在我們生活的這個世界上,大眾媒體無處不在,其受眾也是不計其數(shù)。20世紀20年代,隨著各國廣播網(wǎng)工程的建立以及報刊雜志的大行其道,“大眾媒體”這一術(shù)語也應(yīng)運而生。然而,諸如書籍、手稿、書信等傳統(tǒng)大眾媒介形式其實已經(jīng)存在了千百余年。 大眾傳播媒介,可以劃分為傳統(tǒng)媒體(DharmaKeerthi,2010年)、現(xiàn)代媒體(如電視節(jié)目、電影、雜志、出版社、廣播電臺等等)和新媒體(20世紀末出現(xiàn)的數(shù)字化、計算機化或網(wǎng)絡(luò)化的信息及傳播技術(shù))。公眾媒體可被認為是"旨在為公眾或被公眾服務(wù)的媒體"。盡管這些媒體的目的類似,功能相近,但由于技術(shù)和設(shè)備不同,其服務(wù)的程度和效果也迥然不同： √宣傳——市場營銷,商業(yè)廣告,政企宣傳等等； √娛樂——音樂,體育,電腦游戲,視頻等等； √社會信息服務(wù)——公眾宣傳活動 由于新媒介實現(xiàn)了遠距離、廣范圍、即時性的通信,因而新型數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)極大地改變了人們的生活,并且已經(jīng)掀起了電信事業(yè)的革命。它給人們提供了互動交流的機會,并為后現(xiàn)代公共領(lǐng)域提供了快速交流的平臺。許多傳統(tǒng)的人際傳播和大眾傳播媒體提供的是一個"一對多"(單向)的通信系統(tǒng),如：電視、電影、廣播、報刊等。但是新媒體讓大眾可以借助新型數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)激烈的長途交流,這種結(jié)果可被視為是從”一對多"(單向)向"多對多"(雙向)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變(例如,通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇的交流)。 現(xiàn)代媒體和新型媒體讓人們能夠暢所欲言地自我表達,使得他們成為個人和社會生活中最繁忙的人。盡管在社會進程中,“互動”已成為一個核心概念,但這些現(xiàn)代媒體及新興媒體的互動過程卻是形式多樣,內(nèi)容各異。媒體的發(fā)展卻阻礙了互動的實踐活動,例如電視�，F(xiàn)代傳媒系統(tǒng)(“一對多”模式)并沒有從用戶的角度和層面進行轉(zhuǎn)變,依然缺乏互動性。但是在本文的研究中,筆者的論據(jù)之一是新媒體為備受全球關(guān)注的新形式互動建立了基礎(chǔ),即便“互動”并非新媒介技術(shù)與生俱來的特征。 新媒體技術(shù)的發(fā)展為“全球化”鋪平了道路。在全球化時代,電子數(shù)字媒體系統(tǒng)技術(shù)縮短了世界各地人們之間的距離,即“距離的消亡”。這從根本上打破了物理位置與社會地位之間的關(guān)系,并強調(diào)社會關(guān)系并不是那么的重要。由于新媒體的滲透以及社會關(guān)系紐帶被打破,媒體能24小時全天候地把臺前幕后的大眾都聯(lián)系在一起,它已成為人民群眾日常生活的一部分。媒體對受眾具有強大的支配力和影響力,并對外界的文化、權(quán)力和意識形態(tài)提出了挑戰(zhàn)。它們培養(yǎng)了公眾利益,挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的核心經(jīng)驗,并給其他大眾施加文化壓力。 媒體的社會革命進程從宏觀到微觀可分為三個主要概念(階段),即媒體的“國際化”、“全球化”和“跨國化”,它們可被視為全球一體化進程中媒體社會活動進化路線的語境。因此媒體有著豐富而又充滿傳奇的歷史,并得到快速和廣泛的應(yīng)用。為了獲得信息、分享文化產(chǎn)品、進行交流和結(jié)盟等其他更多的優(yōu)勢,各種社會活動都廣泛地使用現(xiàn)代媒體和新興媒體。