網(wǎng)絡(luò)交互廣告是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化的產(chǎn)物,隨著網(wǎng)絡(luò)媒介成為受眾日常信息獲得的重要渠道以及整合傳播理念的提出,網(wǎng)絡(luò)交互廣告的研究成為了廣告研究中的“熱點(diǎn)”話題。但是在網(wǎng)絡(luò)交互廣告的眾多研究中絕大多數(shù)是以網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意、類型、發(fā)展趨勢(shì)為切入點(diǎn),對(duì)其發(fā)展歷程的梳理卻十分有限。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和整理以及對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的對(duì)比研究,結(jié)合5W模式分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交互廣告發(fā)展環(huán)境特點(diǎn),并著重研究在不同環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)交互廣告發(fā)展特征,提煉出網(wǎng)絡(luò)交互廣告在發(fā)展中存在的兩個(gè)核心問(wèn)題:一是與傳統(tǒng)廣告的關(guān)系;二是網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意、類型、交互性等廣告自身因素的發(fā)展情況。以網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意理念轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)點(diǎn),大體將其發(fā)展分為五個(gè)階段:1997年至1999年的網(wǎng)絡(luò)交互廣告萌芽期;2000年至2003年的網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意深化期;2004年至2007年的網(wǎng)絡(luò)交互廣告媒介融合期;2008年至2009年的網(wǎng)絡(luò)交互廣告內(nèi)容回歸期;2010年到目前的網(wǎng)絡(luò)交互廣告整合傳播期。網(wǎng)絡(luò)交互廣告發(fā)展的歷史是與傳統(tǒng)廣告相互影響、相互作用的歷史。由于網(wǎng)絡(luò)交互廣告發(fā)展會(huì)隨著社會(huì)文化環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等周圍環(huán)境的改變而改變,因此我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交互廣告呈現(xiàn)出階段式發(fā)展特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)交互廣告本身發(fā)展是一個(gè)具有規(guī)律的歷程,因此從媒介技術(shù)、廣告理念、廣告與受眾關(guān)系和廣告創(chuàng)意等方面總結(jié)其發(fā)展特征,探討其存在的問(wèn)題并提出解決建議,同時(shí)對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)作出一定的預(yù)測(cè)。
【學(xué)位單位】：渤海大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2016
【中圖分類】：F713.8;G206
【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
緒論
    （一）選題背景
    （二）選題的目的與意義
        1.選題目的
        2.選題意義
        3.研究方法
    （三）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        1.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
        2.國(guó)外研究現(xiàn)狀
    （四）創(chuàng)新點(diǎn)和不足
        1.創(chuàng)新點(diǎn)
        2.不足
一、網(wǎng)絡(luò)交互廣告概述
    （一）網(wǎng)絡(luò)交互廣告概念
    （二）網(wǎng)絡(luò)交互廣告特征
        1.交互性
        2.即時(shí)性
        3.私人定制性
    （三）網(wǎng)絡(luò)交互廣告類型
        1.網(wǎng)幅廣告
        2.富媒體廣告
        3.搜索引擎廣告
            （1）搜索引擎廣告
            （2）交互式網(wǎng)站廣告
        4.電子郵件廣告
    （四）網(wǎng)絡(luò)交互廣告相較于傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)
        1.多媒體性
        2.廉價(jià)性
        3.即時(shí)性
        4.可搜索性
        5.強(qiáng)交互性
二、網(wǎng)絡(luò)交互廣告發(fā)展歷程分期
    （一）網(wǎng)絡(luò)交互廣告萌芽期（1997年-1999年）
        1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不完善，發(fā)展因素不成熟
            （1）社會(huì)文化商品化
            （2）網(wǎng)絡(luò)媒介建設(shè)初有成效
            （3）廣告主相對(duì)集中，采取觀望態(tài)度
            （4）受眾年輕化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交互廣告接受程度高
        2.創(chuàng)意形式單一，與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意無(wú)異
        3.網(wǎng)絡(luò)交互廣告類型簡(jiǎn)單、受眾易反感
    （二）網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意深化期（2000年-2003年）
        1.傳播環(huán)境惡化，網(wǎng)絡(luò)交互廣告困境中發(fā)展
            （1）消費(fèi)文化成為社會(huì)文化的主流
            （2）網(wǎng)絡(luò)泡沫造成網(wǎng)絡(luò)交互廣告?zhèn)鞑キh(huán)境惡劣
            （3）廣告主試水網(wǎng)絡(luò)交互廣告
            （4）受眾數(shù)量大增，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)相對(duì)合理
