本文關(guān)鍵詞：話語霸權(quán)、亞意識形態(tài)與全球化下的動漫產(chǎn)業(yè)，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

話語霸權(quán)、亞意識形態(tài)與全球化下的動漫產(chǎn)業(yè)

□ 劉軼

摘　要:

在當前社會經(jīng)濟的現(xiàn)實境遇下，將動漫產(chǎn)業(yè)簡單地視為“藝術(shù)行為”或“經(jīng)濟行為”都未必妥當。全球化背景下的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，既受益于全球化帶來的文化交融和互補，又受制于全球化文化擴張。在動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，“話語霸權(quán)”因世界性的市場競爭而產(chǎn)生，同時對動漫產(chǎn)業(yè)“話語霸權(quán)”的警惕和反抗也由此而來。動漫產(chǎn)業(yè)的世界性競爭和“話語霸權(quán)”不再以明顯的意識形態(tài)來演進，而是通過更為隱蔽的亞意識形態(tài)來推廣。動漫產(chǎn)業(yè)中的亞意識形態(tài)，主要以審美方式作為其表述形式。同時，“資本-國家”通過文化政策，推動動漫產(chǎn)業(yè)中審美背后的亞意識形態(tài)在全球范圍的擴張。對此，不能簡單地排斥和取消動漫產(chǎn)業(yè)的國際間交融和競爭，而應合理借鑒外來文化觀念、適度利用跨國文化資本、挖掘與傳承本土文化．這是保證全球化語境下動漫產(chǎn)業(yè)既具有世界競爭性，又具有自身特色的重要策略。

關(guān)鍵詞:

分類號:

　　摘要:在當前社會經(jīng)濟的現(xiàn)實境遇下,將動漫產(chǎn)業(yè)簡單地視為“藝術(shù)行為”或“經(jīng)濟行為”都未必妥當。全球化背景下的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展,既受益于全球化帶來的文化交融和互補,又受制于全球化文化擴張。在動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,“話語霸權(quán)”因世界性的市場競爭而產(chǎn)生,同時對動漫產(chǎn)業(yè)“話語霸權(quán)”的警惕和反抗也由此而來。動漫產(chǎn)業(yè)的世界性競爭和“話語霸權(quán)”不再以明顯的意識形態(tài)來演進,而是通過更為隱蔽的亞意識形態(tài)來推廣。動漫產(chǎn)業(yè)中的亞意識形態(tài),主要以審美方式作為其表述形式。同時,“資本一國家”通過文化政策,推動動漫產(chǎn)業(yè)中審美背后的亞意識形態(tài)在全球范圍的擴張。對此,不能簡單地排斥和取消動漫產(chǎn)業(yè)的國際間交融和競爭,而應合理借鑒外來文化觀念、適度利用跨國文化資本、挖掘與傳承本土文化,這是保證全球化語境下動漫產(chǎn)業(yè)既具有世界競爭性,又具有自身特色的重要策略。
　　關(guān)鍵詞:動漫產(chǎn)業(yè);話語霸權(quán);亞意識形態(tài);文化策略
　　中圖分類號:J954　文獻標識碼:A　文章編號:0257-5833(2009)07-0173-08
　　作者簡介:劉軼,復旦大學新聞傳播學博士后、上海社會科學院副研究員(上海200433)
　　
　　一
　　
　　近年來,對動漫產(chǎn)業(yè)的研究日益升溫。不過,作為一門新興的研究領(lǐng)域,動漫產(chǎn)業(yè)研究的深入程度、研究的視野、研究的范式等等,都并非全然成熟。從國外來說,盡管日本、美國、韓國等國學者相對較早地開始進行研究,但以20世紀60年代中后期日本學者重視動漫產(chǎn)業(yè)對于國民經(jīng)濟的推動、美國學者開始關(guān)注動漫領(lǐng)域的營銷模式為起點,也不到40年歷史;而我國將動漫作為與產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合的領(lǐng)域來重視并研究的時間,以1996年“5155”工程為起點,才不過短短10年。
　　同時,由于各國政府對動漫產(chǎn)業(yè)的推動意圖各異,導致各國學者對動漫產(chǎn)業(yè)的研究重點和方向也有所不同:如美國學者大多將動漫產(chǎn)業(yè)研究置于影視研究框架中來考量,尤其強調(diào)影視營銷模式對它的影響。;法國學者則深受“文化例外”國家文化策略的影響,多將動漫產(chǎn)業(yè)置于“文化保護”的思路上來分析;韓國學者主要以1995年做了重大修改的“韓國文化藝術(shù)振興法”為基點,將它置于國家文化藝術(shù)推廣的大背景下進行研究,強調(diào)“民族文化保護”與“產(chǎn)業(yè)競爭”的并進;日本學者則一直將動漫產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟發(fā)展的一個重要因素來看待,重視動漫作為“產(chǎn)業(yè)”(尤其是作為對外貿(mào)易的重要支柱產(chǎn)業(yè))的研究,但同時并不忽略動漫產(chǎn)業(yè)作為日本在全球推廣其文化的一面。
　　因此,對動漫產(chǎn)業(yè)的研究,不能只限于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部,也應該研究與動漫產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)的外部因素。將動漫產(chǎn)業(yè)僅僅看作是一門單純的藝術(shù)來研究,或者僅僅是一門單純的產(chǎn)業(yè)來看待,都未必是妥當?shù)姆绞健?