新媒體已成功地在大眾意識里塑造了虛擬世界,并將其日益擴大,為大眾創(chuàng)造了另外一種生活。媒體革命不斷推進的原因在于技術(shù)的不斷創(chuàng)新和大眾的互動合作�；谛l(wèi)星技術(shù)的電子媒體日益成為一個全國性、區(qū)域性和全球性的復(fù)雜系統(tǒng),它阻礙了中心及邊遠地區(qū)廣泛性活動的開展,人們也變得低迷。以媒體為基礎(chǔ)的現(xiàn)代技術(shù)趨于去情景化,促進共同意識的形成,并推動處于邊緣的農(nóng)村社會結(jié)構(gòu)向中心發(fā)展。 媒體的許多內(nèi)容已廣泛地滲透到農(nóng)村社會之中,在農(nóng)民思想中植入西方核心意識形態(tài)。這種源自不斷計劃的意識形態(tài)將通過刺激神經(jīng)元放電的模式滲入農(nóng)民的意識之中。這種圖像-意識相結(jié)合的趨勢對大眾的情緒和行為傳統(tǒng)產(chǎn)生了更大的影響。媒體的催眠效果將觀眾黏在屏幕上,并在農(nóng)村社會生活中形成一種高度誘人同時又普遍存在的結(jié)構(gòu)。雖然這種人為刺激在農(nóng)村社會生活的各種超結(jié)構(gòu)特征中占據(jù)主導(dǎo)地位,但它對傳統(tǒng)觀念影響仍然較小。但是媒體在農(nóng)村地區(qū)的滲透能力較強。 本研究使用了定量研究和定性研究以及其他一些相關(guān)的研究方法,主要是為了收集下面五個衡量指標(biāo)的數(shù)據(jù)：態(tài)度的變化,消費方式的變化,生活的變化,社會的變化,以及文化的變化。實驗數(shù)據(jù)顯示,在南亞國家,雖然上層建筑發(fā)生了巨大的變化,但農(nóng)村群眾的態(tài)度仍然沒有發(fā)生顯著的持續(xù)性變化。為了使媒體的作用能夠滲透到農(nóng)村群眾中,他們夜以繼日地使農(nóng)村群眾參與各種各樣的節(jié)目,想通過這樣社會一體化的方式將其融于農(nóng)村地區(qū)中。盡管媒體文化能夠主導(dǎo)農(nóng)村社會上層建筑的表面結(jié)構(gòu),但其對傳統(tǒng)態(tài)度和非物質(zhì)文化的改變作用和進程仍然是很小的,持續(xù)性不強的。 大眾媒體是影響人們世界觀的因素之一,問題在于大眾媒體對人們世界觀的影響強不強。答案當(dāng)然是肯定的。大眾媒體已成為當(dāng)代南亞農(nóng)村社會結(jié)構(gòu)的核心部分,這使得將西方文化注入農(nóng)村的想法得以實現(xiàn),使農(nóng)民大眾能夠融入外面更為復(fù)雜的社會。本研究樣本的數(shù)據(jù)顯示,大眾傳媒的使用率很高,并且已成為推動農(nóng)村地區(qū)社會變革進程的必要組成部分。(看電視：97.2%,報紙閱讀：96.7%,聽收音機：92.1%)。 但是,盡管人們能在很大程度上理解和把握大眾媒體,但媒體仍然采用傳統(tǒng)的交際模式和文化準則,以便使不一致的因素向一致性方向發(fā)展。它表明自己的規(guī)范、價值觀和其他主宰一切群眾行為的非物質(zhì)性因素。因此,匿名的農(nóng)村群眾心安理得地處在他們的環(huán)境、社會關(guān)系和結(jié)構(gòu)特征之中。周邊的社會結(jié)構(gòu)主要體現(xiàn)了人們的思想、行為和情感的歷史。他們對媒體的影響正如他們對其他外來環(huán)境的影響一樣。社會結(jié)構(gòu)、規(guī)范和價值觀促使個人設(shè)想、批注、抹去或抵制大多數(shù)的媒體消息。如今大眾傳媒使周邊的大眾變得更加自由,根據(jù)各自的觀念選擇性地接受媒體信息,處理與匿名受眾的關(guān)系。其結(jié)果是自由化的邊緣于群眾,根據(jù)目前獲得的各自的手勢,讓觀眾與匿名群眾的關(guān)系。這樣一來,其結(jié)果是形成混合型社會結(jié)構(gòu)和混合型的人。 大眾的態(tài)度大多與他們傳統(tǒng)界限結(jié)合在一起,并緩慢地向中心經(jīng)驗靠攏,盡管他們明白,這種窘境源自結(jié)構(gòu)性原因。