發(fā)布時間：2020-05-10 14:39

【摘要】：改革開放以來,我國廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展,當(dāng)前已成為世界第二大廣告國,我國的廣告創(chuàng)意也呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢。盡管近年來也涌現(xiàn)了大量優(yōu)秀的廣告作品,但是大部分國產(chǎn)廣告的內(nèi)容產(chǎn)制和輿論引導(dǎo)能力明顯不足,在與消費(fèi)者的傳播語境中也屢屢碰壁。而近十幾年來,泰國影視廣告異軍突起,在多個世界級的廣告節(jié)中大放異彩,得到全球廣告界的肯定。泰國影視廣告?zhèn)鞑サ某晒ξ覈髽I(yè)的廣告?zhèn)鞑セ顒泳哂姓媲曳e極的借鑒意義。因此本文將以受眾分析的視角切入,以在中國傳播的泰國影視廣告作為研究對象,依據(jù)程序化扎根理論的研究思路,通過目的性抽樣和理論抽樣的方式選取30名中國受訪者進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化的深度訪談,利用質(zhì)化分析工具Nvivo 11.0將收集到的訪談文本進(jìn)行三級編碼:開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼。在對原始數(shù)據(jù)的編碼和質(zhì)性分析的基礎(chǔ)上,構(gòu)建泰國影視廣告創(chuàng)意效果層級模型。通過研究,筆者從品牌因素(受眾需要為本的消費(fèi)者洞察、源自民族文化的價值訴求、反精準(zhǔn)的營銷思路),廣告內(nèi)容因素(包含個人價值與社會意識的廣告主題、展現(xiàn)平民生活的情感類故事題材、廣告故事移植在合理的文化語境中、圓熟地運(yùn)用視聽語言)以及廣告敘述技巧因素(多種敘事主體嫻熟運(yùn)用、寬裕的廣告敘述時長、傾向于閃回的敘事順序、傾向于反常規(guī)的越軌敘事框架)三個層面概括了泰國影視廣告創(chuàng)意效果的影響因素。并通過分析泰國影視廣告創(chuàng)意的成功之處,從品牌(以受眾真實(shí)需求為本、反精準(zhǔn)與反套路),廣告故事(商業(yè)性到公益性廣告主題的轉(zhuǎn)型、明星代言到平民化的轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)文化素材的二次創(chuàng)作)以及廣告話語(廣告主敘事主體身份的隱化、以溝通取代說教把握情感尺度、合理布局懸念和反轉(zhuǎn))三個視角提出中國影視廣告創(chuàng)意提升路徑的策略與建議。
【圖文】：

圖 1-1 2016 年與 2019 年（預(yù)計）世界各主要國家廣告支出費(fèi)用（注：數(shù)據(jù)來自全球權(quán)威傳播機(jī)構(gòu) ZenithOptimedia 2017 年報告）

2圖 1-2 2005-2016 年中國廣告業(yè)年營業(yè)額（注：數(shù)據(jù)來自中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)）在中國廣告業(yè)欣欣向榮并不斷服務(wù)于企業(yè)和國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，我國的廣告創(chuàng)意也呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢，尤其是伴隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，廣告創(chuàng)意不再僅僅滿足于對產(chǎn)品的推廣，開始注重人文關(guān)懷，但大部分中國企業(yè)的
【學(xué)位授予單位】：廣東外語外貿(mào)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：G206;F713.8

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本文編號：2657459