　　綜合以上的因素,把對動漫產(chǎn)業(yè)的研究簡單地納入到“動漫藝術(shù)”的研究中去,未必妥當。因為“動漫產(chǎn)業(yè)”盡管與“動漫藝術(shù)”有著極為密切的聯(lián)系,但它并不等同于“動漫藝術(shù)”。同時,簡單地將“動漫產(chǎn)業(yè)”擱置在純經(jīng)濟范疇中,把它當作是一種普通的行業(yè)來看待,也未必合適——對于動漫產(chǎn)業(yè)在我國經(jīng)濟領(lǐng)域的重大作用,似乎已無疑義,大多數(shù)的學者都認為,動漫產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè),“動漫產(chǎn)業(yè)作為‘內(nèi)容產(chǎn)業(yè)’(cgntents business)的中堅部分,被譽為21世紀最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)”。動漫產(chǎn)業(yè)對我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、能級提升,都具有不可忽視的作用。然而,今日的動漫產(chǎn)業(yè)并非如此簡單。它的作用,不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟方面,同時也體現(xiàn)在社會、文化、政治等方面。法蘭克福學派對電影的有關(guān)探討同樣適用于動漫產(chǎn)業(yè)�！笆聦嵣�,電影與其他藝術(shù)不同,電影首先是一種工業(yè),其本身也是生產(chǎn)方式的產(chǎn)物,這種生產(chǎn)方式取決于生產(chǎn)資料所有制形式、生產(chǎn)關(guān)系、分配方式。在更為普遍的情況下,電影工業(yè)是作為一種國家工業(yè)�！蓖瑯�,作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中重要的一支,動漫產(chǎn)業(yè)也“有意結(jié)合上層消費者”。它不僅僅是經(jīng)濟的,也是政治的、法律的、宗教的、倫理道德的、美學的,等等。并且,動漫作為一種“象征形式”,它總是被包羅在具體的社會一歷史背景與進程之中,它在其間被生產(chǎn)、傳輸和接受——亦即是說,對當代動漫產(chǎn)業(yè)的研究,尤其是在全球化的背景下來分析,應不僅僅關(guān)注動漫的產(chǎn)業(yè)化運作或藝術(shù)創(chuàng)作方面的內(nèi)容,更將重視動漫產(chǎn)業(yè)與社會發(fā)展同構(gòu)的一面,從更為廣闊的視野來研究動漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。
　　
　　二
　　
　　就目前的觀點來看,盡管對“全球-本土”一體化的理解有著諸多的不同,但對于“全球-本土”一體化深刻地影響著每一個國家這一事實,幾無太大的異議。在“全球化”背景下,既要在世界范圍內(nèi)按照一定的規(guī)則進行的趨同,又是本土化和民族化的強調(diào),亦即要充分顧及到各自“民族-國家”的特殊性所在。處于當下世界經(jīng)濟/市場一體化語境下和不同意識形態(tài)下的動漫產(chǎn)業(yè),當然也離不開、也受制于“全球化”這一具體事實。
　　當今的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展,其發(fā)展軌跡和趨勢證明,有益的、有特色的、成功的動漫產(chǎn)業(yè),一是既要融入到世界性的市場環(huán)境中去,參與全球性的競爭(此種競爭既是經(jīng)濟的,也是文化的),二是又必須考慮到本民族的和本土的文化特點,保持文化上的相對獨立,具備文化身份的自覺和認同。正因為此必須看到,在動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,“話語霸權(quán)”因世界性的市場競爭而產(chǎn)生,同時,對動漫產(chǎn)業(yè)“話語霸權(quán)”的警惕和反抗也由此而來。法國動漫界對美國迪斯尼、夢工廠的警覺與不滿,韓國動漫《晴空戰(zhàn)士》受到的嚴厲批評,其實質(zhì)背景也主要源于此。