這樣一來,他們就受到了農(nóng)村傳統(tǒng)文化網(wǎng)的壓力和羈絆。所以,大眾媒體正通過節(jié)目來解構(gòu)它們與過去以及與現(xiàn)有權(quán)威的關(guān)系。盡管大眾媒體已經(jīng)在技術(shù)上為農(nóng)村的巨變鋪平了道路,但是農(nóng)村獨特的文化景觀卻不斷地重塑著來自大眾媒體的各類節(jié)目。 盡管大眾媒體的內(nèi)容對南亞公社來說很有益的,但它對農(nóng)村群眾態(tài)度的形成和行為目的的影響還不是很大。理性行為理論認為,雖然知識和態(tài)度對行為有一定的影響,但其影響力還受到社會制約的限制。因此,傳統(tǒng)的思想觀念減小了媒體對農(nóng)村大眾文化的影響,使農(nóng)民大眾能夠重新建構(gòu)外來文化所帶來的影響。 拓寬知識的界限導(dǎo)致了另一個意想不到的結(jié)果：擴大了農(nóng)村社會上層群眾和下層群眾之家的知識差距。上層群眾將能夠快速掌握關(guān)于當(dāng)今時事的各種知識,擴展他們的知識結(jié)構(gòu),而這將可能導(dǎo)致更嚴重的社會不公平現(xiàn)象。 為了增強年輕一代的時間觀念,以使他們能更好地完成發(fā)展性的任務(wù),人們激勵年輕一代接受媒體的沖擊,但事實上這兩者之間的聯(lián)系并不是很密切。時間因素對發(fā)展進程具有重要意義。盡管媒體對農(nóng)村大眾的影響很大,但文化滯后(非物質(zhì)文化)現(xiàn)象的作用更為突出。反之,媒體的刺激對農(nóng)村大眾日常生活中時間感的增強作用很弱。但是為了使人們能融合到媒體中,這種作用已經(jīng)有所提高了。 此外,斯里蘭卡農(nóng)村年老的一代仍然不怎么讓他們的下一代接觸媒體節(jié)目。盡管現(xiàn)代傳媒已經(jīng)發(fā)展到它的高聳的階段,那里大部分人都是通過報紙來獲得媒體信息。孩子只能看父母選定的電視節(jié)目,自己不能隨意挑選喜愛的節(jié)目。性別差異與“激勵年輕一代接受媒體沖擊”之間是沒有什么關(guān)聯(lián)的。 然而,媒體的影響是微妙的,不是簡單地改變?nèi)粘Ｉ钪袧撛诘乃枷�。想要衡量媒體對人們態(tài)度改變的影響,這是在是很困難的,因為媒體刺激經(jīng)常與其他社會刺激相互作用,共同影響人們的思想。媒體信息及人際溝通獲得的信息是人們所有信息的兩個組成部分。然而,與傳統(tǒng)媒體相比,現(xiàn)代媒體與讀者之間的相互作用更為活躍些,他們能夠幫助人們更好地了解世界。從某種程度上來說,媒體是一種資源或設(shè)備,人們可以利用他們了解時事。但是,沒有讀者的思考和創(chuàng)新,媒體永遠不能發(fā)揮其作用。 大眾媒體和技術(shù)信息已日益成為斯里蘭卡農(nóng)村大眾了解全球市場行為和它們價值的權(quán)威的工具。雖然我們的目的是從大眾媒體中獲得好處,但是有時媒體的極端操作也會破壞固有的傳統(tǒng)和價值體系。這種擴散的直接后果在農(nóng)村剛形成的消費和時尚的文化行為已經(jīng)顯現(xiàn)出來了。這種新興的文化過去的風(fēng)俗習(xí)慣完全不同,并且,在斯里蘭卡農(nóng)村中74%的民眾存在這種新興的文化行為。 農(nóng)村群眾的消費模式,主要取決于他們自己的經(jīng)濟、管理、生態(tài)和環(huán)境體系。但是,由于現(xiàn)代傳媒的作用,農(nóng)村群眾的消費格局已發(fā)生了以市場為導(dǎo)向體系的重大轉(zhuǎn)變。大眾媒體的核心內(nèi)容包含兩個相關(guān)的目標(biāo)：使產(chǎn)品信息到達最可能多的觀眾,使產(chǎn)品信息能到達理想(目標(biāo))觀眾。媒體以多種方式推銷著產(chǎn)品,包括廣告牌、報紙、電臺、雜志和電視等。因此,農(nóng)村社會和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)已經(jīng)從一個機械整體轉(zhuǎn)向有機整體。