富線下活動(dòng)場(chǎng)景
    6.3 擴(kuò)展內(nèi)容深度,增強(qiáng)品牌形象
        6.3.1 塑造品牌特色形象
        6.3.2 發(fā)布優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容
    6.4 把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),提高口碑傳播效果
        6.4.1 加大意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷效果
        6.4.2 重視平臺(tái)信息挖掘
7 局限與未來(lái)研究展望
    7.1 研究不足
    7.2 未來(lái)研究展望
參考文獻(xiàn)
致謝



本文編號(hào)：3982805