本文關(guān)鍵詞：服裝企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系研究

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【摘要】：人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)和接受程度不斷增強(qiáng),越來越多的企業(yè)開始開展網(wǎng)絡(luò)銷售的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)服裝銷售已經(jīng)成為服裝營銷方式中極其重要的部分,網(wǎng)絡(luò)服裝銷售正在以高度發(fā)展的步伐前進(jìn)著,淘寶網(wǎng)、天貓、愛淘網(wǎng)、京東、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)、蘑菇街、凡客誠品、微店等眾多網(wǎng)上銷售平臺(tái)都有服裝銷售,另外,很多服裝品牌建設(shè)了自己的官方網(wǎng)站,同時(shí)進(jìn)行著線上和線下的服裝銷售,加之虛擬試衣技術(shù)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)服裝銷售正在如火如荼的發(fā)展當(dāng)中。如美國的GAP、日本的優(yōu)衣庫、以“服裝界的Dell”著稱的ZARA等品牌在同時(shí)進(jìn)行線上和線下服裝銷售時(shí)都取得了巨大成就,為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的利潤。企業(yè)在同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道銷售和傳統(tǒng)渠道銷售時(shí)逐漸形成了二元分銷渠道。但由于目前我國渠道管理的水平并不高,無法使網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和傳統(tǒng)銷售渠道像一個(gè)整體的兩條腿一樣一起走路,事實(shí)是兩者之間會(huì)由于消費(fèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪、目標(biāo)利益的不一致、價(jià)格不同等諸多原因而產(chǎn)生敵對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài),因此產(chǎn)生二元渠道的沖突。為了緩解二元分銷渠道的沖突,是服裝企業(yè)朝著更健康的方向發(fā)展,本研究在營銷渠道理論和協(xié)同學(xué)理論的基礎(chǔ)上,提出二元分銷渠道協(xié)同,并展開其與企業(yè)績(jī)效之間的實(shí)證研究,主要研究?jī)?nèi)容包括:(一)二元分銷渠道協(xié)同和企業(yè)績(jī)效關(guān)系的文獻(xiàn)梳理對(duì)營銷渠道理論、協(xié)同理論以及企業(yè)的理論概述和相關(guān)研究分析,對(duì)二元分銷渠道協(xié)同和企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究進(jìn)行分析,為本研究的模型構(gòu)建提供理論基礎(chǔ)。(二)二元分銷渠道協(xié)同和服裝企業(yè)績(jī)效關(guān)系模型的構(gòu)建首先構(gòu)建企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同的評(píng)價(jià)體系,其次選取企業(yè)績(jī)效的評(píng)價(jià)指標(biāo),最后進(jìn)行二元分銷渠道協(xié)同與服裝企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系假設(shè)。(三)二元分銷渠道協(xié)同和服裝企業(yè)績(jī)效關(guān)系實(shí)證研究實(shí)證分析包括量表信度和效度的分析,服裝企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同和服裝企業(yè)績(jī)效兩個(gè)模型的驗(yàn)證性因子分析,二元分銷渠道協(xié)同和服裝企業(yè)績(jī)效關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)和假設(shè)檢驗(yàn)。(四)加強(qiáng)二元分銷渠道協(xié)同、提高服裝企業(yè)績(jī)效的對(duì)策建議根據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果,從二元分銷渠道和企業(yè)績(jī)效的角度對(duì)服裝提出建議,促進(jìn)二元分銷渠道協(xié)同,提高服裝企業(yè)績(jī)效。實(shí)證分析的結(jié)論主要有:渠道爭(zhēng)奪協(xié)同對(duì)服裝企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同有顯著的正向作用;渠道領(lǐng)域協(xié)同對(duì)服裝企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同有顯著的正向作用;渠道感知協(xié)同對(duì)服裝企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同有顯著的正向作用;渠道溝通協(xié)同對(duì)服裝企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同有顯著的正向作用;企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著的正向作用,服裝企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同程度越高,服裝企業(yè)的績(jī)效越好。提出的建議主要有:提高服裝企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同的對(duì)策:減少渠道爭(zhēng)奪,提高渠道協(xié)同;縮小領(lǐng)域差異,提高渠道協(xié)同;增強(qiáng)渠道感知,提高渠道協(xié)同;加深渠道溝通,提高渠道協(xié)同。從渠道角度提高服裝企業(yè)績(jī)效的對(duì)策:加深對(duì)渠道協(xié)同發(fā)展的認(rèn)識(shí);全面考慮企業(yè)績(jī)效的影響因素。
【學(xué)位授予單位】：上海工程技術(shù)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F274;F426.86

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