身處智媒時代,"人人皆有麥克風"。話語權的分散化令公眾在這個輿情頻發(fā)的社會中極易跳出理性,使得帶有消極意味情緒的直接意見表達能夠快速命中一部分群體的心理認同,進而產生偏離中性的帶有"負情緒"的輿論。這種攜帶著情緒性的"群體極化"現(xiàn)象,多見于那些關乎公眾自身利益的群體性事件,或是為了維護明星偶像而出現(xiàn)的"排他性"輿情中,這無論對于事態(tài)本身的進展還是對長遠的公眾利益來說,無疑都增添了很多不確定性與偏差。因此,在意見表達中將理性置于感性之上,使正面的引導與勸服適時出現(xiàn)于公眾討論中就顯得尤為重要。
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39個相關性樣本中,不乏含有將浙江衛(wèi)視稱為“殺人頻道”“還我高以翔”“二十問浙江衛(wèi)視”“垃圾電視臺”等內容,在這些明顯負情緒化內容微博下的評論內容則更加“觸目驚心”,對浙江衛(wèi)視的謾罵攻擊可謂個個都不帶重樣。筆者對其中微博的點贊、評論、轉發(fā)做了簡單的量化分析:可以看出帶有負情緒化的輿論內容成為使所有關心此事的社會成員做出關注性回應的焦點。不管是哪種回應方式,負情緒化內容的占比均遠遠超過了簡單的信息傳播與情感上的抒發(fā)(圖2),這就造成一定范圍上的群體認同。如此一來,以“后援會”“粉絲團”為主力軍的輿論主體完全沉浸在了“輿論黑箱”中,其情感與情緒遠遠超出理性的反思,如“二十問浙江衛(wèi)視”話題包含的對浙江衛(wèi)視的20條質疑,一再發(fā)問,反復自轉……自己在黑箱中不斷“自我周旋”,這種方式真能得到官方的回應嗎?顯然是否定的。負情緒化輿論不僅不能夠使輿論主體得到“黑箱中的答案”,官方對其質疑的沉默反而會隨著時間的推移使公眾的發(fā)問逐漸發(fā)酵成更大的不滿,激化雙方之間矛盾的同時,甚至會演化成現(xiàn)實中的沖突。截至目前,浙江衛(wèi)視與高以翔方面就某些善后事宜依舊沒有得到妥善解決,這在一定程度上與負情緒化輿論的一再發(fā)聲有關,如何兼顧各方利益訴求、如何控制輿論等問題使得浙江衛(wèi)視面臨著進退維谷的境況。

比起“好好講話”,負情緒化輿論一定程度上的確會將更具壓迫性的輿論壓力施加給特定對象,催化事件以實現(xiàn)事態(tài)的某些進展。因為輿論主體時刻都期待著實現(xiàn)其“心理預期”,得到一個結果�；仡櫭餍歉咭韵柙阡浿乒�(jié)目中遭遇不測的事件:各路媒體紛紛將事發(fā)過程進行報道之后,絕大部分公眾在惋惜、哀傷的同時,以高以翔的死忠粉為中心的小群體開始“發(fā)力”,將矛頭對準了《追我吧》節(jié)目組與浙江衛(wèi)視,質疑其缺失應急救援能力、使演員超負荷工作、錄制時間安排不當?shù)确N種問題。這樣的聲音迅速在小群體中得到認同,并在短時間內蔓延至全國范圍內的相似群體中。這種互聯(lián)網(wǎng)視閾下的“無邊界參與”使該群體的成員規(guī)模不斷發(fā)展壯大并且聯(lián)系更加緊密,一時間,浙江衛(wèi)視及旗下《追我吧》節(jié)目組成為眾矢之的。以微博“高以翔吧官方微博”為例,作為微博平臺粉絲量最大的高以翔粉絲集聚平臺,在高以翔11月27日凌晨去世后至今共計發(fā)博(包含原創(chuàng)及轉發(fā))50條,其中與高以翔去世相關微博有39條,帶有明顯負情緒化內的微博有8條。