　　在全球化的背景下,大多數(shù)情況下,資本國家不再直接通過明顯的、強制的政權(quán)/國家機器力量來駕馭社會秩序(尤其是國際間的秩序),而是通過資本市場(企業(yè)),利用消費的力量,來控制和駕馭這種社會秩序。因為在全球化的情況下,通過資本市場來控制和駕馭社會秩序,顯得更為便捷和有效。全球化實質(zhì)上是資本在全世界的運作和擴張的過程,從經(jīng)濟領(lǐng)域迅速擴展到政治、社會和文化領(lǐng)域�！白詺W洲的哥倫布遠涉重洋對美洲新大陸的發(fā)現(xiàn);它開啟了西方資本從中心向邊緣地帶的擴展,也即開始了資本主義現(xiàn)代性的宏偉計劃下。在這一計劃下,許多經(jīng)濟不發(fā)達的弱小國家不是依循歐美的模式就是成為其現(xiàn)代性大計中的一個普通角色�！彼钥梢哉J為,“經(jīng)濟全球化對國家政治生活的影響已經(jīng)觸及到其權(quán)力結(jié)構(gòu)與權(quán)力過程本身。一個國家全球化程度的加深意味著它越來越多地卷入整個世界市場的交換網(wǎng)絡中,而這種卷入的前提及其結(jié)果都是國家政權(quán)對其國內(nèi)經(jīng)濟社會生活控制的減弱。其原因或者是國家為了鼓勵自由化和全球化而主動退出某些原來行使權(quán)力的領(lǐng)域,……或者是國家在市場經(jīng)濟的邏輯面前不得不步步退讓”,“它們在文化和心理上對民眾的控制將受到極大的削弱,甚至它們的合法性也可能受到嚴重威脅。正是在這個意義上,英國政治學家赫爾德等人認為,全球化為諸多國家和地區(qū)帶來了‘嚴重的忠誠感危機’”。
　　如此看來,新自由主義經(jīng)濟學派推崇的經(jīng)濟全球一體化狀態(tài),并非導致了“意識形態(tài)”的終結(jié),卻導致了國際秩序的重新設(shè)定和安排不再簡單地以國家武力作為唯一的選擇。而是更多地依靠資本和跨國公司的力量。市場化進程被資本國家用一種實用主義的思想所利用,“同時,與 市場化的擴張緊密相連的消費主義意識形態(tài)不但在過去為產(chǎn)業(yè)資本主義創(chuàng)造了大量的需求,而且以其新的在地域上、社會階層上、想象和促銷活動中無所不包、無孔不入、永無止境的流動性成了全球資本主義的核心意識形態(tài)”。
　　全球化下的資本運作,依靠消費的力量確立了消費背后文化符號的合法性和價值。消費實際上是被順理成章地作為特定社會秩序的結(jié)構(gòu)模型而暗示了人們的社會身份認同。就全球化的文化消費來看,動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展顯示了某種必然性和合理性,但全球化的現(xiàn)實過程則是充滿了悖論以至陷阱。目前的全球化文化消費最大的問題,是文化生產(chǎn)的不均等、文化市場的不合理、文化產(chǎn)品供給的不平衡。在全球的文化消費過程中,提供消費資源的主要是以美國為首的西方發(fā)達資本主義國家,而發(fā)展中國家更多地是作為發(fā)達國家文化產(chǎn)品的消費市場,很多情況下都處于被動與附屬的地位。這恰恰佐證了上面所引用的觀點,“資本在全世界的運作和擴張的過程……許多經(jīng)濟不發(fā)達的弱小國家不是依循歐美的模式就是成為其現(xiàn)代性大計中的一個普通角色”。全球化在擴展的過程中,主導性的資本國家可以不斷調(diào)整其經(jīng)濟文化政策來適應并調(diào)試當?shù)氐男枰?從而形成表觀上的文化多樣性,實質(zhì)上,以西方資本大國為中心的全球資本主義和消費主義意識形態(tài)牢牢地處于關(guān)鍵地位。依照Jorge Larrain看來,從20世紀后期開始,全球化發(fā)生了一種巨大的變化,它主要有四個方面與早期的資本主義全球化不同:首先是節(jié)奏的加快和變化的迅捷,其次是大衛(wèi)-哈維所說的時空的濃縮,第三是經(jīng)濟現(xiàn)象的全球化進程加快,第四是全球化的進程影響著傳媒、政治和文化�！盁o論是金融還是生產(chǎn)領(lǐng)域都越來越被跨國公司控制,它們實行全球化定位,使用國際話語”,“新形式的全球大眾文化當然主要受美國影響”。
