本文關(guān)鍵詞：馳名商標(biāo)跨類保護(hù)的品牌學(xué)分析

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【摘要】：作為一種突破傳統(tǒng)按類保護(hù)原則的商標(biāo)跨類保護(hù),馳名商標(biāo)跨類保護(hù)制度誕生于歐洲,發(fā)達(dá)于美國(guó),今天已經(jīng)普及至全球。然而,在這一歷程中,商標(biāo)跨類保護(hù)不僅引起了理論上的諸多爭(zhēng)論,更招致了司法的懷疑與抵制,其爭(zhēng)議焦點(diǎn)主要集中在理論依據(jù)的不扎實(shí)與保護(hù)邊界的不確定。面對(duì)馳名商標(biāo)跨類保護(hù)這兩大難題,在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)與品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下,可以嘗試應(yīng)用品牌學(xué)的跨學(xué)科研究方法。首先,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步,商標(biāo)也在不斷演變,品牌觀念下商標(biāo)的本質(zhì)在于其符號(hào)價(jià)值或者品牌價(jià)值,商標(biāo)從商品的標(biāo)志異化為商品本身,在內(nèi)涵上從外而內(nèi)綜合了符號(hào)標(biāo)識(shí)、情感認(rèn)知、個(gè)性文化等多個(gè)層面,在時(shí)間上也在全過(guò)程的動(dòng)態(tài)發(fā)展當(dāng)中。其所承載的精神、價(jià)值、文化內(nèi)涵等無(wú)形信息已經(jīng)超越其所代表的有形的商品信息而更為重要,正是這些虛擬的精神、價(jià)值、文化內(nèi)涵使得馳名商標(biāo)具有了跨類使用或者品牌延伸的巨大經(jīng)濟(jì)利益。然后,正因?yàn)轳Y名商標(biāo)所具有的獨(dú)立的符號(hào)價(jià)值的本質(zhì)與特征,馳名商標(biāo)能夠移植或者延伸使用至不類似的商品之上。從商標(biāo)所有人的角度來(lái)看,馳名商標(biāo)的跨類使用即品牌延伸對(duì)商標(biāo)所有人而言有著實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)利益,商標(biāo)跨類保護(hù)是商標(biāo)所有人的品牌延伸的利益需求,即未來(lái)可能延伸使用的商品類別的利益。從消費(fèi)者的角度來(lái)看,馳名商標(biāo)意味著一定的符號(hào)表彰價(jià)值,消費(fèi)者旨在通過(guò)商標(biāo)表達(dá)自我,商標(biāo)跨類保護(hù)是消費(fèi)者通過(guò)商標(biāo)表達(dá)自我、彰顯身份的符號(hào)表彰利益的需求。最后,馳名商標(biāo)可以獲得跨類保護(hù)的條件是淡化,是否構(gòu)成商標(biāo)淡化是判斷是否侵權(quán)的根本條件,品牌學(xué)觀念下馳名商標(biāo)的符號(hào)價(jià)值、符號(hào)表彰功能正好為商標(biāo)淡化提供了正當(dāng)性支撐。在品牌學(xué)理論的實(shí)際應(yīng)用層面,可以分別應(yīng)用品牌經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、品牌量化研究方法對(duì)商標(biāo)淡化進(jìn)行定性、定量的界定。在淡化的定性界定層面,可以應(yīng)用品牌經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的理論,將實(shí)踐中的情況分類成三種情形,被控商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域全屬于馳名商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、被控商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域部分屬于馳名商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、被控商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域與馳名商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域無(wú)交集。在淡化的定量界定層面,可以應(yīng)用品牌量化研究方法,如消費(fèi)者模擬選擇法、消費(fèi)者輔助性回憶法、消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)法,嘗試更科學(xué)地對(duì)淡化進(jìn)行界定。
【學(xué)位授予單位】：湘潭大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：D913

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本文編號(hào)：1281063