【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,消費者的媒體使用終端從相對固定的PC端轉(zhuǎn)移到以移動手機為代表的移動終端。因此,各大行業(yè)已進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,傳統(tǒng)的企業(yè)品牌傳播方式受到前所未有的影響。品牌傳播自身已經(jīng)發(fā)生了巨大變化,例如傳播主體類型的復(fù)雜性,媒體的多樣化以及更具創(chuàng)造性的傳播內(nèi)容。PC時代追求的注意力經(jīng)濟和速度至上已經(jīng)不再有效,消費者追求的是在適當?shù)臅r候獲得合適的信息、服務(wù),各大企業(yè)也開始關(guān)注消費者下一步的意圖,品牌傳播必須另辟蹊徑尋找更有效的方法來增強品牌傳播的影響力和知名度。因此,移動互聯(lián)網(wǎng)時代的個性化特征將會促使企業(yè)在品牌傳播中呈現(xiàn)出越來越顯著的并以消費者為中心的場景化特征。場景傳播受到各大企業(yè)的重視,從而成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的核心要素。場景是一個相對較新的概念,其研究還不夠成熟。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌傳播遇到了瓶頸,而場景建構(gòu)將成為克服這一瓶頸的關(guān)鍵途徑。本文研究圍繞企業(yè)如何在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中構(gòu)建品牌傳播場景這一核心問題展開,并從核心問題中擴展一些子問題:什么是場景?場景的分類有哪些?場景建構(gòu)對品牌傳播有哪些意義?虛擬場景、現(xiàn)實場景是如何建構(gòu)以及建構(gòu)的方式是否相同?最后,在場景建構(gòu)分析模型的基礎(chǔ)上,提出企業(yè)在品牌傳播場景建構(gòu)的優(yōu)化策略,即場景故事賦予品牌溫度、利用社群維系培育品牌擁護者、跨界合作提高場景要素的創(chuàng)新能力和場景五力增強體驗感。
【圖文】：

為７２．５％。我國的購物場景在移動互聯(lián)網(wǎng)下具有大量的消費者，從而一直成為各大逡逑互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所爭奪的關(guān)鍵。與此同時，我國消費者利用移動智能手機進行網(wǎng)絡(luò)支付逡逑行為的人數(shù)高達５．８３億（圖１．２），，同比增長率為１０．７％。無論是支付寶、微信，還逡逑是淘寶、唯品會、京東都是一種支付場景的延伸，因此２０１８年，我國的網(wǎng)絡(luò)支付逡逑場景這一市場呈現(xiàn)出三個顯著的特征：一是行業(yè)同質(zhì)化嚴重、競爭異常激烈；二是逡逑各大企業(yè)不斷地思考如何去延伸支付場景；第三是衍生出多樣化的支付方式。逡逑６１０１１邋５９１９１逡逑５３３３２邐５０５６３逡逑Ｉ丨ｌ逡逑２０１７．１２邐２０１８．１２逡逑■網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模邋■手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模逡逑圖１．１邋２０１７．１２－２０１８．１２網(wǎng)絡(luò)購物／手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模逡逑來源于２０１８年第４３次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計報告逡逑６００４０逡逑■■■逡逑５２７０３逡逑２０１７．１２邐２０１８．１２逡逑■網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模邐■手機網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模逡逑圖１．２邋２０１７．１２－２０１８．１２網(wǎng)絡(luò)支付／手機網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模逡逑來源于２０１８年第４３次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計報告逡逑由此發(fā)現(xiàn)，各大企業(yè)越來越注重對場景的應(yīng)用，移動傳播的本質(zhì)是以消費者為逡逑核心

為７２．５％。我國的購物場景在移動互聯(lián)網(wǎng)下具有大量的消費者，從而一直成為各大逡逑互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所爭奪的關(guān)鍵。與此同時，我國消費者利用移動智能手機進行網(wǎng)絡(luò)支付逡逑行為的人數(shù)高達５．８３億（圖１．２），同比增長率為１０．７％。無論是支付寶、微信，還逡逑是淘寶、唯品會、京東都是一種支付場景的延伸，因此２０１８年，我國的網(wǎng)絡(luò)支付逡逑場景這一市場呈現(xiàn)出三個顯著的特征：一是行業(yè)同質(zhì)化嚴重、競爭異常激烈；二是逡逑各大企業(yè)不斷地思考如何去延伸支付場景；第三是衍生出多樣化的支付方式。逡逑６１０１１邋５９１９１逡逑５３３３２邐５０５６３逡逑Ｉ丨ｌ逡逑２０１７．１２邐２０１８．１２逡逑■網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模邋■手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模逡逑圖１．１邋２０１７．１２－２０１８．１２網(wǎng)絡(luò)購物／手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模逡逑來源于２０１８年第４３次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計報告逡逑６００４０逡逑■■■逡逑５２７０３逡逑２０１７．１２邐２０１８．１２逡逑■網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模邐■手機網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模逡逑圖１．２邋２０１７．１２－２０１８．１２網(wǎng)絡(luò)支付／手機網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模逡逑來源于２０１８年第４３次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計報告逡逑由此發(fā)現(xiàn)，各大企業(yè)越來越注重對場景的應(yīng)用，移動傳播的本質(zhì)是以消費者為逡逑核心
【學位授予單位】：華中師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F273.2;G206

【參考文獻】

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本文編號：2693049