伴隨我國經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,人們已不再單純以解決溫飽為目標(biāo),越來越多的人將目光投向身體健康和體育運動,在國家大力支持和鼓勵體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下,大眾體育發(fā)展迎來了前所未有的機(jī)遇,同時也面臨著諸多的威脅和挑戰(zhàn)。作為一家來自法國的體育用品零售商——迪卡儂運動專業(yè)超市(以下簡稱迪卡儂)低調(diào)進(jìn)駐中國市場,為中國體育用品市場注入了新鮮血液,增添了新的活力。迪卡儂在自2003年入駐中國市場至今的14年間迅速崛起,截至2016年底已在全國開立實體店鋪214家(包括臺灣地區(qū)9家),迪卡儂中國市場門店數(shù)量僅次于法國,中國也因此成為迪卡儂的最大海外市場。是什么讓迪卡儂公司得以在短時間內(nèi)以外來者的身份迅速占領(lǐng)中國體育用品市場?迪卡儂有哪些優(yōu)勢值得國有體育品牌借鑒和學(xué)習(xí)?迪卡儂的現(xiàn)有發(fā)展模式和營銷策略是否可以支持它在中國長遠(yuǎn)發(fā)展?如果不能,那么迪卡儂在中國市場的營銷策略上還存在哪些問題,將如何進(jìn)行調(diào)整才能更好的適應(yīng)中國體育行業(yè)市場變化呢?上述問題都在本文中逐一進(jìn)行了分析和討論,并給出了答案。本文在研究中所用的迪卡儂是對迪卡儂公司的簡稱,迪卡儂(中國)是指迪卡儂公司中國區(qū)市場。本文通過PEST和SWOT分析模型的應(yīng)用,對迪卡儂(中國)所處的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境進(jìn)行了分析,同時對迪卡儂的自身優(yōu)勢和劣勢,以及未來發(fā)展中可能存在的機(jī)遇和威脅進(jìn)行了討論,得到了迪卡儂(中國)應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢,克服外部威脅,順應(yīng)中國消費者需求,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的結(jié)論。接下來,本文在目標(biāo)市場戰(zhàn)略STP理論和市場營銷組合4Ps理論的指導(dǎo)下,對迪卡儂以初級運動愛好者為目標(biāo)市場的多品類超市經(jīng)營模式和獨有的"迪卡儂特色"進(jìn)行了介紹和說明,其中,"迪卡儂特色"體現(xiàn)在迪卡儂的低價策略、首推價產(chǎn)品、科技創(chuàng)新、大面積的商品賣場、體驗式營銷、全產(chǎn)業(yè)鏈管理等各個方面,為國有體育用品企業(yè)發(fā)展提供了借鑒意義。除此之外,結(jié)合迪卡儂目前存在的問題,基于市場的不斷變化和顧客需求的日益增多,為迪卡儂制定了 100%自有品牌產(chǎn)品銷售、注重產(chǎn)品本土化和細(xì)節(jié)設(shè)計、價格彈性浮動、多種方式營銷、中小面積店鋪與020結(jié)合發(fā)展的市場營銷策略。最后,對新的市場營銷策略提供了在文化方面、經(jīng)營方面、人力方面、財力物力方面的保障措施,以確保營銷策略的可行性和有效性。
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F274;F416.8
文章目錄
摘要
ABSTRACT
第1章 緒論
1.1 選題背景及意義
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意義
1.2 研究內(nèi)容與結(jié)構(gòu)
1.3 研究思路與方法
1.3.1 研究思路
1.3.2 研究方法
1.4 論文創(chuàng)新點
第2章 相關(guān)理論綜述
2.1 市場營銷及市場營銷策略的涵義
2.1.1 市場營銷的涵義
2.1.2 市場營銷策略的涵義
2.2 STP目標(biāo)市場戰(zhàn)略理論綜述
2.2.1 市場細(xì)分
2.2.2 目標(biāo)市場
2.2.3 市場定位
2.3 4Ps營銷組合理論綜述
2.3.1 產(chǎn)品策略
2.3.2 價格策略
2.3.3 渠道策略
2.3.4 促銷策略
2.4 相關(guān)文獻(xiàn)回顧
2.4.1 國內(nèi)外體育用品品牌企業(yè)的營銷策略研究
2.4.2 迪卡儂的營銷策略研究
第3章 迪卡儂公司（中國）市場營銷環(huán)境分析
3.1 迪卡儂公司簡介
3.1.1 迪卡儂公司發(fā)展概況
3.1.2 迪卡儂公司中國區(qū)市場發(fā)展現(xiàn)狀
3.2 宏觀環(huán)境
3.2.1 政治環(huán)境
