本文關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司本土化，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

　　如今，世界知名跨國(guó)公司在“思考全球化，行動(dòng)本土化”的理念指導(dǎo)下，從產(chǎn)品品牌、人力資源、產(chǎn)品制造、營(yíng)銷管理等方面大力實(shí)施“本土化”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。這對(duì)于我國(guó)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)WTO和經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)、拓展國(guó)際市場(chǎng)是很有幫助的。
　　產(chǎn)品品牌本土化
　　企業(yè)走出去，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，需要將產(chǎn)品品牌打出去，不僅要?jiǎng)?chuàng)出國(guó)際品牌，還要使品牌在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中“本土化”。這是美國(guó)寶潔公司拓展國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的法寶之一。從1988年寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，它在產(chǎn)品品牌方面本土化的確不遺余力，在寶潔鋪天蓋地的廣告中，看不到“美國(guó)”的字樣。而且，中國(guó)寶潔模特?zé)o一人是西方人，其已盡得東方神韻的潤(rùn)妍品牌更是令國(guó)內(nèi)品牌汗顏。另外，十多年來，寶潔公司向中國(guó)市場(chǎng)推出7大類17個(gè)品牌的產(chǎn)品，其中產(chǎn)品名字都是廣泛調(diào)研后產(chǎn)生的，也有不少是中國(guó)消費(fèi)者參與的結(jié)果。
　　人力資源本土化
　　人的本土化是最根本最深刻的本土化，需要足夠的勇氣和膽量。阿爾卡特中國(guó)有限公司董事長(zhǎng)戴伯松在談到其公司在本土化方面的作為時(shí)說：“一旦發(fā)現(xiàn)中方的雇員能夠勝任工作，我們就讓外方雇員離開。在中國(guó)的外方雇員都有一項(xiàng)使命，就是要培訓(xùn)出最能夠取代他們的中方雇員。”作為戴伯松來說，他在來中國(guó)之前已在阿爾卡特工作了10年，從1997年1月開始出任阿爾卡特中國(guó)有限公司董事長(zhǎng)并能以身作則帶來妻兒老小扎根中國(guó)。有跨國(guó)公司本地高層坦言，CEO的本土化是根本，戴伯松“本土化中國(guó)”的最終結(jié)果是他自己的光榮回國(guó)。
　　此外，有媒體公布，在中國(guó)本土化程度最高的摩托羅拉公司承諾在中國(guó)投資15億元，中國(guó)員工達(dá)到1萬人，本地經(jīng)理人員比例近80％，每年為本地員工提供2.7萬個(gè)培訓(xùn)日，設(shè)立170種面向中國(guó)本地的課程�？傊M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司紛紛爭(zhēng)搶國(guó)內(nèi)人才，重金聘請(qǐng)中國(guó)CEO等人力資源本土化手段已成為這些公司在中國(guó)取勝的秘密武器。
　　營(yíng)銷方式本土化
　　企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)最大的困擾是沒有自己的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。為此，伊萊克斯?fàn)I建自己的營(yíng)銷渠道工作一直在緊鑼密鼓地進(jìn)行。伊萊克斯認(rèn)為，隨著新世紀(jì)的到來，生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間已由單純的利益關(guān)系上升為品牌共創(chuàng)、成功共享的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。為使經(jīng)銷商摒棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，伊萊克斯為自己的經(jīng)銷商和零售商提供了當(dāng)今世界商業(yè)最新潮流的營(yíng)銷課程。
　　據(jù)北京中企市場(chǎng)研究中心提供的資料表明，為經(jīng)銷商提供專業(yè)管理課程在IT業(yè)、通信業(yè)等新興業(yè)已有開展，IBM、惠普、微軟等知名品牌都譽(yù)為其經(jīng)銷商進(jìn)行此類培訓(xùn)，但是在家電業(yè)進(jìn)行此類課程尚屬首次。
　　此外，伊萊克斯公司認(rèn)為外國(guó)企業(yè)要在中國(guó)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，就必須解決營(yíng)銷手段的適地性，就離不開對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)文化的了解和把握，為此，在管理人員本地化建設(shè)方面比其它參與我國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外國(guó)企業(yè)要更開放和大膽，這為其實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略本土化發(fā)揮了重要作用。