　　當然,為了獲取這種表面上的文化多樣性,也為了更加有效、不動聲色地獲得動漫產(chǎn)業(yè)的“話語霸權(quán)”。資本國家強調(diào)動漫產(chǎn)業(yè)中的“審美價值”,而當它們在強調(diào)這種“審美”時,與之緊密相關(guān)的“亞意識形態(tài)”便隨之出現(xiàn)。
　　對于“亞意識形態(tài)”,有人認為,它是具備一定時代主導性的政治傾向、審美態(tài)度和生活觀。更為翔實的提法則是:現(xiàn)階段社會意識領(lǐng)域問題大體可分為五類范疇,即政治范疇、價值觀范疇、文化學術(shù)范疇、倫理范疇、生活審美范疇,“在這里,政治范疇作為統(tǒng)治階級意志、利益和要求的集中體現(xiàn),是意識形態(tài)的核心內(nèi)容;價值觀范疇、文化學術(shù)范疇、倫理范疇具有一定的歷史繼承性和相對穩(wěn)定性,它既以占主導地位的意識形態(tài)為基本內(nèi)容,又在一定程度上沿襲了舊有意識形態(tài)的內(nèi)容和蘊涵了新興意識形態(tài)的趨向;生活審美范疇既有其他社會意識形式的成分,又有社會心理的內(nèi)容,是一種亞意識形態(tài)”。正因為“生活審美范疇既有其他社會意識形式的成分,又有社會心理的內(nèi)容,是一種亞意識形態(tài)”,因此“審美”從其本質(zhì)上來講與“亞意識形態(tài)”有著天然的聯(lián)系。就其隱寓、轉(zhuǎn)換等意義來看,“亞意識形態(tài)”與約翰·湯普森的“象征形式”密切相關(guān)。在湯普森看來,“意識形態(tài)概念的形成要根據(jù)象征形式調(diào)動意義來服務于建立和支撐統(tǒng)治關(guān)系的方式:建立指的是意義可以積極地創(chuàng)建和制訂統(tǒng)治關(guān)系;支撐指的是意義可以通過生產(chǎn)與接收象征形式的現(xiàn)有進程來服務于維持和再造統(tǒng)治關(guān)系�！矣谩笳餍问健�,來理解由主體所產(chǎn)生的并由主體和別人所承認是有意義的建構(gòu)物的一大批行動、言詞、形象與文本”。這些“行動、言詞、形象和文本”,奠定了作為藝術(shù)的動漫的生活審美范疇基礎(chǔ)。
　　當然,如果認同有學者的觀點“美學意識形態(tài)是一般意識形態(tài)的一個分結(jié)構(gòu),美學意識形態(tài)屬于藝術(shù)表現(xiàn)話語范疇”的話,那么可以將“亞意識形態(tài)”與“美學意識形態(tài)”結(jié)合起來看待,從“虛構(gòu)”、“意義”、“本文”、“手段”、“觀念”等著手,從而發(fā)現(xiàn)“亞意識形態(tài)”從一定意義上其實也就是“美學意識形態(tài)”的延伸和擴展。
　　就目前來看,動漫中的亞意識形態(tài)一般由三種方式交織而成:動漫故事、動漫形象以及動漫產(chǎn)業(yè)中的各種衍生產(chǎn)品。其一,由動漫作品中的故事情節(jié)來體現(xiàn)亞意識形態(tài),大概是目前最為明顯、最為廣泛的一種方式。如迪斯尼動畫片《花木蘭》對中國傳統(tǒng)故事的美國式整體性改寫,使得這個故事演變?yōu)槿徊煌谥袊幕瘋鹘y(tǒng)的“美式傳奇”。盡管迪斯尼的“花木蘭”并未帶有明顯的意識形態(tài)符號,然而透過隱蔽在故事之后的亞意識形態(tài)符號,它已經(jīng)成功地將西方價值觀輸入到中國的觀眾(讀者)之中。再如,《功夫熊貓》借用對中國俠義文化的致敬,將美國高超的動漫技術(shù)和美式生活中的幽默方式炫耀式地傳遞給了中國。其二,因為動漫這一特殊的藝術(shù)樣式,由動漫作品中的形象來體現(xiàn)亞意識形態(tài)也是常見的方式。其三,動漫中的亞意識形態(tài)由動漫作品的衍生產(chǎn)品來體現(xiàn)。此種體現(xiàn)也可稱之為“產(chǎn)業(yè)鏈的力量”。亦即,當動漫本身無法產(chǎn)生所預期的亞意識形態(tài)的巨大的影響力時,在經(jīng)濟全球化和資本力量主導的境遇下,這種任務便巧妙地轉(zhuǎn)移到了隨后的動漫產(chǎn)業(yè)鏈中。盡管動漫衍生產(chǎn)品相對具有獨立性,但并非能全然脫離亞意識形態(tài)的符號意義。如有人就認為,“動漫服飾對青少年的影響巨大”,“服裝在動漫作品中對塑造人物形象起到舉足輕重的作用……特別是在青少年中問,這些極賦個性、造型奇特,尤其是在現(xiàn)實生活中無法想象的華麗服飾,更是深深吸引了他們的目光。