3.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
3.2.3 社會環(huán)境
3.2.4 技術(shù)環(huán)境
3.3 微觀環(huán)境
3.3.1 供應(yīng)者
3.3.2 購買者
3.3.3 競爭者
3.3.4 公眾
3.4 迪卡儂公司（中國）SWOT分析
3.4.1 優(yōu)勢
3.4.2 劣勢
3.4.3 機(jī)遇
3.4.4 威脅
第4章 迪卡儂公司（中國）目標(biāo)市場戰(zhàn)略與營銷組合策略
4.1 迪卡儂公司（中國）目標(biāo)市場戰(zhàn)略
4.1.1 迪卡儂公司（中國）市場細(xì)分
4.1.2 迪卡儂公司（中國）目標(biāo)市場確定
4.1.3 迪卡儂公司（中國）市場定位
4.2 產(chǎn)品策略
4.2.1 現(xiàn)有產(chǎn)品策略分析
4.2.2 摒棄外來品牌
4.2.3 加入個性化定制
4.2.4 注重本土化設(shè)計
4.2.5 做好產(chǎn)品精細(xì)化
4.3 價格策略
4.3.1 現(xiàn)有價格策略分析
4.3.2 區(qū)分價格檔位
4.3.3 動態(tài)價格調(diào)整
4.4 促銷策略
4.4.1 現(xiàn)有促銷策略分析
4.4.2 加大多媒體廣告宣傳力度
4.4.3 圍繞特色活動開展事件營銷
4.4.4 依托體育賽事增加知名度
4.5 渠道策略
4.5.1 現(xiàn)有渠道策略分析
4.5.2 建立中小型店鋪
4.5.3 與商業(yè)區(qū)聯(lián)合
4.5.4 引入O2O模式
第5章 迪卡儂公司（中國）市場營銷策略的實施保障
5.1 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)
5.1.1 堅持提供高性價比產(chǎn)品的企業(yè)使命
5.1.2 堅持開展運動體驗和提供專業(yè)售后服務(wù)
5.1.3 堅持活力、責(zé)任的企業(yè)價值觀
5.2 發(fā)揮連鎖經(jīng)營優(yōu)勢
5.2.1 直營連鎖組織形式的優(yōu)點
5.2.2 連鎖經(jīng)營的保障措施
5.3 大力培養(yǎng)人才隊伍
5.3.1 重視吸納人才和培養(yǎng)人才
5.3.2 保護(hù)公司現(xiàn)有人才資源
5.4 做好財力物力保障
第6章 結(jié)論與展望
6.1 研究結(jié)論
6.2 展望
參考文獻(xiàn)
致謝
學(xué)位論文評閱及答辯情況表
【參考文獻(xiàn)】
相關(guān)期刊論文 前10條
1 王奔奔;馬輝;;迪卡儂運動超市購物體驗對購買意愿影響的研究[J];體育世界(學(xué)術(shù)版);2016年12期
2 李文利;;運動品牌在中國市場的零售業(yè)態(tài)發(fā)展——以迪卡儂為例[J];科技創(chuàng)業(yè)月刊;2016年14期
3 唐吉慶;;迪卡儂模式成功之道[J];寧波經(jīng)濟(jì)(財經(jīng)視點);2016年06期
4 李志鴻;盤勁呈;;迪卡儂上海門店的體驗營銷及啟示[J];湖北師范學(xué)院學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版);2016年03期
5 馮樹娟;張丹;;基于迪卡儂為例的顧客忠誠度提高策略探索[J];產(chǎn)業(yè)與科技論壇;2016年07期
6 宋妍;;迪卡儂體育運動產(chǎn)品經(jīng)營問題及對策研究——基于消費者認(rèn)知角度[J];當(dāng)代體育科技;2016年02期
7 王琛;;迪卡儂品牌對我國體育用品行業(yè)的營銷啟示[J];西部皮革;2016年06期
8 王琛;;迪卡儂品牌的營銷戰(zhàn)略分析研究[J];西部皮革;2016年06期
9 凌晨;;迪卡儂加速[J];中國品牌;2016年03期
10 陳紅杏;;新一代實體店:或成風(fēng)口[J];中國連鎖;2016年01期
相關(guān)碩士學(xué)位論文 前6條
1 周亢亢;“迪卡儂”中國市場營銷策略研究[D];北京體育大學(xué);2015年
2 王曉杰;迪卡儂基層商場銷售員工培訓(xùn)體系優(yōu)化研究[D];吉林大學(xué);2014年
3 盧凱凱;基于4X因素迪卡儂營銷策略分析[D];華中師范大學(xué);2013年
4 王榮波;迪卡儂（北京）運動專業(yè)超市商業(yè)模式的研究[D];首都體育學(xué)院;2012年
5 司久玉;迪卡儂運動專業(yè)超市營銷模式研究[D];北京體育大學(xué);2011年
6 朱杰;借助體育贊助營銷提升企業(yè)品牌的策略研究[D];蘭州大學(xué);2009年
本文編號：
1367684
本文鏈接：http://sikaile.net/gongshangguanlilunwen/1367684.html
