【摘要】：隨著新的媒體技術(shù)的快速入侵，基于大眾媒介傳播的品牌傳播方式已經(jīng)變得缺乏吸引力，Web3.0時(shí)代的到來，讓數(shù)字媒體平臺(tái)產(chǎn)生了巨大的變化。在Web3.0時(shí)代，信息傳播方式、網(wǎng)絡(luò)用戶使用方式和信息搜索模式與以往的Web1.0和Web2.0時(shí)代不同，品牌互動(dòng)傳播在廣告互動(dòng)傳播的基礎(chǔ)上出現(xiàn)并發(fā)展，而在Web3.0環(huán)境下的品牌信息互動(dòng)傳播的方式與特點(diǎn)也出現(xiàn)了新的變化。消費(fèi)者在品牌信息的傳播控制權(quán)上的主動(dòng)性越發(fā)明顯；品牌信息傳播由簡(jiǎn)單的廣告運(yùn)動(dòng)上升為一場(chǎng)基于品牌核心價(jià)值的品牌運(yùn)動(dòng)；在品牌傳播過程中所累積的品牌資產(chǎn)也不再簡(jiǎn)單的局限在微觀經(jīng)濟(jì)層面，而是成為了一種宏觀的社會(huì)資產(chǎn)；為使消費(fèi)者與品牌的溝通在復(fù)雜的傳播環(huán)境中保證效率，品牌建立者逐漸從品牌信息的主動(dòng)傳播者變成了品牌信息的維護(hù)者，本文對(duì)針對(duì)以上傳播方式和特征變化，提出了基于Web3.0環(huán)境的品牌互動(dòng)傳播V（價(jià)值認(rèn)同）、I（大創(chuàng)意）、C（互動(dòng)溝通）、E（執(zhí)行）、R（效果評(píng)估）:“VICER”實(shí)現(xiàn)路徑，，并對(duì)Web3.0環(huán)境下的品牌互動(dòng)傳播實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行了梳理和分解。 本文主要分為五個(gè)部分。第一部分緒論主要對(duì)Web3.0、互動(dòng)傳播與廣告互動(dòng)傳播的相關(guān)研究進(jìn)行梳理，第二部分對(duì)本文的研究背景Web3.0進(jìn)行了詳細(xì)解讀，對(duì)Web3.0的概念進(jìn)行界定，并對(duì)其技術(shù)特點(diǎn)和信息傳播方式進(jìn)行歸納，強(qiáng)調(diào)傳播技術(shù)的進(jìn)步給傳播環(huán)境和傳播方式與元素帶來的改變。第三部分首先對(duì)互動(dòng)傳播的模式與傳播特點(diǎn)進(jìn)行闡述，再引入廣告互動(dòng)傳播概念并對(duì)其傳播實(shí)現(xiàn)方式和特點(diǎn)進(jìn)行梳理，為品牌互動(dòng)傳播的提出進(jìn)行鋪墊。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)品牌傳播與廣告互動(dòng)傳播之間的關(guān)系，充實(shí)品牌互動(dòng)傳播概念，并進(jìn)一步分析品牌互動(dòng)傳播的幾大重要理念。第四部分中，對(duì)Web3.0環(huán)境下的品牌互動(dòng)傳播VICER實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行詳細(xì)的解釋，明確該實(shí)現(xiàn)路徑各個(gè)環(huán)節(jié)。第五部分，根據(jù)品牌互動(dòng)傳播實(shí)現(xiàn)路徑在不同傳播環(huán)節(jié)發(fā)生的變化，引入案例分析，將挖掘出來的品牌互動(dòng)傳播策略分析用到實(shí)際案例分析中去，以具體案例來凸顯Web3.0環(huán)境下的品牌互動(dòng)傳播實(shí)現(xiàn)路徑的特殊性。
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：G206

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2684323