隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費的不斷升級,以微信、微博、抖音等社交平臺為代表的自媒體成為人們獲取信息的重要渠道,消費者的認知習慣、行為方式在潛移默化中受到?jīng)_擊,消費習慣也發(fā)生了巨大的變化。正是在這樣的背景下,近幾年,以喜茶、奈雪の茶、因味茶等為代表的一大批網(wǎng)紅茶飲品牌拔地而起,它們使用多種廣告手段吸引消費者的注意力,在互聯(lián)網(wǎng)上引起廣泛的關(guān)注。本研究以網(wǎng)紅茶飲品牌為研究對象,通過借鑒前人在廣告接受行為領域的研究成果和對消費者的深度訪談,提取了網(wǎng)紅茶飲品牌廣告中對消費者接受意愿產(chǎn)生影響的因素,并在計劃行為理論的基礎上建立了消費者對網(wǎng)紅茶飲品牌廣告的接受意愿模型。模型的建立主要從以下兩個方面進行考量:首先,感知有用性、感知可信性、感知娛樂性和感知互動性等四個變量對消費者行為態(tài)度的影響,假設認為上述四個變量都會正向影響行為態(tài)度;第二,消費者的行為態(tài)度、感知到的主觀規(guī)范和知覺行為控制對消費者接受意愿的影響,假設認為上述三個變量都會對消費者的接受意愿產(chǎn)生正向的影響。由此開發(fā)了模型中各個變量的測量量表,通過問卷調(diào)查搜集一手資料,使用SPSS22.0對上述量表進行數(shù)據(jù)分析,經(jīng)過信度檢驗、效度檢驗、相關(guān)性分析、回歸性分析等步驟,得出以下研究結(jié)果:第一,感知有用性、感知可信性和感知互動性三個變量對消費者的行為態(tài)度產(chǎn)生積極的影響,其中感知可信性的影響強度最高,因此網(wǎng)紅茶飲品牌在進行廣告?zhèn)鞑r應格外注重信息的真實、可信。第二,感知娛樂性不會影響消費者的行為態(tài)度,本研究認為原因有二:一是消費者在接受廣告時更關(guān)注內(nèi)容的真實性、有用性,娛樂性只是廣告的附加價值,不會對消費者的行為態(tài)度產(chǎn)生決定性的影響;二是隨著廣告數(shù)量的增長,消費者接收到的信息良莠不齊,因此對待廣告的態(tài)度更加趨向?qū)徤骱屠硇浴５谌?消費者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制會對消費者的行為意愿產(chǎn)生顯著的正向影響,這驗證了計劃行為理論在網(wǎng)紅茶飲品牌廣告這一具體語境下的適用性。根據(jù)研究結(jié)果,本文對網(wǎng)紅茶飲品牌如何進行更加高效的廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽艘韵陆ㄗh:一是提高廣告信息量,注重實用價值;二是要注重廣告的真實性,提升品牌形象;三是增加互動營銷,提升消費者參與度;四是加強意見領袖的指導作用,注重口碑營銷。
【學位單位】：中央民族大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2019
【中圖分類】：G206;F719.3;F713.8
【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    第一節(jié) 選題背景
    第二節(jié) 選題的意義與目的
        一、選題意義
        二、研究目的
    第三節(jié) 研究方法與框架
        一、主要研究方法
        二、研究框架
    第四節(jié) 研究創(chuàng)新點與可能遇到的問題
        一、研究創(chuàng)新點
        二、研究可能遇到的問題
第二章 網(wǎng)紅茶飲品牌現(xiàn)狀與消費者接受意愿理論
    第一節(jié) 網(wǎng)紅茶飲品牌及其廣告
        一、網(wǎng)紅茶飲品牌的概念
        二、網(wǎng)紅茶飲行業(yè)現(xiàn)狀及主要品牌
        三、網(wǎng)紅茶飲品牌廣告的特點
        四、網(wǎng)紅茶飲品牌研究綜述
    第二節(jié) 消費者接受意愿理論
        一、消費者接受意愿研究
        二、計劃行為理論
第三章 研究假設與模型提出
    第一節(jié) 探索性研究
    第二節(jié) 變量定義
    第三節(jié) 研究假設的提出
    第四節(jié) 變量設定
第四章 數(shù)據(jù)采集、整理與分析
    第一節(jié) 問卷的發(fā)放與回收
    第二節(jié) 描述性統(tǒng)計分析
    第三節(jié) 信度分析
    第四節(jié) 效度分析
    第五節(jié) 相關(guān)性分析
        一、前因變量同行為態(tài)度的相關(guān)性
        二、TPB基礎理論量表各變量同行為意向的相關(guān)性
    第六節(jié) 回歸性分析
        一、行為態(tài)度模型回歸分析
        二、TPB理論基礎模型回歸分析
    第七節(jié) 假設驗證結(jié)果
第五章 研究總結(jié)與展望
    第一節(jié) 研究結(jié)論
        一、感知有用性正向影響消費者行為態(tài)度
        二、感知可信性正向影響消費者行為態(tài)度
        三、感知互動性正向影響消費者行為態(tài)度
        四、感知娛樂性對消費者的行為態(tài)度沒有影響
        五、行為態(tài)度正向影響消費者行為意向
        六、主觀規(guī)范正向影響消費者行為意向
        七、知覺行為控制正向影響消費者行為意向
    第二節(jié) 對網(wǎng)紅茶飲品牌廣告的啟示
        一、提高廣告信息量,注重實用價值
        二、注重廣告的真實性,提升品牌形象
        三、增加互動營銷,提升消費者參與度
        四、強化意見領袖的引導作用,注重口碑營銷
    第三節(jié) 不足與展望
參考文獻
附錄
致謝

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