摘要：廣告媒體的整合是現(xiàn)代廣告營銷對(duì)媒體發(fā)展提出的新要求，中國廣告媒體應(yīng)對(duì)這種要求還有一段艱難的路要走。本文多方論述了大眾媒體之間的整合發(fā)展、大眾廣告謀體與網(wǎng)絡(luò)廣告媒體之間的整合發(fā)展、中國加入WTIO后廣告媒體之間的整合發(fā)展，提出中國廣告媒體的整合發(fā)展將提高中國廣告業(yè)的實(shí)力，形成共存共榮的局面。

    關(guān)鍵詞:廣告媒體；整合；大眾媒體；網(wǎng)絡(luò)媒體

    廣告媒體是廣告信息的中介物，在廣告?zhèn)鞑ブ兴缪莸慕巧絹碓街匾瑫r(shí)廣告市場的發(fā)展又給廣告媒體的發(fā)展提供了有力的資金支持，推動(dòng)了廣告媒體的發(fā)展。目前，各種舊廣告媒體口益壯大，新廣告媒體層出不窮各種媒體的特點(diǎn)是不同的，比如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、招貼、路牌、郵寄、櫥窗、互聯(lián)網(wǎng)、燈箱等，各有優(yōu)勢(shì)、又各有劣勢(shì)。面對(duì)如此眾多的媒體，受眾對(duì)媒體進(jìn)行選擇的自主權(quán)加大，單純由某一種媒體發(fā)出的信息的可信度下降，因此傳統(tǒng)營銷中單一媒體的策略受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，這要求廣告媒體營銷、運(yùn)作策略相應(yīng)地作出轉(zhuǎn)變。首先，廣告媒體需要突出自身的特色，建立自己的目標(biāo)市場，使受眾市場細(xì)分化。其次，廣告媒體要根據(jù)營銷目標(biāo)進(jìn)行合理的、有效的組合，以多種媒體、多種途徑與受眾進(jìn)行信息溝通，通過媒體的協(xié)調(diào)統(tǒng)合，達(dá)到最佳效果。第三，受眾有多個(gè)信息接觸點(diǎn)，能收到系統(tǒng)的、持續(xù)的、統(tǒng)一的廣告信息，同時(shí)各廣告信息真實(shí)、準(zhǔn)確、一致，使受眾容易理解。
    由此可見，所謂的廣告媒體整合，就是在同一時(shí)期內(nèi)各種廣告媒體依據(jù)自身的基本特性(傳播功能、覆蓋空間、傳播頻度、延續(xù)時(shí)間及影響力等)、市場、資金、人力資源、技術(shù)設(shè)備加以組合，統(tǒng)籌運(yùn)用，使之形成有機(jī)的整體，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告信息，形成整合傳播的優(yōu)勢(shì)過程。廣告媒體的整合是現(xiàn)代廣告營銷對(duì)媒體發(fā)展提出的新要求，中國廣告媒體應(yīng)對(duì)這種要求還有一段艱難的路要走、、

