隨著經(jīng)濟的發(fā)展,人們對外在形象的追求變得愈加強烈,越來越多的國產(chǎn)化妝品品牌應(yīng)運而生。但這些品牌同質(zhì)化問題嚴(yán)重,沒有形成很高的知名度,導(dǎo)致市場份額一直被國際大品牌主導(dǎo)。基于以上背景,本文認為國產(chǎn)化妝品品牌想要在國際享有一席之位,必須提高品牌的知名度。英樹是一家國內(nèi)的美妝創(chuàng)新科技型企業(yè),品牌自2013年創(chuàng)立以來,一直堅持多種營銷模式的品牌推廣,但知名度依舊落后于許多國內(nèi)外品牌,這種情況符合本文對國產(chǎn)化妝品的品牌傳播策略研究,因此本文決定把英樹作為研究對象。本文從5W理論的角度,采用問卷調(diào)查法和訪談法展開調(diào)查,其中回收有效問卷共計175份,設(shè)計具有針對性的訪談問題共7道,參與訪談?wù)吖?位,希望借此發(fā)現(xiàn)英樹當(dāng)前品牌傳播策略中存在的不足,以此提出合理建議。通過對5W理論的運用和調(diào)查分析,發(fā)現(xiàn)了英樹當(dāng)前的品牌傳播在傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、效果評估以及效果反饋中存在一定不足,導(dǎo)致英樹品牌知名度較低這一主要問題。具體表現(xiàn)為傳播主體缺乏傳播意識,傳播內(nèi)容沒有針對性,沒有整合傳播渠道以及對傳播受眾沒有細分和缺乏品牌傳播效果反饋。針對這五個方面的具體問題,本文提出了提升傳播主體的品牌傳播意識、豐富品牌...

【文章頁數(shù)】：69 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
1 緒論
    1.1 研究背景和問題提出
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 問題提出
    1.2 研究意義
        1.2.1 理論意義
        1.2.2 實踐價值
    1.3 研究方法
        1.3.1 問卷調(diào)查法
        1.3.2 訪談法
    1.4 研究內(nèi)容與框架
        1.4.1 研究內(nèi)容
        1.4.2 研究框架
2 理論基礎(chǔ)與文獻綜述
    2.1 理論基礎(chǔ)
        2.1.1 “5W”傳播模式理論
        2.1.2 整合營銷傳播理論
    2.2 文獻綜述
        2.2.1 “5W”理論的應(yīng)用研究
        2.2.2 整合營銷傳播理論的應(yīng)用研究
        2.2.3 化妝品營銷策略的應(yīng)用研究
        2.2.4 簡評
3 英樹公司概況及現(xiàn)狀調(diào)查
    3.1 公司概況
        3.1.1 公司簡介
        3.1.2 品牌傳播現(xiàn)狀
    3.2 調(diào)查設(shè)計
        3.2.1 問卷設(shè)計
        3.2.2 調(diào)查范圍
        3.2.3 調(diào)查對象
        3.2.4 調(diào)查時間與實施過程
        3.2.5 訪談設(shè)計
    3.3 調(diào)查結(jié)果分析
        3.3.1 樣本結(jié)構(gòu)分析
        3.3.2 信度分析
        3.3.3 總體結(jié)果分析
4 英樹品牌傳播策略中的問題分析
    4.1 品牌傳播主體營銷人員的品牌傳播意識不足
        4.1.1 微信朋友圈傳播主體缺少品牌傳播
        4.1.2 線下門店傳播主體缺乏品牌內(nèi)容介紹
        4.1.3 復(fù)購營銷環(huán)節(jié)傳播主體沒有塑造品牌形象
    4.2 品牌傳播內(nèi)容未能將消費者導(dǎo)向購買階段
        4.2.1 線上品牌傳播內(nèi)容過于籠統(tǒng)
        4.2.2 線下品牌傳播內(nèi)容受眾范圍窄
    4.3 品牌傳播渠道缺少相互協(xié)作
        4.3.1 沒有利用品牌傳播渠道的整合營銷優(yōu)勢
        4.3.2 對整合營銷傳播渠道的創(chuàng)新重視不足
    4.4 忽略受眾的多種信息接觸方式與消費習(xí)慣
        4.4.1 忽略受眾的多種信息接觸平臺
        4.4.2 沒有調(diào)查受眾的消費習(xí)慣
    4.5 缺乏系統(tǒng)的品牌傳播效果反饋
        4.5.1 缺乏效果反饋評估
        4.5.2 第三方平臺反饋數(shù)據(jù)獲取難度大
5 英樹品牌傳播策略改進建議
    5.1 提升傳播主體的品牌傳播意識
        5.1.1 提升傳播主體的信息溝通技巧
        5.1.2 傳播主體注重新產(chǎn)品的導(dǎo)入
        5.1.3 對傳播主體進行品牌強化與激勵
    5.2 豐富品牌傳播內(nèi)容并建立架構(gòu)
        5.2.1 豐富品牌傳播內(nèi)容
        5.2.2 建立傳播內(nèi)容架構(gòu)
    5.3 對品牌傳播渠道進行組合應(yīng)用
        5.3.1 優(yōu)化渠道與增加受眾量
        5.3.2 對各渠道的傳播進行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)
        5.3.3 各渠道作用相互補充
    5.4 精準(zhǔn)定位受眾特征
        5.4.1 重視受眾的社交化特征
        5.4.2 促進受眾在品牌傳播中的參與
        5.4.3 對受眾進行大數(shù)據(jù)分析
    5.5 增加品牌傳播效果的反饋和評估
        5.5.1 對傳播目標(biāo)的實現(xiàn)程度進行反饋和評估
        5.5.2 對受眾的信息接觸效果進行反饋和評估
        5.5.3 對受眾的態(tài)度進行反饋和評估
        5.5.4 對受眾的行為變化進行反饋和評估
6 結(jié)論與研究不足
    6.1 結(jié)論
    6.2 研究不足
附錄
    附錄A 英樹化妝品品牌傳播效果調(diào)查問卷
    附錄B 英樹化妝品品牌傳播效果訪談問卷
參考文獻
后記
MBA論文終稿導(dǎo)師確認書



本文編號：3982201