　　與此同時(shí)，選取單一產(chǎn)品進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)也是伊萊克斯品牌營(yíng)銷得以取勝的法寶。1910年創(chuàng)建于瑞典的伊萊克斯是一家集開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售各種電器，并提供相關(guān)技術(shù)支持服務(wù)的國(guó)際化公司，產(chǎn)品涉及電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、吸塵器、炊具等眾多品類。但伊萊克斯并沒有把這些產(chǎn)品全部推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，只是謹(jǐn)慎地選取了電冰箱作為最具代表性和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品推介給中國(guó)的消費(fèi)者，通過其良好的產(chǎn)品形象來完成自己的品牌提升。實(shí)踐證明，伊萊克斯正是憑借電冰箱這把快刀在強(qiáng)手如林的中國(guó)家電市場(chǎng)攻城奪寨，取得驕人的戰(zhàn)績(jī)。伊萊克斯憑借著高品質(zhì)的產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷本土化策略贏得了市場(chǎng)。
　　資本運(yùn)作本土化
　　聯(lián)合利華加速進(jìn)軍A股，可以說是在中國(guó)本土化的驚人之舉。去年“中國(guó)將允許外資企業(yè)國(guó)內(nèi)上市的消息公布后，聯(lián)合利華對(duì)于解凍的消息表示了歡欣，并稱希望在中國(guó)上市并非單純?yōu)榱巳谫Y。在聯(lián)合利華看來，能在中國(guó)國(guó)內(nèi)上市有三大好處：一是跨國(guó)公司本土化的表現(xiàn)之一；二是有助于通過推出股票期權(quán)的激勵(lì)和留任本地員工，吸引更多的優(yōu)秀人才；三是有助于提高公司的知名度。日用消費(fèi)品公司成為公眾公司的好處是不言而喻的。雖然聯(lián)合利華的上市還沒有時(shí)間表，但是聯(lián)合利華的資本運(yùn)作決心是大的。與此同時(shí)，摩托羅拉的資本運(yùn)作則表現(xiàn)得更為具體和直接，1998年該公司從中國(guó)本地采購(gòu)的配套產(chǎn)品及各項(xiàng)服務(wù)消費(fèi)額達(dá)41億元人民幣，其產(chǎn)品的平均國(guó)產(chǎn)化率達(dá)到60％。
　　產(chǎn)品制造的本土化
　　戴爾公司（DELL）在跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)中十分注重產(chǎn)品制造的本土化，講求技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)與信譽(yù)的整合效率，使消費(fèi)者群體迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)快速裂變與發(fā)展。戴爾公司運(yùn)用因特網(wǎng)等現(xiàn)代營(yíng)銷方式與客戶直接聯(lián)系，通過產(chǎn)品本土化制造，確保在3—5天內(nèi)將根據(jù)顧客個(gè)性化需求設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品交到顧客手中，其價(jià)格低于市場(chǎng)IT產(chǎn)品的10％以上，并有一流的技術(shù)和服務(wù)保證，從而獲得了極大的市場(chǎng)份額。DELL沒有自己的零部件企業(yè)，在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中更加重視選擇國(guó)外本土化的制造專業(yè)廠家，充分運(yùn)用自己所掌握的科學(xué)創(chuàng)新與專利，在市場(chǎng)上與顧客需求、零部件配套廠商等方面整合創(chuàng)新，從而加快國(guó)際化市場(chǎng)的開拓力度。
　　研究開發(fā)的本土化
　　開研發(fā)分店，爭(zhēng)搶國(guó)內(nèi)優(yōu)秀人才和技術(shù)，這比單一的硬指標(biāo)投入更具戰(zhàn)略眼光。僅從1998年至今，各大跨國(guó)公司在北京建立的研究院和研發(fā)中心就有20多家，且有愈演愈烈之勢(shì)。比爾·蓋茨在寫給微軟中國(guó)研究院的寄語中一語道破了天機(jī)：“選擇在中國(guó)設(shè)立我們亞洲的第一個(gè)研究院，是因?yàn)橹袊?guó)有許多優(yōu)秀的人才�！蓖饧芯吭旱墓δ芤巡粌H限于研究適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，還包括研究中國(guó)社會(huì)和變化，以更好地適應(yīng)本土化的需求。愛立信（中國(guó)）有限公司總裁芮思邁也表示，對(duì)于愛立信來說，中國(guó)并不僅僅是一個(gè)市場(chǎng)。除了愛立信中國(guó)學(xué)院外，他們還在北京設(shè)立了一個(gè)移動(dòng)媒體開放實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行應(yīng)用研究。只要是非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司都可以進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行研究活動(dòng)。
　�。ǚ郊移剑�

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