本文選題：品牌形象　切入點(diǎn)：敘事廣告　出處：《廣東外語外貿(mào)大學(xué)》2017年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：新媒體的迅速發(fā)展,人們的思想逐漸多元化,電視廣告作為現(xiàn)代社會(huì)舉足輕重的傳播媒介,作為企業(yè)的重要宣傳手段,擔(dān)負(fù)著介紹產(chǎn)品和服務(wù),吸引顧客,傳播企業(yè)形象等重要作用。講故事從古至今一直以來為人們津津樂道,傳統(tǒng)的電視廣告如今拋開以往空洞、煽情的口號,逐漸與生動(dòng)、活力的敘事結(jié)合,形成一種塑造品牌形象的有效手段。品牌形象與敘事廣告聯(lián)系密切。故事型商業(yè)廣告往往不同于傳統(tǒng)的廣告,避免直接推銷公司的產(chǎn)品導(dǎo)致消費(fèi)者的心理反感,而是通過生動(dòng)的故事建立消費(fèi)者與品牌之間的一種聯(lián)系,再通過這種聯(lián)系建立品牌形象。認(rèn)知詩學(xué)是21世紀(jì)初興起的一門年輕的交叉學(xué)科,它來自于認(rèn)知學(xué)科和語言學(xué)�；谡J(rèn)知語言學(xué)的詩學(xué)理論,從人的心理情感、認(rèn)識機(jī)制出發(fā),對于解釋廣告文本提供不同于以往的角度。本論文結(jié)合認(rèn)知詩學(xué)的理論及貝爾的品牌形象模型,對12則中外商業(yè)敘事廣告(中文、外文廣告各6則)文本進(jìn)行對比分析后認(rèn)為:(1)把認(rèn)知詩學(xué)的三個(gè)子理論:可能世界理論、圖形與背景理論、原型形象理論與貝爾的品牌形象理論中的三個(gè)子形象:企業(yè)形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自身形象結(jié)合起來,可以有效地凸顯品牌的硬性屬性和軟性屬性,實(shí)現(xiàn)品牌的誘導(dǎo)功能、激勵(lì)功能、勸說功能、推銷功能和社會(huì)功能;(2)卓越的企業(yè)形象通過“可能世界”而建立,同時(shí)喚起人們的體驗(yàn)認(rèn)同和情感認(rèn)同;(3)商業(yè)敘事廣告中圖形的突顯與背景的隱退能強(qiáng)化人們對產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)的確認(rèn),進(jìn)而突顯良好的產(chǎn)品形象;(4)“原型形象”通過激活廣告受眾的心理期盼塑造優(yōu)秀使用者形象;(5)通過揭示品牌的硬性和軟性特征,與顧客建立潛在的理智、心理、情感聯(lián)系是中英敘事廣告建立品牌形象所采用的共通機(jī)制;(6)中英敘事廣告因思維方式、性別偏好和父母對于孩子的關(guān)愛不同而在可能世界建立企業(yè)形象、圖形背景建立產(chǎn)品形象及原型建立使用者形象方面有所差異。
[Abstract]:With the rapid development of new media and the gradual diversification of people's thoughts, television advertisements, as the important media of modern society, as an important propaganda means of enterprises, shoulder the responsibility of introducing products and services to attract customers. Story telling has been talked about by people since ancient times. Today, traditional TV advertisements put aside their empty, emotive slogans and gradually combine with vivid and dynamic narratives. The brand image is closely related to the narrative advertisement. The story type commercial advertisement is often different from the traditional advertisement, avoiding the direct marketing of the company's products which leads to the consumer's psychological antipathy. But through vivid stories to establish a connection between consumers and brands, and then to build brand images. Cognitive poetics is a young interdisciplinary discipline that emerged in early 21th century. It comes from cognitive science and linguistics. Based on the theory of epistemic linguistics, it starts from people's psychological emotion and cognitive mechanism. This paper combines the theory of cognitive poetics and Bell's brand image model to analyze 12 Chinese and foreign commercial narrative advertisements. Comparing and analyzing the text of six foreign advertisements, the author thinks that the three sub-theories of cognitive poetics are as follows: the theory of possible world, the theory of graphics and background, the theory of prototype image and the three sub-images of Bell's theory of brand image: corporate image. The combination of the user image and the product / service image can effectively highlight the hard and soft attributes of the brand, and realize the induction function, incentive function and persuasion function of the brand. Marketing function and Social function 2) A remarkable corporate image is built through the "World of possibility". At the same time, evoking people's experience identity and emotional identity can strengthen people's recognition of the advantages of the product by highlighting the figure and withdrawing the background in the commercial narrative advertisement. Then highlight the good product image "prototype image" by activating the psychological expectation of the advertising audience to shape the excellent user image / image / 5) by revealing the hard and soft characteristics of the brand, to establish the latent sense and psychology with the customer. Emotional connection is the common mechanism used in the establishment of brand image in Chinese and English narrative advertising. (6) Chinese and English narrative advertisements establish corporate images in the possible world because of their different modes of thinking, gender preference and parents' caring for their children. There are some differences in building product image with graphic background and user image with prototype.
【學(xué)位授予單位】：廣東外語外貿(mào)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：H136;H313

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本文編號：1561086