近代報(bào)紙廣告是中國廣告史上輝煌的一頁,它以其無所不包的信息內(nèi)容,留下了經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)生活等方方面面的歷史變遷痕跡。本文以梳理近代報(bào)紙廣告發(fā)展的脈絡(luò)、分析報(bào)紙廣告發(fā)展中的特色及研究報(bào)紙廣告對(duì)社會(huì)變遷所產(chǎn)生的影響為目的,選取1902至1936年問的《大公報(bào)》廣告為研究對(duì)象,進(jìn)行深入細(xì)致的分析和探討。 眾所周知,《大公報(bào)》是清末英斂之在天津創(chuàng)刊的,是一份具有全國性影響的報(bào)紙,也是“一部百科全書式的中國現(xiàn)代史”,承載了極為豐富的歷史信息,是研究近代中國歷史的“寶藏”。其中廣告是它的重要欄目和內(nèi)容,它也是近代社會(huì)的記錄者和影響者之一。由于《大公報(bào)》的定位不同于《申報(bào)》,是一份“文人論政”的報(bào)紙,這個(gè)特點(diǎn)決定了它在各方面都表現(xiàn)出與眾不同的風(fēng)格,這就豐富了報(bào)紙廣告史的內(nèi)容和特色。 首先,論文對(duì)《大公報(bào)》廣告經(jīng)營特色進(jìn)行分析,肯定了報(bào)紙經(jīng)營特色與廣告特色的密切關(guān)系。 英斂之時(shí)期,廣告經(jīng)營形成了與報(bào)紙“文人論政”相一致的風(fēng)格。諸如積極利用征文廣告、“本館告白”等形式,傳播改良社會(huì)的信息;借助社會(huì)另類廣告,搭建民聲、民意傳播平臺(tái);通過推介書刊、宣傳西式娛樂,積極引進(jìn)文明、新穎的生活方式和消費(fèi)內(nèi)容等。同時(shí),這一期間還創(chuàng)設(shè)了“訃告”的形式,為改革民風(fēng)、民俗作出努力。總之,廣告在這一時(shí)期,成為英斂之借助報(bào)紙,發(fā)揮“開民風(fēng)、啟民智、通民情、傳民意”的工具,這就大大不同于諸如《申報(bào)》這樣的商業(yè)報(bào)紙。到新記時(shí)期,它的廣告也是“四不”方針的體現(xiàn)。同時(shí),它的國貨廣告明顯增多,創(chuàng)意和表現(xiàn)也更趨成熟。它在慈善事業(yè)上表現(xiàn)積極,如在陜西大災(zāi)時(shí),它在報(bào)紙上大做廣告,呼吁人們及早參加到救助的行動(dòng)中。在廣告的經(jīng)營上,以胡政之為首的報(bào)人們做了大量有益的探索,報(bào)紙經(jīng)營依重于廣告收入支持,從而保證了在堅(jiān)持“四不”方針的前提下,報(bào)業(yè)快速的發(fā)展進(jìn)程�？傊�,近代有很多性質(zhì)不同的報(bào)紙,其廣告也會(huì)產(chǎn)生個(gè)性的差異。因此,不能對(duì)近代報(bào)紙廣告一概而論,要注重它們?cè)谛再|(zhì)方面的區(qū)別,這也是廣告豐富的特點(diǎn)。 其次,論文對(duì)《大公報(bào)》廣告的演進(jìn)過程進(jìn)行細(xì)致的分析,理清了廣告從簡(jiǎn)單、粗糙、幼稚的告白式、布告式發(fā)展到后來多樣、精制、成熟的圖文并茂式、情感式等成熟形態(tài)的過程。其間,廣告創(chuàng)意從無到有,從簡(jiǎn)單到豐富,從直白到注重心理訴求,體現(xiàn)出人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)不斷深入。在廣告表現(xiàn)上,首次在《大公報(bào)》上出現(xiàn)系列廣告,先是理性訴求的證人、證言式,后來就演變成圖文并茂、以圖為主的形式等,所有這些變化,展示出近代報(bào)紙廣告發(fā)展的脈絡(luò)。 再次,廣告對(duì)社會(huì)變遷有一定的影響和意義。大量廣告涉及的內(nèi)容遠(yuǎn)比報(bào)紙中的任何一個(gè)欄目要豐富得多。作為一面反映社會(huì)的“鏡子”,廣告從多方面為后人展示出社會(huì)變遷的軌跡。這是研究近代歷史的重要依據(jù)。通過研讀各類廣告內(nèi)容,我們看到經(jīng)濟(jì)、教育、文化、休閑娛樂等社會(huì)生活的內(nèi)容和社會(huì)生活方式不斷變化的過程。 最后,廣告不僅反映社會(huì)變遷,也促進(jìn)社會(huì)變遷。一方面,它傳播了經(jīng)濟(jì)信息,為商品促銷、市場(chǎng)構(gòu)建、消費(fèi)意識(shí)改變等有一定的意義。另一方面,它傳遞社會(huì)信息,對(duì)開化社會(huì)風(fēng)氣,加快文明進(jìn)程有積極的作用。同時(shí),作為廣告本身,它的收入直接支持了媒體的發(fā)展,為近代傳播事業(yè)做出貢獻(xiàn)�？傊�,通過經(jīng)濟(jì)廣告和社會(huì)廣告的內(nèi)容,影響人們的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、社會(huì)生活、文化教育、休閑娛樂及精神意識(shí)等方面,對(duì)社會(huì)從物質(zhì)到精神的近代化轉(zhuǎn)型有一定的意義。 不可否認(rèn),廣告也對(duì)社會(huì)有負(fù)面的影響。由于政權(quán)管理缺失、社會(huì)動(dòng)亂頻起,廣告處于嚴(yán)重失控狀態(tài)。