……在動漫作品中那些只能靠想象穿著的衣服已經(jīng)再現(xiàn)在現(xiàn)實世界中了”。以近年來在中國興起的cosPLAY為例,在不經(jīng)意的模仿秀中,青少年已經(jīng)悄然接受了隱含其間的文化觀和價值觀。cosPLAY已成為“時尚”、“個性”的代名詞。而這種裝扮經(jīng)過簡單地改變在實際生活中(尤其是周末的酒吧中)被青少年廣為接受。至于數(shù)量龐大的動漫玩具——芭比娃娃、高達戰(zhàn)士、奧特曼等,更是通過其產(chǎn)業(yè)鏈上的巨大經(jīng)濟力量改變著消費者的審美意識。而且一般而言,無論是哪一種動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式,都包含了此三種亞意識形態(tài)的交織方式。
　　
　　三
　　
　　隨著“冷戰(zhàn)”時代的結(jié)束,在文化中被過度強調(diào)的意識形態(tài)符號模式已成為過去時。然而,明顯的意識形態(tài)符號消失,并不意味著意識形態(tài)在文化中的終結(jié)。在全球化的背景下,文化中的意識形態(tài)符號常常巧妙地轉(zhuǎn)化為亞意識形態(tài)符號,從政治范疇轉(zhuǎn)化到“生活審美范疇”。正如上面所分析的,這種亞意識形態(tài)符號,“民族一國家”往往是借助著資本和消費的力量,不斷將其在全球化中演進。
　　在近年來的經(jīng)濟社會發(fā)展中,資本國家往往通過特定的文化政策,推動動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及其背后的亞意識形態(tài)的擴張。按照有關(guān)學者的觀點,當前的文化政策有四大類型,其代表分別為美國、歐洲各國、日韓、俄羅斯,但不管是以美國為代表的市場化程度最高的國家,以法國、加拿大、芬蘭、英國、澳大利亞等為代表的“發(fā)達國家的第二集團”國家,還是以日本、韓國為代表的國家,或以俄羅斯為代表的國家,近年來都直接或潛在地推動其文化在全球范圍內(nèi)的大力擴張,大力促使“文化資本的全球性流動、文化產(chǎn)品的全球性交易、文化資源的全球性整合,以及因此而出現(xiàn)的文化價值觀念的全球性沖突與融合”。一個國家文化策略的制定,總是與其意 識形態(tài)、文化傳統(tǒng)、國家經(jīng)濟政治等緊密相關(guān)。近年來對國家“軟實力”的重視,更使得一個國家的文化策略與國際戰(zhàn)略部署關(guān)聯(lián)起來。無論哪一種文化政策,因為都充分認識到了“在現(xiàn)代社會,精神文化消費不僅關(guān)乎公眾的文化權(quán)力,也關(guān)乎維護民族文化傳統(tǒng)和國家安全等方面的內(nèi)容”,因此文化策略的制定,對一個國家來講,深切地聯(lián)系到其整個國策和民族的發(fā)展戰(zhàn)略。例如,法國的“文化例外”,直接將“文化產(chǎn)品”“文化服務”與價值觀結(jié)合起來考慮。從“文化例外”的口號提升為“文化多樣性”目標,“從貿(mào)易領(lǐng)域轉(zhuǎn)到意識形態(tài)領(lǐng)域,從市場之爭提升到價值觀之爭,這是法國在新世紀為了適應全球化戰(zhàn)略而在文化政策方面做的調(diào)整,在美國文化霸權(quán)的壓力下具有現(xiàn)實意義,也是國家民族主義的集中體現(xiàn)”。
　　在動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,近年來的趨勢表明,國家的政策導向?qū)勇a(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有強大的推動力。如韓國2003年制定了《卡通振興5年計劃》、　漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中長期計劃(2003—2007年)》,該計劃提出至2007年韓國漫畫制作規(guī)模要達到5000億韓元,消費市場達1兆韓元,使國產(chǎn)漫畫市場占有率提高到70%,銷售市場與借閱市場各占40%和60%,出口占10%;2006年制定了《動畫產(chǎn)業(yè)中期增長戰(zhàn)略》,提出了新的目標,將每年只有3000億韓元的韓國動畫市場規(guī)模在2010年之前提高到1兆韓元。