場(chǎng)景理論視域下短視頻原生廣告?zhèn)鞑パ芯?/H1>

發(fā)布時(shí)間：2024-04-23 01:16

　　在場(chǎng)景傳播環(huán)境下,對(duì)場(chǎng)景的爭(zhēng)奪就是對(duì)用戶的爭(zhēng)奪。場(chǎng)景理論作為一種新的傳播理論,為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播開(kāi)啟新的研究視野。短視頻是當(dāng)前發(fā)展最迅猛的移動(dòng)平臺(tái)之一。原生廣告作為當(dāng)前最新的廣告理念,無(wú)限貼近用戶心理、高度融合媒介環(huán)境等特點(diǎn)越來(lái)越受到品牌與廣告主的青睞,其傳播優(yōu)化問(wèn)題也受到越來(lái)越多的關(guān)注。因此本文運(yùn)用場(chǎng)景理論研究短視頻原生廣告?zhèn)鞑ァ１疚囊远桃曨l原生廣告為研究對(duì)象,從場(chǎng)景理論視角出發(fā),運(yùn)用文獻(xiàn)研究法和個(gè)案研究法,對(duì)短視頻原生廣告?zhèn)鞑フ归_(kāi)研究。首先闡述了梅羅維茨的媒介場(chǎng)景論和羅伯特·斯考伯的“場(chǎng)景五力”理論,基于“場(chǎng)景五力”提出了由場(chǎng)景洞察、場(chǎng)景連接和場(chǎng)景服務(wù)構(gòu)成的場(chǎng)景傳播的分析模型。應(yīng)用此模型對(duì)短視頻原生廣告“愛(ài)彼迎”“雪佛蘭邁銳寶XL”“哈爾濱啤酒”等案例的場(chǎng)景傳播分析,發(fā)現(xiàn)目前品牌主要從用戶所處的空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活習(xí)慣和社交氛圍來(lái)洞察用戶場(chǎng)景,形成用戶畫(huà)像;品牌與平臺(tái)聯(lián)合,運(yùn)用多個(gè)創(chuàng)意概念分時(shí)段、分區(qū)域、分路徑的多維定投后,通過(guò)傳感器與多終端設(shè)備實(shí)現(xiàn)與用戶場(chǎng)景的連接;品牌與平臺(tái)運(yùn)用個(gè)性化推薦技術(shù),使用戶融入場(chǎng)景,為用戶提供適配場(chǎng)景的信息服務(wù),場(chǎng)景傳播由虛擬向現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)換...

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