廣告中浮夸風(fēng)盛行,虛假信息不斷,光怪流離的廣告內(nèi)容隨處可見,這有害于人們的身心健康,也造成了不良的社會(huì)影響。 在研究方法上,論文首先結(jié)合運(yùn)用多學(xué)科理論,如歷史學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等,對(duì)廣告現(xiàn)象進(jìn)行全方位的分析和研究。其次,運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的理論,對(duì)大量的廣告進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)和分析。當(dāng)時(shí),廣告在近代報(bào)紙上的數(shù)量,大大超過今天百姓生活中所見到的一般報(bào)紙的廣告量(專業(yè)廣告報(bào)紙除外),特別是到20世紀(jì)20年代以后,一天的廣告多時(shí)可達(dá)百余條,而且涉及的內(nèi)容和行業(yè)十分廣泛。因此,在分析這些廣告時(shí),只是大概地了解還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,還要對(duì)一些內(nèi)容進(jìn)行更細(xì)致地統(tǒng)計(jì)、抽樣分析和個(gè)案研究,特別是要把整體的統(tǒng)計(jì)和分類統(tǒng)計(jì)相結(jié)合,才能保證用史實(shí)論證問題,并得出讓人信服的結(jié)論。最后,在論文中還進(jìn)行了個(gè)案研究和比較研究。把眾多的廣告按行業(yè)分為不同的類別,以每個(gè)類別的廣告做為個(gè)案,進(jìn)行逐一的研究,用解剖麻雀的方法,透析各種問題和現(xiàn)象,從而對(duì)各類不同行業(yè)廣告的特點(diǎn)和發(fā)展情況有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。在比較研究中,一是把不同時(shí)期的廣告進(jìn)行比較;二是對(duì)《大公報(bào)》與《申報(bào)》在同一時(shí)期所表現(xiàn)出的特點(diǎn)進(jìn)行比較,從而能對(duì)不同區(qū)域、不同風(fēng)格的報(bào)紙廣告特點(diǎn)有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。 論文研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面,選擇全面研究《大公報(bào)》(1902～1936年)的廣告,這是以前學(xué)術(shù)界所沒有的。目前,已有的成果較多地集中在《申報(bào)》廣告的研究上,而對(duì)《大公報(bào)》廣告的少數(shù)成果,也只是對(duì)其中的一部分內(nèi)容進(jìn)行研究的。此外,把《大公報(bào)》廣告放在社會(huì)中去解讀,特別是廣告對(duì)社會(huì)的折射和影響方面,學(xué)術(shù)界的研究還只是停留在某個(gè)方面,且存在著諸多的問題有待解決,這也是本論文所尋求的突破點(diǎn)。另一方面,論文在研究方法上的創(chuàng)新。把廣告放到歷史現(xiàn)實(shí)中,進(jìn)行橫向及縱向的分析考察,從中找出廣告發(fā)展對(duì)于社會(huì)發(fā)展,特別是轉(zhuǎn)型期的發(fā)展變化所帶來意義,以求給予廣告以更適當(dāng)、更真實(shí)、更準(zhǔn)確的歷史評(píng)價(jià)。
【學(xué)位單位】：河北師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位年份】：2009
【中圖分類】：G219.2
【文章目錄】：
中文摘要
英文摘要
緒論
第一章 《大公報(bào)》廣告的演變
    第一節(jié) 《大公報(bào)》的創(chuàng)辦及報(bào)紙廣告的出現(xiàn)
        一、《大公報(bào)》的創(chuàng)辦
        二、報(bào)紙廣告出現(xiàn)的背景
        三、早期報(bào)紙廣告的情況
    第二節(jié) 《大公報(bào)》廣告的經(jīng)營
        一、近代報(bào)紙廣告經(jīng)營概述及《大公報(bào)》廣告的分期
        二、英斂之時(shí)期(1902～1916年)廣告的經(jīng)營
        三、王致隆時(shí)期(1917～1925年)廣告的經(jīng)營
        四、新記時(shí)期(1926～1936年)廣告的經(jīng)營
        五、與同期《申報(bào)》廣告經(jīng)營的比較
    第三節(jié) 《大公報(bào)》廣告的類別、數(shù)量與版面
        一、《大公報(bào)》廣告的類別
        二、《大公報(bào)》廣告的數(shù)量與版面
    第四節(jié) 《大公報(bào)》廣告的特色
        一、英斂之時(shí)期(1902～1916年)的廣告特色
        二、王致隆時(shí)期(1917～1925年)的廣告特色
        三、新記時(shí)期(1926～1936年)的廣告特色
    第五節(jié) 與同期《申報(bào)》廣告的比較