        2.網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意深化，開(kāi)始與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意分離
        3.網(wǎng)絡(luò)交互廣告類型增多，仍未擺脫強(qiáng)制交互模式
    （三）網(wǎng)絡(luò)交互廣告媒介融合期（2004年-2007年）
        1.傳播環(huán)境穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)交互廣告各方面因素成熟
            （1）網(wǎng)絡(luò)文化成為社會(huì)文化重要組成部分
            （2）網(wǎng)絡(luò)理念變化改變網(wǎng)絡(luò)交互廣告?zhèn)鞑キh(huán)境
            （3）廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)交互廣告信任度提升
            （4）網(wǎng)絡(luò)交互廣告受眾持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)
        2.網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意娛樂(lè)化趨勢(shì)顯現(xiàn)
        3.富媒體廣告全面爆發(fā)，多種廣告類型異軍突起
    （四）網(wǎng)絡(luò)交互廣告內(nèi)容回歸期（2008年-2009年）
        1.傳播環(huán)境復(fù)雜化，奧運(yùn)成為發(fā)展契機(jī)
            （1）媒介權(quán)利擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)社會(huì)文化影響加深
            （2）網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境遭遇信任危機(jī)
            （3）廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)交互廣告使用具有針對(duì)性
            （4）受眾開(kāi)始成熟，形成強(qiáng)大購(gòu)買力
        2.網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意隱性表達(dá)，創(chuàng)意內(nèi)容與形式無(wú)縫結(jié)合
        3.富媒體廣告依舊搶眼，APP廣告成為新生力量
    （五）網(wǎng)絡(luò)交互廣告整合傳播期（2010年到目前）
        1.傳播環(huán)境矛盾凸顯，傳播要素多元化發(fā)展
            （1）網(wǎng)絡(luò)文化成為社會(huì)文化先鋒
            （2）網(wǎng)絡(luò)理念再次升級(jí)，傳播環(huán)境優(yōu)勢(shì)和質(zhì)疑并存
            （3）網(wǎng)絡(luò)交互廣告成為品牌傳播重要的組成部分
            （4）受眾增長(zhǎng)勢(shì)頭穩(wěn)定并有放緩的趨勢(shì)
        2.整合營(yíng)銷下的廣告創(chuàng)意跨界融合
        3.APP廣告勢(shì)頭強(qiáng)勁，富媒體廣告成為中堅(jiān)
三、網(wǎng)絡(luò)交互廣告發(fā)展特征
    （一）媒介技術(shù)是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交互廣告進(jìn)步的最主要因素
        1.媒介技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)交互廣告類型的變化
        2.媒介技術(shù)改變了網(wǎng)絡(luò)交互廣告投放方式
        3.媒介技術(shù)影響網(wǎng)絡(luò)交互廣告信息搜集
    （二）媒介理念改變網(wǎng)絡(luò)交互廣告與受眾間的關(guān)系
    （三）廣告理念發(fā)展推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交互廣告與傳統(tǒng)廣告分離
    （四）廣告創(chuàng)意成為網(wǎng)絡(luò)交互廣告未來(lái)發(fā)展最重要因素
        1.傳統(tǒng)意義上的廣告創(chuàng)意對(duì)網(wǎng)絡(luò)交互廣告本身影響加強(qiáng)
            （1）創(chuàng)意表現(xiàn)形式日新月異
            （2）廣告創(chuàng)意內(nèi)容隱性發(fā)展
        2.“大創(chuàng)意”下的整合傳播
四、網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意存在問(wèn)題和發(fā)展趨勢(shì)
    （一）網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意存在問(wèn)題
        1.過(guò)分依賴媒介技術(shù)而忽略廣告自身發(fā)展因素
        2.創(chuàng)意同質(zhì)化、庸俗化嚴(yán)重
        3.強(qiáng)制性因素復(fù)燃
        4.法規(guī)法律監(jiān)管不嚴(yán)
        5.虛假?gòu)V告橫行
    （二）網(wǎng)絡(luò)交互廣告問(wèn)題解決建議
        1.完善網(wǎng)絡(luò)交互廣告法律、法規(guī)建設(shè)
            （1）適當(dāng)修改、增加法律條款
            （2）加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的監(jiān)管
            （3）成立專門部門凈化網(wǎng)絡(luò)交互廣告市場(chǎng)環(huán)境
        2.加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意管理的重視
        3.尊重受眾，減少?gòu)?qiáng)制性網(wǎng)絡(luò)交互廣告
    （三）網(wǎng)絡(luò)交互廣告發(fā)展趨勢(shì)
        1.廣告創(chuàng)意是技術(shù)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一
        2.廣告立體化傳播
        3.廣告體驗(yàn)更加真實(shí)
        4.廣告信息極化發(fā)展
        5.網(wǎng)絡(luò)交互廣告?zhèn)�性化發(fā)展
結(jié)語(yǔ)
參考文獻(xiàn)
致謝
作者攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文

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