發(fā)布時(shí)間：2020-03-26 14:26

【摘要】：迅速在電子商務(wù)市場(chǎng)異軍突起的拼多多,于2015年9月在上海建立,在三年多的時(shí)間就收獲了四億多用戶,并在2018年7月26日在美國納斯達(dá)克上市。拼多多通過獨(dú)特的品牌文化塑造了品牌傳播的典范,其品牌的成功引起了業(yè)界的關(guān)注�；诖�,本文以拼多多的品牌傳播為研究對(duì)象,對(duì)拼多多的品牌傳播活動(dòng)分為四個(gè)部分對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)性的研究。第一部分考察分析了拼多多的品牌傳播的發(fā)展過程,所經(jīng)歷的幾個(gè)重要時(shí)期,品牌初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期及成熟期;及所面臨的整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。第二部分結(jié)合拼多多的發(fā)展實(shí)際總結(jié)概括出了拼多多的品牌傳播特色。第一是拼多多在品牌定位上建立區(qū)隔,錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。第二是通過對(duì)拼多多的品牌傳播媒介進(jìn)行優(yōu)化組合,最大限度地提高媒介的利用率,整合價(jià)廉的品牌形象,加深消費(fèi)者對(duì)拼多多的印象。第三是開創(chuàng)地發(fā)明了拼團(tuán)的玩法,讓對(duì)價(jià)格敏感的用戶主動(dòng)分享。第四是利用社交媒體微信的強(qiáng)大的流量通過一系列玩法傳播裂變,吸引用戶。第五是應(yīng)用游戲化思維,構(gòu)建游戲化的購物場(chǎng)景,使得網(wǎng)上購物變得更有溫度、有趣味。第三部分以上述兩部分為基礎(chǔ)及研究設(shè)計(jì)的分析,提出了拼多多品牌傳播可能面臨的問題。第一是拼多多長(zhǎng)期以來形成的低端化品牌形象可能將阻礙高端化品牌傳播;第二是網(wǎng)上的假貨謠言、不良口碑而引起的品牌信任危機(jī)。第三是由于上述問題導(dǎo)致品牌美譽(yù)度的下降將使得拼多多品牌傳播面臨的重大挑戰(zhàn)。第四部分則針對(duì)拼多多品牌傳播面臨的問題而提出的改進(jìn)策略。第一是基于定位理論,建議未來拼多多的品牌傳播發(fā)展應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌進(jìn)行再定位,強(qiáng)調(diào)拼多多產(chǎn)品的高性價(jià)比。第二是基于營銷公共關(guān)系理論,面對(duì)品牌負(fù)面形象,整合統(tǒng)一聲音積極發(fā)聲,化解品牌危機(jī),同時(shí)做好公共危機(jī)管理。第三是基于4R理論,改善品牌體驗(yàn),塑造正面的品牌形象,在提高品牌美譽(yù)度方面多下功夫。
【圖文】：

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【學(xué)位授予單位】：遼寧大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F724.6;G206

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2601568