【摘要】：隨著微信支付的應(yīng)用和公益慈善意識的普及,微信公益慈善活動逐漸進入大眾視野并成為推動互聯(lián)網(wǎng)公益慈善發(fā)展的重要部分。2017年8月29日,“小朋友畫廊”事件刷爆微信朋友圈,在短短幾個小時內(nèi)便籌集了超過1500萬的捐款。這種極具創(chuàng)意的新型公益慈善活動打破了傳統(tǒng)公益慈善活動在時間和空間上的局限,將“人人可公益”付諸實踐。微信以其強關(guān)系與弱關(guān)系并存的社交空間、基本成熟的支付環(huán)境等特點,推動了“指尖公益”的流行。公益慈善作為社會的“第三次分配”具有緩解社會矛盾的作用,在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展、文化自信重建和技術(shù)創(chuàng)新的推動下,微信公益慈善呈現(xiàn)出形式多元化、傳播精準化的發(fā)展趨勢。然而由于微信平臺上的公益慈善傳播環(huán)境尚不成熟,缺乏一定的理論指導(dǎo)和法律規(guī)范,產(chǎn)生了諸如公益慈善活動出現(xiàn)反轉(zhuǎn)并陷入信任危機等問題。因而探討建立一個健康有序的微信公益慈善環(huán)境,具有深遠意義�？v觀互聯(lián)網(wǎng)公益慈善的學術(shù)文獻,由于國外公益慈善事業(yè)發(fā)展較為成熟,學者更多地集中在非盈利組織使用社交媒體的策略研究和企業(yè)的公益營銷研究。而國內(nèi)關(guān)于公益慈善傳播的研究集中在相對表層化地探討和學理化地分析,對于“小朋友畫廊”事件缺乏系統(tǒng)、全面地研究。因而本文的研究是加強對這一領(lǐng)域的探討,在現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)之上找出整個微信傳播大環(huán)境所存在的問題,從傳播者、微信平臺、媒體、政府四個角度更深入地分析,并提出新的解決辦法。本文主要分為三大部分。第一部分是提出了本文課題的研究目的和研究意義,并對互聯(lián)網(wǎng)公益慈善傳播進行了國內(nèi)外文獻的梳理,分析現(xiàn)有研究存在的特征及弊端,并提出本文以分析微信公益慈善傳播的特征和模式為主要內(nèi)容,以案例分析法為主要研究方法。第二部分是正文,分別對微信公益慈善傳播的理論基礎(chǔ)、興起背景、發(fā)展現(xiàn)狀、傳播模式等進行探討。第三部分是提出目前微信公益慈善傳播仍需要改進的地方,例如公益慈善傳播者信息公開不及時、微信平臺把關(guān)力度較弱、部分媒體報道夸張失實、政府監(jiān)管不到位等,并針對性的提出發(fā)展對策。
【圖文】：

素ＷＥ救＿甩戶？議Ｉ逡逑］本周特別關(guān)注逡逑圖４．邋Ｉ騰訊微信公眾號“愛心捐助”界面邐圖４．邋２騰訊微信公眾號“疾病求助”界面逡逑每一個公益慈善項目的傳播都有明確的發(fā)起機構(gòu)、負責人、募捐明細、最新進逡逑展等要素。捐贈者在自己捐贈以后還可以發(fā)動“一起捐”進行二次傳播。“空巢不逡逑空銀天使計劃”是一個關(guān)愛空巢老人的公益慈善項目（見圖４．３），由２０１５年７逡逑月中華社會救助基金會發(fā)起，該項目在“愛心捐助”的界面里被設(shè)置為一周的特別逡逑關(guān)注。項目進展從２０１５年９月一直更新到最近的２０１８年１月，，圖文并茂的情感渲逡逑染、空開透明的財務(wù)披露、及時跟新的進展報告使得該項目克服了傳統(tǒng)公益慈善模逡逑式的不足，網(wǎng)友以少積多的愛心流水捐贈、實名認證的互動反饋更是加強了信息傳逡逑播的可靠性和真實性，進一步激發(fā)了更多人參與到該公益慈善項目的的捐贈中來，逡逑截止到２０１８年１月１８日，該項目的捐款已達到３８１９２４１．邋９８元，共有５２８０９７為愛逡逑心人士參與其中。逡逑１６逡逑

．２公益性微信公眾號逡逑互聯(lián)網(wǎng)公益２．邋０信息技術(shù)的巨大沖擊，傳統(tǒng)的公益慈善組織開始逐、移動媒體來進行互動和交流。據(jù)調(diào)查，５９％的公益組織通過社交網(wǎng)目進展？。微信上龐大的用戶、便捷及時的傳達率使得更多公益慈信公眾號進行公益慈善傳播。傳統(tǒng)的公益慈善組織缺乏對品牌的傳知，無法形成完善的捐贈互動機制，而通過微信，公益慈善組織可構(gòu)品牌資本，推動受眾參與，強化組織項目的傳播效果”？。逡逑扶貧基金會于２０１６年４月完成微信公眾號認證，作為以“精準扶職扶貧機構(gòu)，其公益項目涵蓋健康扶貧、改善農(nóng)村生計、救災(zāi)扶貧、等方方面面，并且積極打造互聯(lián)網(wǎng)的“人人公益”理念，與騰訊公益的、阿里巴巴的“公益寶貝”合作＠。“中國扶貧基金會”微信公眾要為兩方面：一是以樹立機構(gòu)形象為主的品牌傳播，二是以宣傳公益棟．新媒體時代民間公益組織網(wǎng)絡(luò)傳播進路及拓展策略［Ｊ］．新聞界，２０１４（０７）：４７．逡逑子悅．中國公益組織微信傳播策略研究［Ｊ］．新聞知識，２０１４（０８）：３１．逡逑金會．２０１６中國扶貧基金會年度報告［ＥＢ／ＯＬ］．２０１６．中國扶貧基金會，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｆｊ）ａ．ｏｒｇ．ｃｎ／ｉｎ
【學位授予單位】：華中師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：G206;D632.9

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本文編號：2674206