發(fā)布時間：2020-05-07 10:08

【摘要】：隨著市場不斷開放以及互聯(lián)網(wǎng)時代各類信息傳播速度的加快,企業(yè)面臨越來越多同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭壓力,如何在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中搶占更多的市場份額成為企業(yè)急需解決的難題之一。一些企業(yè)在進(jìn)行國際貿(mào)易過程中,逐漸意識到僅僅依靠產(chǎn)品本身的優(yōu)勢已經(jīng)很難在市場中取勝,品牌經(jīng)營在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中逐漸占據(jù)著重要地位。作為中國威客網(wǎng)站的代表之一,“豬八戒網(wǎng)”由《重慶晚報(bào)》首席記者朱明躍于2005年開始創(chuàng)辦,2010年豬八戒網(wǎng)注冊用戶規(guī)模已達(dá)到行業(yè)第一,截至目前平臺共擁有1300萬服務(wù)商以及600萬雇主,已促成310億元的交易額1。而相較于同時期或創(chuàng)辦更早的k68平臺、威客中國、任務(wù)中國等同質(zhì)化企業(yè),豬八戒網(wǎng)已成為威客經(jīng)濟(jì)模式的典型代表性企業(yè),也是目前規(guī)模最大的威客網(wǎng)站,這樣的佳績與該企業(yè)抓住新媒體機(jī)遇,不斷進(jìn)行品牌構(gòu)建升級,并積極進(jìn)行品牌傳播息息相關(guān);同時豬八戒網(wǎng)以眾所周知的西游記中“二師兄”的形象作為自己的品牌標(biāo)識,更易于為用戶所接受,從而形成自己的品牌特色來占據(jù)一定市場份額。整體而言,豬八戒網(wǎng)的品牌傳播在整個企業(yè)發(fā)展壯大的過程中起到關(guān)鍵作用�；诖�,筆者將從整合營銷理論出發(fā),選取日本電通蜂窩模型理論對豬八戒網(wǎng)的品牌進(jìn)行梳理,從七個維度分析目前該企業(yè)品牌構(gòu)建的內(nèi)容,并在此基礎(chǔ)上基于顧客視角的品牌資產(chǎn)理論分析豬八戒網(wǎng)現(xiàn)有的品牌資產(chǎn),從而系統(tǒng)地分析出豬八戒網(wǎng)如何在新媒體環(huán)境下進(jìn)行現(xiàn)有品牌的構(gòu)建與傳播,由此給更多的企業(yè)如何在新媒體語境下進(jìn)行品牌構(gòu)建傳播提供可供參考的資料。本文通過四個方面探討該個案:其一,豬八戒網(wǎng)發(fā)展至今,企業(yè)的品牌歷史與現(xiàn)狀;其二,通過電通蜂窩模型理論提供的維度,豬八戒網(wǎng)的品牌構(gòu)建內(nèi)涵,基于此進(jìn)一步研究豬八戒網(wǎng)目前的品牌資產(chǎn);其三,豬八戒網(wǎng)品牌傳播效果;其四,與同類型網(wǎng)站相比,豬八戒網(wǎng)在品牌構(gòu)建與傳播上的優(yōu)勢,以及對新媒體企業(yè)的借鑒意義�；诠P者分析,1)豬八戒網(wǎng)品牌內(nèi)容豐富,除了豬八戒網(wǎng)這個基礎(chǔ)品牌之外,還誕生了天蓬網(wǎng)和z-work兩個品牌,同時企業(yè)圍繞這三個品牌進(jìn)行了一系列的市場曝光活動,由此不斷增加品牌的知名度;2)基于日本電通蜂窩模型可發(fā)現(xiàn),豬八戒網(wǎng)的品牌內(nèi)涵豐富,“專業(yè)人做專業(yè)事”的品牌核心價值架起了整個品牌的內(nèi)涵;3)通過問1http://www.zbj.com/about/index.html卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析結(jié)果,豬八戒網(wǎng)的品牌知名度和忠誠度均較高,說明品牌傳播達(dá)到了良好的市場效果;4)在與同類型網(wǎng)站進(jìn)行比較分析時可發(fā)現(xiàn),豬八戒網(wǎng)的品牌有其獨(dú)特的品牌風(fēng)格,同時品牌構(gòu)架充實(shí)且豐富。豬八戒網(wǎng)至今已成立12年,還沒有相關(guān)文獻(xiàn)對豬八戒網(wǎng)的品牌進(jìn)行研究。因此筆者從電通蜂窩模型理論對豬八戒網(wǎng)進(jìn)行品牌研究不僅對于同類型新媒體企業(yè)具有借鑒意義,同時對于豬八戒網(wǎng)自身也有很強(qiáng)的思辨作用。
【圖文】：

通蜂窩模型各要素具體釋義如下：301.品牌核心：即品牌各要素中最核心精華且效性的要素，它也是一個品牌最特別最具價值的部分。2.符號：視覺呈現(xiàn)或影的品牌形象呈現(xiàn)為具象表征。3.權(quán)威基礎(chǔ)：表現(xiàn)品牌價值的基本事實(shí)，包括產(chǎn)過往經(jīng)歷、代言人等。4.功能性利益：向潛在顧客展示對其有功能性作用。5益：品牌賦予顧客的情感依托。6. 品牌個性：品牌自我表現(xiàn)的差異化優(yōu)勢，性是與典型顧客建立良好關(guān)系的有效方法。7.典型顧客形象：也稱理想化的顧典型顧客形象更能接受品牌的各類價值，是品牌個性的強(qiáng)力驅(qū)動源泉。研究現(xiàn)狀）豬八戒網(wǎng)品牌國內(nèi)外研究現(xiàn)狀者在中國知網(wǎng)把“豬八戒網(wǎng)”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，相關(guān)文獻(xiàn)共計(jì) 475 篇，其

新媒體語境下“豬八戒網(wǎng)”的品牌構(gòu)建與傳播人所知，容易被人記住。42因此朱躍明取名為“豬刻自��；悟道所能，方為人所不能�！痹诰�服務(wù)市場，豬八戒網(wǎng)從 2005 年發(fā)展至今，企業(yè)也越來越多，由此產(chǎn)生的企業(yè)品牌除了豬八戒網(wǎng)基k 兩大業(yè)務(wù)品牌（如圖 3 所示）。其中，豬八戒網(wǎng)品全面的業(yè)務(wù)類別服務(wù)于個人客戶；天蓬網(wǎng)在此基礎(chǔ)，，是豬八戒網(wǎng)集團(tuán)的中高端品牌；Z-work 作為線下行創(chuàng)業(yè)，從而對豬八戒網(wǎng)、天蓬網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商進(jìn)整個集團(tuán)品牌。
【學(xué)位授予單位】：西南政法大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：G206

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2652817