隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費(fèi)的不斷升級(jí),以微信、微博、抖音等社交平臺(tái)為代表的自媒體成為人們獲取信息的重要渠道,消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣、行為方式在潛移默化中受到?jīng)_擊,消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了巨大的變化。正是在這樣的背景下,近幾年,以喜茶、奈雪の茶、因味茶等為代表的一大批網(wǎng)紅茶飲品牌拔地而起,它們使用多種廣告手段吸引消費(fèi)者的注意力,在互聯(lián)網(wǎng)上引起廣泛的關(guān)注。本研究以網(wǎng)紅茶飲品牌為研究對(duì)象,通過(guò)借鑒前人在廣告接受行為領(lǐng)域的研究成果和對(duì)消費(fèi)者的深度訪談,提取了網(wǎng)紅茶飲品牌廣告中對(duì)消費(fèi)者接受意愿產(chǎn)生影響的因素,并在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上建立了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅茶飲品牌廣告的接受意愿模型。模型的建立主要從以下兩個(gè)方面進(jìn)行考量:首先,感知有用性、感知可信性、感知娛樂(lè)性和感知互動(dòng)性等四個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者行為態(tài)度的影響,假設(shè)認(rèn)為上述四個(gè)變量都會(huì)正向影響行為態(tài)度;第二,消費(fèi)者的行為態(tài)度、感知到的主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制對(duì)消費(fèi)者接受意愿的影響,假設(shè)認(rèn)為上述三個(gè)變量都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的接受意愿產(chǎn)生正向的影響。由此開(kāi)發(fā)了模型中各個(gè)變量的測(cè)量量表,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查搜集一手資料,使用SPSS22.0對(duì)上述量表進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,經(jīng)過(guò)信度檢驗(yàn)、效度檢驗(yàn)、相關(guān)性分析、回歸性分析等步驟,得出以下研究結(jié)果:第一,感知有用性、感知可信性和感知互動(dòng)性三個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者的行為態(tài)度產(chǎn)生積極的影響,其中感知可信性的影響強(qiáng)度最高,因此網(wǎng)紅茶飲品牌在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)應(yīng)格外注重信息的真實(shí)、可信。第二,感知娛樂(lè)性不會(huì)影響消費(fèi)者的行為態(tài)度,本研究認(rèn)為原因有二:一是消費(fèi)者在接受廣告時(shí)更關(guān)注內(nèi)容的真實(shí)性、有用性,娛樂(lè)性只是廣告的附加價(jià)值,不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為態(tài)度產(chǎn)生決定性的影響;二是隨著廣告數(shù)量的增長(zhǎng),消費(fèi)者接收到的信息良莠不齊,因此對(duì)待廣告的態(tài)度更加趨向?qū)徤骱屠硇浴５谌?消費(fèi)者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為意愿產(chǎn)生顯著的正向影響,這驗(yàn)證了計(jì)劃行為理論在網(wǎng)紅茶飲品牌廣告這一具體語(yǔ)境下的適用性。根據(jù)研究結(jié)果,本文對(duì)網(wǎng)紅茶飲品牌如何進(jìn)行更加高效的廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽艘韵陆ㄗh:一是提高廣告信息量,注重實(shí)用價(jià)值;二是要注重廣告的真實(shí)性,提升品牌形象;三是增加互動(dòng)營(yíng)銷,提升消費(fèi)者參與度;四是加強(qiáng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的指導(dǎo)作用,注重口碑營(yíng)銷。
【學(xué)位單位】：中央民族大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：G206;F719.3;F713.8
【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    第一節(jié) 選題背景
    第二節(jié) 選題的意義與目的
        一、選題意義
        二、研究目的
    第三節(jié) 研究方法與框架
        一、主要研究方法
        二、研究框架
    第四節(jié) 研究創(chuàng)新點(diǎn)與可能遇到的問(wèn)題
        一、研究創(chuàng)新點(diǎn)
        二、研究可能遇到的問(wèn)題
第二章 網(wǎng)紅茶飲品牌現(xiàn)狀與消費(fèi)者接受意愿理論
    第一節(jié) 網(wǎng)紅茶飲品牌及其廣告
        一、網(wǎng)紅茶飲品牌的概念
        二、網(wǎng)紅茶飲行業(yè)現(xiàn)狀及主要品牌
        三、網(wǎng)紅茶飲品牌廣告的特點(diǎn)
        四、網(wǎng)紅茶飲品牌研究綜述
    第二節(jié) 消費(fèi)者接受意愿理論
        一、消費(fèi)者接受意愿研究
        二、計(jì)劃行為理論
第三章 研究假設(shè)與模型提出
    第一節(jié) 探索性研究
    第二節(jié) 變量定義
    第三節(jié) 研究假設(shè)的提出
    第四節(jié) 變量設(shè)定
第四章 數(shù)據(jù)采集、整理與分析
    第一節(jié) 問(wèn)卷的發(fā)放與回收
    第二節(jié) 描述性統(tǒng)計(jì)分析
    第三節(jié) 信度分析
    第四節(jié) 效度分析
    第五節(jié) 相關(guān)性分析
        一、前因變量同行為態(tài)度的相關(guān)性
        二、TPB基礎(chǔ)理論量表各變量同行為意向的相關(guān)性
    第六節(jié) 回歸性分析
        一、行為態(tài)度模型回歸分析
        二、TPB理論基礎(chǔ)模型回歸分析
    第七節(jié) 假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果
第五章 研究總結(jié)與展望
    第一節(jié) 研究結(jié)論
        一、感知有用性正向影響消費(fèi)者行為態(tài)度
        二、感知可信性正向影響消費(fèi)者行為態(tài)度
        三、感知互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者行為態(tài)度
        四、感知娛樂(lè)性對(duì)消費(fèi)者的行為態(tài)度沒(méi)有影響
        五、行為態(tài)度正向影響消費(fèi)者行為意向
        六、主觀規(guī)范正向影響消費(fèi)者行為意向
        七、知覺(jué)行為控制正向影響消費(fèi)者行為意向
    第二節(jié) 對(duì)網(wǎng)紅茶飲品牌廣告的啟示
        一、提高廣告信息量,注重實(shí)用價(jià)值
        二、注重廣告的真實(shí)性,提升品牌形象
        三、增加互動(dòng)營(yíng)銷,提升消費(fèi)者參與度
        四、強(qiáng)化意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用,注重口碑營(yíng)銷
    第三節(jié) 不足與展望
參考文獻(xiàn)
附錄
致謝

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