大眾媒體在不斷地融合大眾,并有意識地使大眾受惠。它引導(dǎo)著大眾的行為,使其行為符合超市或自己住所附近和市內(nèi)商店的發(fā)展需求。這說明,大眾的消費機制已經(jīng)從自治系統(tǒng)轉(zhuǎn)向以市場為導(dǎo)向的體系了。人們現(xiàn)在越來越少地將自己限制在傳統(tǒng)的社會和經(jīng)濟空間,由于媒體消費可以滿足不同個體的需求,它能夠?qū)⑷藗冞B接到一個共同的空間中。 農(nóng)村群眾現(xiàn)在要比以往更加注意時刻警惕城市市場的動向,價格波動和產(chǎn)品供求影響著他們的消費模式。農(nóng)村群眾一直都在努力使自己的生活與世界經(jīng)濟動向變化一致,而不是盲目地受廣告的影響。對青年一代,媒體的作用主要是傳播知識和信息,而對婦女的影響則仍取決于社會經(jīng)濟方面的影響。 媒體構(gòu)建的標(biāo)志性的記憶和自覺感知改變了市場消費文化和大眾的消費模式,但是大眾的文化、社會和生活模式幾乎沒有因為文化的介入而向全球一體化方向發(fā)展。媒體有足夠的優(yōu)勢去解構(gòu)農(nóng)村家庭融合的關(guān)系,并使得農(nóng)村的日常生活向全球化方向發(fā)展。大眾的社會期待有所下降,但與此同時,研究表明人們的平均壽命持續(xù)增長。 本研究的研究成果可以拓展如下： ·在南亞國家的傳統(tǒng)無線通信模型： 新創(chuàng)建的通信模式是基于南亞國家傳統(tǒng)的人際無線通信模式引入的,并命名為DSR模型。新的通信技術(shù)和多元文化社會涵蓋了傳統(tǒng)的無線通信。這種新媒體的最新應(yīng)用的迅速擴散是用來服務(wù)農(nóng)村地村區(qū)域信息和娛樂活動的。因此,這種傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)受到了巨大的影響。民間文化傳統(tǒng)已轉(zhuǎn)變成流行歌曲和文化傳統(tǒng)相關(guān)的流行音樂。這些現(xiàn)象主要發(fā)生在經(jīng)濟和社會邊緣化地區(qū)的人群中。這些基于科學(xué)和技術(shù)的現(xiàn)代化信息標(biāo)識,正接受著西方文化的影響。但是,傳統(tǒng)的無線通信模式與以自然為本的因素有著密切的聯(lián)系。基于傳統(tǒng)媒體的新情境下的DSR模型,采用了人種志學(xué)的方法,討論了在南亞國家土著境內(nèi)設(shè)立的傳統(tǒng)的無線通信系統(tǒng)。本文第三章已經(jīng)描述了DSR模型,DSR模型也已在美國科學(xué)雜志上刊登出來過。(DharmaKeerthi,2010年)。 ·社會融合——傳統(tǒng)媒體,現(xiàn)代媒體和新媒體： 作為傳統(tǒng)媒介的戲劇、舞蹈、音樂、繪畫、宗教、倫理、詩歌、民謠和在概念重新形成的情境下出現(xiàn)的其他媒介,他們在一些特定的社會和地區(qū)經(jīng)歷了從口頭形式到視覺形式的轉(zhuǎn)變,他們能控制人類的思想和行為原型。這些傳統(tǒng)媒介構(gòu)造了包括道德行為、思想、價值觀和行為規(guī)范等的一個巨大存儲倉,維護和加強了傳統(tǒng)社會的社會融合,社會權(quán)力,社會機構(gòu)之間的聯(lián)系以及人們彼此之間的感情紐帶。 但是,現(xiàn)代傳媒主要是想人們傳播知識和信念,從而影響人們對當(dāng)今世界的看法�，F(xiàn)代媒體善于從人性和美學(xué)的角度出發(fā),不斷重塑自己的哲學(xué)思想并將其滲透到大眾的意識中。這一過程為人們設(shè)置了新的社會立場,并繼續(xù)影響著農(nóng)村大眾對世界本性的整體看法。個人通過信息與社會緊密地聯(lián)系著。因此,不論從宏觀還是微觀上來講,現(xiàn)代媒體已經(jīng)將農(nóng)村群眾融合到現(xiàn)代社會大家庭中了,他們在社會日常生活的方方面面都發(fā)揮著重要作用。