        一、與同期《申報(bào)》廣告總體情況的比較
        二、與同期《申報(bào)》廣告特色的比較
        三、報(bào)紙廣告中的不足——以《申報(bào)》、《大公報(bào)》為例
第二章 《大公報(bào)》廣告的分類研究
    第一節(jié) 商務(wù)類廣告
        一、商務(wù)類廣告的特色
        二、外商廣告中的本土化特色
        三、民族企業(yè)的國貨廣告特色
    第二節(jié) 娛樂類(影戲)廣告
        一、娛樂類廣告的數(shù)量
        二、娛樂類廣告的表現(xiàn)
    第三節(jié) 文教類廣告
        一、招生廣告
        二、書籍廣告
    第四節(jié) 社會(huì)類廣告
        一、清末的另類社會(huì)廣告
        二、英斂之時(shí)期的征文廣告
        三、征婚廣告
第三章 《大公報(bào)》廣告視野中的近代社會(huì)變遷
    第一節(jié) 廣告的視野與社會(huì)變遷的內(nèi)涵
        一、廣告的視野——廣告的鏡像功能
        二、社會(huì)變遷及生活方式的內(nèi)涵
    第二節(jié) 《大公報(bào)》廣告視野中的消費(fèi)觀
        一、從傳統(tǒng)的"禁欲尚儉"到近代的"享受型"消費(fèi)觀
        二、由封閉、自給轉(zhuǎn)為開放、崇洋的消費(fèi)觀
        三、求新、求變的時(shí)尚型消費(fèi)觀
    第三節(jié) 《大公報(bào)》廣告視野中的經(jīng)濟(jì)模式變遷
        一、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)模式中的變遷
        二、日常生活消費(fèi)中的變遷
    第四節(jié) 《大公報(bào)》廣告視野中的社會(huì)精神生活變遷
        一、文化教育的變遷
        二、娛樂休閑的變遷
    第五節(jié) 《大公報(bào)》廣告視野中的社會(huì)交往與個(gè)人信息傳播方式的變遷
        一、社會(huì)交往的變遷
        二、個(gè)人信息傳播方式的變遷
    第六節(jié) 《大公報(bào)》廣告視野中的女性認(rèn)同變遷
        一、女性認(rèn)同的內(nèi)涵
        二、廣告中的女性認(rèn)同變遷
    第七節(jié) 《大公報(bào)》的廣告文化特色
        一、廣告文化中的傳統(tǒng)元素
        二、廣告文化中的嬗變表現(xiàn)
第四章 《大公報(bào)》廣告對(duì)近代社會(huì)的影響
    第一節(jié) 商貿(mào)類廣告的影響
        一、對(duì)外商經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響
        二、對(duì)民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響
    第二節(jié) 社會(huì)類廣告的影響
        一、另類社會(huì)廣告的影響
        二、征文廣告的影響
        三、征婚廣告的影響
        四、"本館告白"的影響
    第三節(jié) 文教及娛樂類廣告的影響
        一、書籍廣告的影響
        二、招生廣告的影響
        三、娛樂類廣告的影響
    第四節(jié) 廣告經(jīng)營對(duì)報(bào)業(yè)的影響
    第五節(jié) 廣告的負(fù)面影響
        一、助長(zhǎng)了社會(huì)惡俗風(fēng)氣
        二、孳生和刺激了炫耀、奢華的消費(fèi)風(fēng)氣
        三、形成了廣告浮夸的風(fēng)格特點(diǎn)
結(jié)語
參考文獻(xiàn)
后記
攻讀學(xué)位期間科研成果

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前1條

1 蘇全有;張超;;對(duì)近代中國娛樂史研究的回顧與反思[J];河南理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版);2011年03期

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前6條

1 于華民;新記《大公報(bào)》新聞圖像研究[D];湖南師范大學(xué);2011年

2 倪慧;《東南日?qǐng)?bào)》商業(yè)廣告研究（1927-1937）[D];浙江大學(xué);2011年

3 王大麗;張季鸞與托馬斯·巴恩斯新聞思想比較研究[D];華中科技大學(xué);2011年

4 龐紅舟;蘇州報(bào)業(yè)與近代社會(huì)（1900-1937）[D];蘇州大學(xué);2011年

5 全驁頡;九一八事變對(duì)報(bào)紙社論影響的研究[D];南開大學(xué);2010年

6 凌明英;近代長(zhǎng)沙招牌文化研究[D];湖南師范大學(xué);2012年

本文編號(hào)：2843410