    一、大眾廣告媒體之間的整合發(fā)展

    (一)大眾媒體對(duì)中國廣告業(yè)的推動(dòng)作用
    在中國廣告業(yè)20年的發(fā)展歷程里，經(jīng)歷了一個(gè)持續(xù)快速增長的過程。到2001年廣告營業(yè)額己達(dá)795億元工，大眾媒體對(duì)中國廣告業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用功不可沒〕)、告業(yè)的發(fā)展也推動(dòng)了中國大眾媒體的發(fā)展，這些年來，大眾媒體的廣告收人一直以較大比率增長，給大眾媒體在市場經(jīng)濟(jì)體制中的經(jīng)營帶來了新的活力。
以大眾媒體的電視媒體為例。電視作為傳統(tǒng)的第一大媒體，在人們的業(yè)余生活中占有著重要的地位，而作為其派生物的電視廣告業(yè)借助電視媒體的得天獨(dú)厚的地位，用聲形并茂、色彩絢麗、動(dòng)感直觀的畫面向消費(fèi)者傳遞著大量的廣告信息。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，1979年全國電視廣告營業(yè)額僅為0.0325億元，1986年突破億元大關(guān)，達(dá)到1.巧億元，1999年已經(jīng)達(dá)到了巧6.巧億元②，2001年達(dá)到179.37億元，是1979年的5519倍。而廣告、報(bào)紙、雜志也對(duì)整個(gè)中國廣告業(yè)的發(fā)展做出很大貢獻(xiàn)，極大地推動(dòng)了中國廣告業(yè)的發(fā)展。
    (二)大眾媒體在廣告?zhèn)鞑ブ械牟焕蛩?br />     1、大眾媒體在傳遞廣告信息中各具優(yōu)勢(shì)，也各有不足。
    電視雖然普及率高，形象直觀，但是廣告內(nèi)容與形象轉(zhuǎn)瞬即逝，無法保存，觀眾在收看廣告節(jié)目時(shí)又心不在焉，只有大量購買電視的時(shí)間，反復(fù)播出，才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播目標(biāo)，制作費(fèi)用也較昂貴。報(bào)紙雖然具有較大的發(fā)行量，讀者定期購閱的比例較大，傳播范圍大，但是報(bào)紙每大的版面較多，J‘告分散其間，容易出現(xiàn)“跳讀”的現(xiàn)象，一旦過期，被反復(fù)閱讀的可能性很小。廣播傳播速度快，收聽不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，制作過程較簡單，播出費(fèi)用不高，但是只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，同時(shí)聲音稍縱即逝，聽眾接觸廣告的態(tài)度是被動(dòng)的。雜志針對(duì)性強(qiáng)，保存期長，記錄性好。讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對(duì)所訂閱的雜志認(rèn)同感較強(qiáng)，由此對(duì)刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度，但是雜志發(fā)行間隔時(shí)間較長，時(shí)效性差，讀者層面較狹窄，市場覆蓋率低。這此不足需要廣告主對(duì)媒體進(jìn)行選擇，通過組合達(dá)到最佳傳播效果。
    2、長期以來，中國大眾媒體受管理體制的影響，形成了森嚴(yán)的行政壁壘和區(qū)域市場封鎖，媒體資源無法通過市場實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置。
    中國大眾媒體長時(shí)間以來依靠的是自己所在區(qū)域和領(lǐng)域內(nèi)行政力量的保護(hù)與支持，在廣告經(jīng)營上缺乏相互配合與協(xié)作。這種狀況，使得大眾媒體跨系統(tǒng)、跨地區(qū)經(jīng)營幾乎不可能，實(shí)力雄厚的媒體也無法向外擴(kuò)一張。一些國家級(jí)的大眾媒體間的兼并聯(lián)合、省級(jí)媒體的異地發(fā)展難而又難，因此在一些媒體發(fā)展先進(jìn)的地區(qū)媒體之間、同媒體不同部門之間為搶奪廣告資源打得昏天黑地，競相壓價(jià)，惡性循環(huán)，面對(duì)著一些媒體發(fā)展落后的地區(qū)的巨大廣告市場只能望洋興嘆，激烈的競爭導(dǎo)致廣告成本增加而媒體的相對(duì)利潤明顯減少。
    (三)大眾媒體的整合使廣告發(fā)展上一個(gè)新臺(tái)階
    大眾廣告媒體的整合，使媒體具有的特性有機(jī)地結(jié)合起來，既使某些媒體的特長得到發(fā)揮，又可使其缺陷被其他媒體所彌補(bǔ)。如電視報(bào)紙整合，電視效率一般比較高，影響較大，能夠獲得較理想的認(rèn)知效果;而報(bào)紙可以比較詳細(xì)地介紹有關(guān)商品或勞務(wù)的信息，幫助目標(biāo)消費(fèi)者加深理解。這樣，就增加了廣告的重復(fù)和累積效果，推進(jìn)廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
    面對(duì)中國廣告媒體由于行政壁壘和區(qū)域市場封鎖所帶來的惡性競爭，需要打破原有的管理模式，跨系統(tǒng)、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門對(duì)大眾廣告媒體進(jìn)行整合，優(yōu)化資源配置，提高媒體的廣告生產(chǎn)能力，增進(jìn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高媒體的綜合競爭力。在媒體間或媒體不同部門內(nèi)進(jìn)行資金、市場、人員、技術(shù)、設(shè)備等的整合，形成廣告制作、發(fā)布、經(jīng)營一條龍，把中國廣告業(yè)推向一個(gè)新的臺(tái)階。

    二、大眾廣告媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的整合發(fā)展

    (一)網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告信息傳播上的優(yōu)越性
    20世紀(jì)末，一種新的媒體形式—網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)，為廣告信息的傳播提供了一條新的渠道和途徑，但也對(duì)傳統(tǒng)的廣告信息傳播方式和策略提出了挑戰(zhàn)。與大眾形式的廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)。

本文編號(hào)：698