39個相關性樣本中,不乏含有將浙江衛(wèi)視稱為“殺人頻道”“還我高以翔”“二十問浙江衛(wèi)視”“垃圾電視臺”等內容,在這些明顯負情緒化內容微博下的評論內容則更加“觸目驚心”,對浙江衛(wèi)視的謾罵攻擊可謂個個都不帶重樣。筆者對其中微博的點贊、評論、轉發(fā)做了簡單的量化分析:可以看出帶有負情緒化的輿論內容成為使所有關心此事的社會成員做出關注性回應的焦點。不管是哪種回應方式,負情緒化內容的占比均遠遠超過了簡單的信息傳播與情感上的抒發(fā)(圖2),這就造成一定范圍上的群體認同。

在監(jiān)測負情緒化輿論有進一步發(fā)聲之勢的苗頭之后,權威媒體應盡快對那些還未被負面情緒“感染”的大部分公眾進行相應的情緒設置(emotion setting)。國內學者徐翔通過議程設置理論帶來的啟發(fā),將“公眾情緒”也看作是大眾媒介能夠影響和作用的“設置項”:媒介傳播或許不能決定人們想什么,但可以在相當程度上影響他們以什么樣的情緒想;而這種情緒狀態(tài),會隨后對整個傳播鏈與傳播氛圍產生作用,影響到輿情的環(huán)境與整體生態(tài)特質[5]。尤其是在負情緒化輿論傳播的萌芽階段,及時將正向積極的情緒設置于廣大受眾,使正向積極的輿論情緒極化,不論是對于負情緒化輿論的應對,還是對整個傳播環(huán)境與輿論生態(tài)的影響,都具有積極意義。如何將正面情緒合理地向公眾進行設置與引導是眾多領域的權威媒體需要思考的課題。情緒設置工作之所以要通過眾權威媒體來進行,是由于各領域的權威媒體掌握著大部分的話語權與公共資源,其說服力和本身所受到的關注度極大,是毋庸置疑的“意見領袖”。在輿論情緒引導工作中,意見領袖或者說“情感領袖”對其受眾的情緒影響力、媒介用戶的群體情緒擴散、社會化媒介中的情感同質性等因素,都呈現(xiàn)出有效的“情緒設置”路徑[5]。與議程設置理論中對議題的設置相似,情緒設置首先要用積極正向的表達來直觀地傳遞意見看法,努力形成“首發(fā)效應”:通過標題化等表達手法,奠定一個正面情緒的基調,隨后受眾意見的表達就有了“第一印象”。目前的很多負面新聞報道中,在敘述客觀事實的前提下,媒體無論是在標題上還是在內容中,都滲透著偏向正面的輿論引導:例如央視新聞微博客戶端在報道亂港事件的一系列新聞中,其報道多用“挺阿sir!” “香港加油,轉起!”“不要低估14億中國人!”“向暴力說不!”等具有濃厚愛國情懷與弘揚民族團結的話語進行渲染,而不是一味表現(xiàn)暴亂分子的罪行有多野蠻、香港有多混亂。這種方式產生的效果也是顯著的,在相關微博的評論區(qū)內,點贊數(shù)最多的評論均為那些更具民族和家國情懷的輿論,如“中國一點都不能少!”“香港是中國的香港!”這些受到公眾極度認可的正能量更加堅定了我們團結一致,對香港美好未來的憧憬和信心。此外,以發(fā)表新聞評論的形式,通過多渠道交互平臺進行傳播同樣是進行情緒設置的另一有效途徑。通過直接發(fā)文,更能夠詳細地將觀點通過不同的角度內化至不同群體的腦中,利用公眾情感的一致性激發(fā)共鳴,從而力駁悲觀論、消極論;通過當下多口徑的傳播渠道,最大限度發(fā)揮各渠道的傳播優(yōu)勢,將情緒設置的效果最大化:利用紙媒的權威和深度、“兩微一端”的速度和廣度以及可視化效果,使公眾能夠全方位接受正面情緒的引導。
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