可以說,大眾融合已經(jīng)從與社會融合轉(zhuǎn)向與媒體融合了�，F(xiàn)代媒體階段是農(nóng)村大眾向新媒體階段的一個過渡階段。 然而,同時在衛(wèi)星時代的今天,在新媒介的幫助下,大眾的融合也在從媒體融合向社會融合轉(zhuǎn)變。新媒體已經(jīng)變得全球化了,它承載著文化情感,領(lǐng)導(dǎo)著大眾向同一個世界邁進。這種社會融合應(yīng)經(jīng)不受地區(qū)和時間的限制了。 從農(nóng)村消費模式來看,媒體激發(fā)了農(nóng)村大眾對消費市場文化的興趣。 與受過良好教育的大眾相比,農(nóng)村大眾更容易受現(xiàn)代市場文化、新的消費模式和現(xiàn)代時尚文化的影響。 在農(nóng)村社會結(jié)構(gòu)中,媒體對女性對全球發(fā)展情境看法的影響比對男性的影響高。(影響指數(shù)為23) 媒體疏遠了家庭成員和家庭成員之間的關(guān)系�！淘谒估锾m卡,由于當(dāng)代媒體的作用,女性是導(dǎo)致家庭關(guān)系疏遠的主要因素。 大眾的社會期望在不斷地降低,但同時我們也可以看到人們的生活期望卻在不斷地提高。 農(nóng)村大眾的物質(zhì)界限也在不斷地變化。新的視野給農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)存的行為帶來了巨大的挑戰(zhàn),例如：人們的消費開始從鄉(xiāng)村小店或集市向城鎮(zhèn)超市轉(zhuǎn)移；人們的工作領(lǐng)域也從傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村工廠向城市轉(zhuǎn)變,人們獲得信息的方式也正從民間傳統(tǒng)的收音機等形式向現(xiàn)代的新媒體節(jié)目轉(zhuǎn)變。 媒體的影響力和社會經(jīng)濟實力的均勻分布是推動年輕一代向城市工廠融合的重要因素,這使得農(nóng)村社會結(jié)構(gòu)很不平衡。因此,本研究樣本中已婚人口比率比未婚人口高。(已婚人口比率達33.2%)。 √拉動因素：就業(yè)機會,薪酬待遇高,就業(yè)率高,教育設(shè)施好,積累經(jīng)驗等。 √推動因素：金融發(fā)展水平低,生活水平低,教育水平低下,對美好未來的最求,對自由的向往,失業(yè),較高的通脹率等對年輕一代生活期望的潛在威脅等因素。 論點01：媒體區(qū)域化有意或無意地促進了全球化進程,因為它使跨國媒體節(jié)目和跨國文化滲透到了農(nóng)村農(nóng)村文化中,克服了同村文化的單一性。 論點02：全球化不僅僅是一件事物二分法中的輸出部分或有著良好秩序的過程。根據(jù)邊緣地區(qū)大眾的觀點,全球化的特點就是混亂無序,而這種混亂的秩序?qū)е铝瞬痪鹊娜騾⑴c和流動與成形交替現(xiàn)象的出現(xiàn)。 建議： 媒體節(jié)目所蘊含的現(xiàn)代意識形態(tài)應(yīng)該與農(nóng)村社會、文化結(jié)構(gòu)相結(jié)合,而不是孤立農(nóng)村社會文化結(jié)構(gòu)。 媒體應(yīng)該刺激人們?nèi)粘９ぷ骱桶l(fā)展過程中的時間意識。媒體節(jié)目應(yīng)該傳播有益和建設(shè)性的思想以適應(yīng)傳統(tǒng)的文化和經(jīng)濟。而現(xiàn)在,農(nóng)村大眾一直是媒體節(jié)目的受害者。
【學(xué)位單位】：武漢大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位年份】：2010
【中圖分類】：G206.3

【引證文獻】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前1條

1 趙海英;手機：農(nóng)村居民生活方式變遷的推進器[D];哈爾濱工業(yè)大學(xué);2011年

本文編號：2825592