本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告新形式，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

（來源：陳青 博客中國）

游戲和廣告在不斷創(chuàng)造奇跡的互聯(lián)網(wǎng)上被巧妙地結(jié)合起來，從而形成了一種以游戲為傳播載體的網(wǎng)絡(luò)廣告新形式――廣告游戲。

游戲外殼“誘惑”消費者

網(wǎng)絡(luò)廣告游戲的出現(xiàn)，正是利用了人們對游戲的天生愛好心理，而以游戲為載體來進(jìn)行廣告宣傳，并借此來誘惑消費者。而廣告游戲特有的互動性又使它成為名副其實的個性化媒體，很容易迎合新世代消費者的需求和口味。但最重要的是游戲廣告還具有特別的“粘性”，使消費者很容易對游戲上癮。消費者為了提高游戲技能而不停地重復(fù)玩游戲，使得廣告游戲可以大大緩解消費者對廣告越來越缺乏耐心、關(guān)注的缺陷。

相對于許多網(wǎng)絡(luò)廣告“硬推”式的宣傳模式，廣告游戲的娛樂性使它可以引起消費者的自發(fā)關(guān)注和參與，吸引消費者主動尋找廣告游戲來玩。而且在這一過程中，消費者對廣告不會產(chǎn)生抵觸和反感情緒，可以達(dá)到一種很理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?br>
廣告信息隱于游戲中

廣告游戲雖然以誘人的游戲形式作外衣，但很明顯“醉翁之意不在酒”，傳遞廣告信息才是廣告游戲的核心所在。因此游戲設(shè)計者不僅要挖空心思讓游戲好玩，還要絞盡腦汁通過游戲有效的向消費者傳遞廣告信息。

一種廣告游戲采取的方法是僅僅把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進(jìn)行。一旦廣告游戲的內(nèi)容和主題與廣告信息能產(chǎn)生直接或內(nèi)在的聯(lián)系時，這種形式的廣告游戲就能有效的引起消費者對產(chǎn)品的聯(lián)想，從而潛移默化地加強品牌宣傳效果。

南孚電池的“足球射門”廣告游戲就是采取這一方法。游戲中，南孚電池的品牌標(biāo)志出現(xiàn)在球門背后和球門左右，而且在每次射門失敗之后就會出現(xiàn)“堅持就是勝利”的廣告口號�？梢哉f，這一廣告游戲巧妙的與南孚電池以往的廣告主題聯(lián)系了起來，使玩家在游戲之后對“南孚電池――堅持就是勝利”的品牌形象記憶的更加鮮明生動。這種類型的廣告游戲雖然看起來簡單，但是在強化品牌和產(chǎn)品的形象方面的作用卻是不容小覷的。

另一種廣告游戲的方法是把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為進(jìn)行游戲必不可少的工具或手段來使用，在游戲中廣告信息本身就是游戲的內(nèi)容，通過對它們進(jìn)行反復(fù)特寫展示，以此來加強消費者對品牌的認(rèn)知和記憶。由于這種廣告游戲形式可以使廣告信息得到最高程度和最多次數(shù)的曝光，因此目前也是廣告游戲最常用的形式之一。

可口可樂的游戲地帶中的“勇往直前”游戲――賽場上有3個向前快速奔跑的球員，游戲者的任務(wù)是把可口可樂送到疲憊的球員口中，如果稍遲一步，球員就會精力耗盡而死。在此游戲中可口可樂就是游戲者進(jìn)行游戲時的必需道具，再加上游戲背景中印有“可口可樂”字樣的飛艇的出現(xiàn)，使可口可樂貫穿游戲的始終，同時給游戲者留下很深刻的品牌印象。

廣告游戲采取的另一種形式是在廣告游戲中通過提供產(chǎn)品的真實內(nèi)容，讓消費者在游戲的虛擬空間中體驗產(chǎn)品，通過與消費者互動的方式來提高傳遞廣告信息的效果。不言而喻，這種讓消費者通過游戲體驗產(chǎn)品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣傳的效果。因為它能完全控制消費者的注意力，讓游戲者通過游戲達(dá)到如同試用一般的切身體會，從而加深了印象，提高了品牌傳播的程度。

麥當(dāng)勞和英特爾公司在《模擬人生網(wǎng)絡(luò)版》游戲中的廣告就是采用這一形式。游戲者在游戲中可以進(jìn)入麥當(dāng)勞店鋪購買各種食物，甚至和現(xiàn)實中一樣，可以坐在店鋪里就餐，游戲者還可以在游戲中的麥當(dāng)勞里打工賺錢。同樣，英特爾的廣告在游戲里也會隨處可見――游戲者打開游戲中家里的電腦時可以聽到經(jīng)常在電視里遇到的熟悉的“Intel Inside”音樂，還可以隨處看到英特爾的商標(biāo)，甚至可以自己選擇Intel的產(chǎn)品來升級自己的電腦。

廣闊的發(fā)展“錢”景

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的最新調(diào)查結(jié)果顯示，有大約24.6%的網(wǎng)民上網(wǎng)的主要目的是休閑和娛樂。而另有統(tǒng)計資料顯示，中國的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模正以每年近200%的增長速度上升，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶已經(jīng)超過800萬。2002年中國網(wǎng)絡(luò)游戲的銷售值突破了10億元，比前2001年增長了213.8%，更有人預(yù)測2004年全球網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告收入將可能達(dá)到10億美元�？梢灶A(yù)見，隨著全球游戲市場的繁榮發(fā)展和廣告主對廣告游戲優(yōu)越性的認(rèn)識，廣告游戲作為一個非常有前途的互動廣告的新方向，必將在互動營銷中扮演越來越重要的作用。

實際問題

然而廣告游戲在實際的操作運用中還存在著一些問題。例如廣告游戲的主要作用對象集中在男性消費者和16～30歲的年齡層上，而對女性消費者和此年齡段之外的消費者可能就會有些鞭長莫及了。另外在目前階段還很難衡量出廣告游戲?qū)οM者實際購買行為的影響，這在一定程度上也會影響廣告游戲的發(fā)展。因此廣告游戲仍需要不斷發(fā)展和完善，，才能更好地發(fā)揮出應(yīng)有的廣告效果。

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