為此,韓國政府將在2006~2010年間投資764億韓元(約7.36億元人民幣),并建立專門組織機構(gòu),加強產(chǎn)業(yè)管理與支援。這些措施使得韓國的動漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展,大有后來居上的趨勢,對老牌動漫大國日本、美國等構(gòu)成了不小的沖擊。在日本,2003年日本模仿韓國的首爾動畫中心,在東京設(shè)立了東京動畫中心(Tokyo Animation Center),致力于推行國家在動漫產(chǎn)業(yè)方面的方針政策,推廣實施重點產(chǎn)業(yè)項目,對動漫企業(yè)尤其是中小企業(yè)進行扶助。2004年6月4日,日本正式公布了《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)促進法》,同時內(nèi)閣會議還決定將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)劃入《創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略》,日本政府希望通過文化的產(chǎn)業(yè)化,實現(xiàn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)向知識密集型轉(zhuǎn)化,使產(chǎn)業(yè)重心從GDP轉(zhuǎn)向GNC(意譯為“國民幸�？傊怠�),從硬力量(經(jīng)濟和軍事)轉(zhuǎn)向軟力量(文化價值觀和品牌)�！皬膶嶋H效果來看,日本動漫產(chǎn)業(yè)不僅在該國經(jīng)濟中起到重要的支撐作用,還利用動漫文化和動漫品牌的無國籍性,擴大了日本文化在世界的影響力。”
　　我國近年來對動漫產(chǎn)業(yè)做出的政策支持也在逐步加大。如,2006年4月25日,國務院辦公廳以“國辦發(fā)(2006)32號”文的形式,轉(zhuǎn)發(fā)了《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見的通知》。該文件與國家文化發(fā)展戰(zhàn)略明顯具有很強的呼應性,著重指出“發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)對于滿足人民群眾精神文化需求,促進社會主義先進文化和未成年人思想道德建設(shè),推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,培育新的經(jīng)濟增長點都具有重要意義”,要“按照繁榮和發(fā)展社會主義先進文化與構(gòu)建和諧社會的要求,促進弘揚中華民族優(yōu)秀文化、內(nèi)容積極健康、貼近群眾的動漫產(chǎn)品的創(chuàng)作,滿足人民群眾精神文化需求,為未成年人健康成長營造良好氛圍。按照發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的要求,逐步形成產(chǎn)業(yè)體系相對完整、結(jié)構(gòu)布局日趨合理、整體技術(shù)水平先進、市場競爭有序、經(jīng)濟效益顯著的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局”。這些思路,無不與國家文化發(fā)展規(guī)劃的路徑一致。同時,文件還重點指出,要加大投入力度,重點支持原創(chuàng)行為,推動形成成熟的動漫產(chǎn)業(yè)鏈,中央財政設(shè)立扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金、建立動漫公共技術(shù)服務體系等動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這些提法,都為我國動漫產(chǎn)業(yè)今后的發(fā)展奠定了有益的基礎(chǔ)。
