發(fā)布時間：2020-02-09 21:21

【摘要】：麥克盧漢認為,“不了解傳播工具的作用,就不可能理解社會和文化的變遷”,廣告業(yè)的發(fā)展也總是離不開特定的社會歷史環(huán)境的,不同的時代具有不同的發(fā)展方向,而廣告業(yè)正是在時代進步中不斷發(fā)展的。電視廣告作為我國重要的媒體廣告,對社會經濟發(fā)展、大眾生活起著重大作用,隨著社會環(huán)境和媒介因素等媒介環(huán)境的變化,電視廣告的發(fā)展也將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。數字新媒體的產生和發(fā)展,誕生了新的傳播環(huán)境,我國電視廣告以其傳統(tǒng)的傳播模式已無法適應新時代的發(fā)展,采取全媒體的傳播模式成為必然。雙重效應原則,是用來研究道德問題的理論性原則,廣泛應用于我們的社會生活中,同樣,雙重效應原則也適用于電視廣告?zhèn)鞑ニ婕暗膯栴},通過雙重效應原則對電視廣告進行考察,以便做出最客觀、全面的分析。更為重要的是,將電視廣告?zhèn)鞑ブ挟a生的問題歸為道德失范問題,無論是傳播者還是受傳者都能夠更清楚地意識到問題的嚴重性并加以重視和糾正。本文運用雙重效應原則,采用系統(tǒng)論的研究方法,首先,對融媒時代的內涵和主要特征做出說明,以媒介環(huán)境更迭對我國電視廣告?zhèn)鞑ギa生的內部及外部影響的影響為切入點,分別分析了傳統(tǒng)電視廣告的傳播模式和融媒時代下電視廣告的全媒體傳播模式,并通過對數據的整理分析,探究目前電視廣告網絡化的發(fā)展趨勢;其次,根據雙重效應原則的內涵和形成條件分析我國電視廣告?zhèn)鞑サ脑家鈭D,在此基礎上以理論結合實例分析了融媒時代下我國電視廣告?zhèn)鞑サ牡赖抡撔?根據以上分析,在文章最后提出了融媒時代,根據雙重效應原則,我國電視廣告應該采取的道德建設以及其今后的發(fā)展對策和建議。
【圖文】：

（如圖 2-2 所示）。例如當下熱度較高的唯品會和小紅書 APP，它們的電視廣告片傳播就是典型的新媒體跨屏式傳播模式。在唯品會廣告片中，由代言人周杰倫說出廣告詞，在說到最后一句“唯品會，一家做特賣的網站”時，周杰倫拿出一部手機舉向屏幕前方，手機上出現(xiàn)的是唯品會的官方網站及文字 LOGO，在廣告片最后也出現(xiàn)了這部手機，上面寫著“唯品會”，并且標識出網站特賣活動開始的日期，這部廣告片受眾在電視以及各種媒體設備上都能夠看到，并且在受到廣告片的影響和提示后，能夠主動拿起手機搜索唯品會，由此形成電視與手機、媒體與受眾之間的多重互動。而在小紅書 APP 廣告片中，，首先依次列舉了各國具有代表性的產品，最后將這些產品匯聚成小紅書 APP 的標志，以其在手機桌面放置的形式出現(xiàn)，并通過“點一下”這個動作來告訴受眾可以在手機上打開其 APP，在廣告片最后，出現(xiàn)了網絡搜索框，出現(xiàn)搜索小紅書的動作，并配以廣告語“小紅書 APP，各大應用市場搜索下載”，這部廣告片的指向性和提示性就更加明顯，不僅加強了電視和手機之間的緊密聯(lián)系，也增強了多屏互動的有效性。

圖 2-3 T20 傳播模式說明：圖片為筆者自制以電視節(jié)目《女神的新衣》來看，電視媒體為東方衛(wèi)視，網絡平臺為天貓節(jié)目買家為天貓商戶，明星女神設計的服裝被買家買下的同時將在天貓網店上線，從形式上看，受眾只要喜歡節(jié)目中女神的服裝，即可拿起手機掃描屏幕下方的二維碼輕松購物，是一種真實的“即看即買”消費體驗；從產品收益來看，“在淘寶上搜索‘女神的新衣同款’約有 5.41 萬件，搜索‘女神的新衣 NANA’有 822件，而第二季第四期中 NANA 身穿的羊絨大衣，預售開賣 4 天，銷量已達到 111
【學位授予單位】：成都理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2017
【分類號】：G229.2

【參考文獻】

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本文編號：2577943