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語(yǔ)言模因在廣告語(yǔ)中的傳播研究(2)

人氣指數(shù):點(diǎn) 發(fā)布時(shí)間:2014-11-11 11:33  來(lái)源：  作者：王玲

 

　　三、語(yǔ)言模因在廣告語(yǔ)中的傳播方式

　　語(yǔ)言模因在廣告語(yǔ)中以直接套用、同構(gòu)異義、同音異義和異構(gòu)異義等方式進(jìn)行傳播。

　　1.直接套用。語(yǔ)言模因傳播方式之一是直接套用成語(yǔ)、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、名言、詩(shī)詞模因使其更富有感染力。其一，著名詩(shī)人的名句被直接套用在廣告語(yǔ)中。例如，唐代大詩(shī)人李白的《望廬山瀑布》中的“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”被直接套用在黃果樹(shù)瀑布的廣告中“飛流下千尺，銀河落九天”，以昭示世人黃果樹(shù)瀑布的氣勢(shì)磅礴；互惠通信公司套用了王勃《送杜少府之任蜀州》的詩(shī)句“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”，傳遞的信息是四海之內(nèi)到處可以有知心朋友，真正的知己哪怕遠(yuǎn)隔天涯，也會(huì)心心相印，如果用了“互惠通信”如同近在咫尺；一種涂料的廣告直接套用蘇軾描寫西湖美景的“濃妝淡抹總相宜”，贊美自己生產(chǎn)的涂料的高質(zhì)量。其二，直接套用習(xí)語(yǔ)。如淄博市潛水電泵廠直接套用了習(xí)語(yǔ)“水往低處流”而打出了“水往高處流”的廣告詞，形象地傳遞了潛水電泵的用途，給人們留下深刻的印象。其三，直接套用春聯(lián)等，如福海公司的廣告“天增歲月人增壽，春滿乾坤福滿樓”運(yùn)用了人人皆知的對(duì)聯(lián)使其更有感染力。又如“體彩”公益廣告語(yǔ)“陽(yáng)光總在風(fēng)雨后，快樂(lè)跟著‘體彩’走”直接套用了歌詞，更能吸引人們購(gòu)買體彩的熱情�？傊瑥V告詞直接套用著名詩(shī)句、習(xí)語(yǔ)等語(yǔ)言模因，使其簡(jiǎn)潔、易于記憶，同時(shí)加快了語(yǔ)言模因的傳播速度。

　　2.同構(gòu)異義。即語(yǔ)言模因與其他語(yǔ)言模因組成新的語(yǔ)言模因復(fù)合體，此復(fù)合體不再具有語(yǔ)言模因的原義，而表示新義。例如中華牙膏的廣告詞“中華永在我心中”，此處模因“中華”的結(jié)構(gòu)沒(méi)有改變，但意義發(fā)生了改變，此處的“中華”不是指中華人民共和國(guó)而是指“中華”牌牙膏；“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”（金嗓子喉寶），當(dāng)人們提到“金嗓子”，就會(huì)聯(lián)想到一個(gè)唱歌唱得非常好的人，此模因的結(jié)構(gòu)沒(méi)有發(fā)生變化，而意義卻發(fā)生了變化，是指藥品名；“焊花開(kāi)四季，大橋連五洲”（大橋電焊條）”此處大橋非橋，而是指“大橋”牌焊條等。

　　3.同音異義。語(yǔ)言模因在廣告語(yǔ)傳輸過(guò)程中，采取同音替換的辦法，使語(yǔ)言意義發(fā)生變化，構(gòu)成基因表現(xiàn)型模因。例如電熨斗的廣告“百衣百順”與“百依百順”屬于模因的同音異義；“大石化小，小石化了！”（治結(jié)石病）模仿諺語(yǔ)“大事化小，小事化了”；“關(guān)愛(ài)他人”公益廣告語(yǔ)“尚善若水，厚德載物”中的“尚”與古人概括中華美德的“上善若水，厚德載物”中的“上”同音異義。打印機(jī)廣告語(yǔ)“百聞不如一鍵，不打不相識(shí)”，“鍵”與“見(jiàn)”同音異義，恰到好處地點(diǎn)明打印機(jī)的功能。

　　4.異構(gòu)異義。指模因在傳播過(guò)程中發(fā)生了變異，構(gòu)成了新的基因表現(xiàn)型模因，即模因的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，其意義也發(fā)生了變化。例如“福氣多多，滿意多多”（福滿多方便面）、“非常可樂(lè)，非常選擇”（非�？蓸�(lè)飲料）、“金矢所至，施爾健康”（金施爾康含片）等。

　　總之，語(yǔ)言模因在廣告語(yǔ)中以上述方式傳播，使廣告語(yǔ)言更加豐富多彩，更具有吸引力。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]Dawkins.R.，The Selfish Gene[M].Oxford：Oxford University Press，1989.

　　[2]李捷，何自然.語(yǔ)言模因的主體性與語(yǔ)境化[J].外語(yǔ)學(xué)刊，2014（2）.

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