　　同時,由于全球化的背景,動漫產(chǎn)業(yè)要獲得產(chǎn)業(yè)和文化雙重的有效競爭力。保守的文化保護主義并不能推動動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,但不設(shè)防的文化開放也會對動漫產(chǎn)業(yè)帶來破壞性的結(jié)果。因為“市場邏輯主導下的文化產(chǎn)業(yè)與文化多樣性的復雜關(guān)系與張力在中外傳播領(lǐng)域從來沒有像現(xiàn)在這樣昭然若揭”,“一方面,市場邏輯在深化……市場的積極意識形態(tài)作用極其滿足社會傳播和文化需求的功能被充分認識”,“市場也被認為是中國文化傳播‘走出去’,提高中國對外‘軟實力’的理想和可行途徑”,“另一方面,以承認傳播文化的非商業(yè)性為前提的公益性‘文化事業(yè)’和‘公共文化產(chǎn)品’概念和以國家主權(quán)為基礎(chǔ)的‘文化安全’概念也在主流政策話語中得到闡述”。
　　在包括動漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,尋求兩者之間的平衡這種意圖在各國都明顯無疑。如在美國學者小約瑟夫·S.奈看來,盡管現(xiàn)實主義的國際政治原始命題依然是戰(zhàn)爭和使用武力的問題,以及國際政治的主體依然是國家,但同時應該注意到,現(xiàn)實主義政治忽視了世界政治領(lǐng)域的很多方面,比如包括觀念的作用等等。因此,美國不必擔憂被德國、日本這些國家所替代,美國自有不被人所注意的優(yōu)勢,這種“特殊力量”就是美國的文化,“美國文化是另一種無需投入過多卻極其有用的軟權(quán)力資源。顯然,美國文化的某些方面對其他人民并無吸引力,……但是,體現(xiàn)在產(chǎn)品和交流之中的美國大眾文化具有廣泛的吸引力”,并提醒人們注意,在國際關(guān)系中美國不應該采取強制或購買的方式來推行其全球策略,而應該更多地將策略放在推行“軟實力”上,亦即“通過吸引而非強迫或收買的手段來達己所愿的能力”。
　　簡而言之,“資本一國家”通過特有的文化政策,推動其文化市場和文化企業(yè)的行為,發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。在動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,它可通過審美,在日常生活中形成“具有傾向性的文化觀念”,滲透和鞏固“日常生活審美領(lǐng)域的亞意識形態(tài)”。
　　
　　四
　　
　　依照戴維·哈蒙德哈夫(David Hesmondhalgh)的觀點,包括動漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不再被視為不如“實質(zhì)”(real)經(jīng)濟的次等經(jīng)濟行為,而是被認為逐漸成為經(jīng)濟行為的中心。除一般的經(jīng)濟意義外,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還具備有如下的政治經(jīng)濟和文化意義:其一,各國經(jīng)濟政策普遍傾向于政府在經(jīng)濟危機時期削減公共支出和解除管制措施變成長期政策;因經(jīng)濟危機而采取的新企業(yè)策略,推動制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務業(yè)、企業(yè)“國際化”、擴大海外投資,由福特主義轉(zhuǎn)向后福特主義、減少組織階層、強化工人參與等等。這些都為“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的組織結(jié)構(gòu)需求相適應。亦即是說,“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的經(jīng)濟哲學與新自由主義經(jīng)濟學思想密不可分。其二,自1960年之后,西方對于個人認同及“反思性”(reflexisivity)的強調(diào),使得從事文化生產(chǎn)的企業(yè)開始轉(zhuǎn)變其價值訴求的重點,不但要滿足消費者的實際需要,更要滿足在社會文化變革中社會及民眾的新思維和新結(jié)構(gòu)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要創(chuàng)造新的文本、符號,以表述這種變遷的思維和價值觀�！案叛灾�,就西方先進國文化產(chǎn)業(yè)之興起背景言,是資本主義為救亡圖存增加利潤,而發(fā)展了‘文化經(jīng)濟’及其相關(guān)策略,……就此而言,文化之所以是‘生產(chǎn)’性的,并不只是說文化作為上層建筑如今已成為作為基礎(chǔ)之生產(chǎn)力的主力,而是還意指新的生活方式中認同需要之意識形態(tài),在生產(chǎn)方面日益重要。又鑒于這種新的文化認同之意義形構(gòu),不可能不觸及文化霸權(quán)。”基于此,也才有論者認為,“美國借助文化產(chǎn)業(yè)的霸權(quán)來輸出意識形態(tài)和價值觀念。這類文化滲 透具有潛移默化性,它不強調(diào)外在的同一,而是通過是人們‘心向往之’的方式對美國生活方式、價值觀念、道德信仰主動認同”。
　　依此,這意味著動漫產(chǎn)業(yè)的意識形態(tài)輸出并沒有中止,而是它的輸出方式、輸出策略和輸出渠道,都發(fā)生了很大的改變。這種改變與全球化下“資本/市場一意識形態(tài)/話語霸權(quán)”的總體關(guān)系相一致。它由明顯的冷戰(zhàn)意識形態(tài)思維,轉(zhuǎn)化為“日常生活審美”與“亞意識形態(tài)”的方式。同時,因為“審美意識”是人們“對于‘美’、‘丑’、‘悲’、‘喜’等等的意識”,人們的審美意識“是審美與意識形態(tài)復雜的組合形式”,“本身是一種意識形態(tài),即審美意識形態(tài),審美意識形態(tài)與政治意識形態(tài)、道德意識形態(tài)、哲學意識形態(tài)、宗教意識形態(tài)等其它具體的意識形態(tài)在社會結(jié)構(gòu)中處于并列位置”,因此基于意識形態(tài)系統(tǒng)的審美意識也不可避免地要受到動漫的巨大影響。故而才有研究者認為,動漫“作為影響青少年美育的一種藝術(shù)形式,對青少年身心發(fā)展有一定的促進作用”,有助于培養(yǎng)青少年健康的人生觀和正確的價值觀、有助于激發(fā)青少年的審美情感、促進青少年想象力的發(fā)展等。
　　同樣,按照尼·布朗的觀點,“影片的意識形態(tài)符碼不只存在于對話中間,而且存在于鏡頭和場面的調(diào)度中間,進行意識形態(tài)的讀解要注意場面調(diào)度,注意剪輯及鏡頭構(gòu)圖�！挥型ㄟ^這種綜合性的分析,才能說明意識形態(tài)盡管市是無形的,卻會是有效果的。有一點是既可以假定又可以證實的,即意識形態(tài)并不是以自身的名義發(fā)言,而是通過復合的敘事、通過主題的和電影性的語言的輪換交替來發(fā)言。這樣,意識形態(tài)批評的構(gòu)想便牽涉了電影語言與意識形態(tài)信息的聯(lián)系。”假如將此間范疇限定在生活審美范疇,這種亞意識形態(tài)的輸出與動漫之間的關(guān)系便昭然若示。
　　正因為此,我們要關(guān)注到全球化下包括動漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),“一方面帶來了全球文化市場的繁榮,增進了不同種族和民族之間的了解和交流,另一方面導致了話語霸權(quán)和文化帝國主義的產(chǎn)生,加劇了貧富差距和文化鴻溝”。所以,我們當前發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè),不僅僅要看到其在經(jīng)濟發(fā)展上的重要作用,更要注意到,在全球化背景下,動漫產(chǎn)業(yè)既要融入到世界性的市場競爭中,又需要顧及到本土和民族身份的文化認同。不過,這并不意味著我們需要保守而僵化的文化策略——即便如此,也難保在全球化的語境中能制止話語霸權(quán)的亞意識形態(tài)符號的廣泛傳播。簡單地排斥和取消動漫產(chǎn)業(yè)的國際間交融和競爭,也不能保證我們民族文化從此能遠離侵蝕,也不能保證我們就此能確認自己的“文化一民族”身份。客觀而有效的策略是,在動漫產(chǎn)業(yè)中,應當對外來文化觀念的合理借鑒、對跨國文化資本的適度利用、對本土文化的挖掘與傳承、對現(xiàn)有文化的有效創(chuàng)新,是保證全球化語境下動漫產(chǎn)業(yè)既具有世界競爭性,又具有自身特色的重要策略。
　　
　　責任編輯:李亦婷

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