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消費者購買行為中的知覺風險分析

發(fā)布日期： 2014-05-15 發(fā)布：  

  2013年8期目錄       本期共收錄文章20篇

　　摘 要：知覺風險是當今消費者行為研究領域的重要主題。在消費者購買決策過程中，知覺風險在每個階段具有明顯的差異變化。本文在分析知覺風險的概念和維度的基礎上，對消費者決策的不同階段風險特點進行分析。
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　　關鍵詞：消費者購買行為；知覺風險；消費者購買決策
　　一、知覺風險的概念
　　知覺風險也叫感知風險，最早是由美國學者布爾1960年從心理學角度提出的。他指出，消費者采取的任何行為都會產生無法預期的結果，而且有些部分結果可能是不愉快的。在布爾提出此概念后，Cox對知覺風險概念進行了更為詳細的描述。Cox（1967）提出消費者的所有購買行為都有購買目標，并希望購買的產品能與其目標相一致。當消費者主觀認為他們的購買可能無法滿足他們的目標或是在購買后，發(fā)現(xiàn)不能達到預期目標，將可能產生不利的后果，就會產生知覺風險。還有一些學者從其他角度提出了知覺風險的概念，如Stone和Gronhaug（1993）傾向于將知覺風險定義為是一種主觀的預期損失。NenaL1m（2003）認為網上購物知覺風險是如果通過互聯(lián)網購買產品或服務，消費者對將要遭受的損失的相信程度。
　　綜合以上學者的研究發(fā)現(xiàn)，知覺風險就是消費者在購買產品或服務時所感知到的發(fā)生不利后果的可能性和若發(fā)生這種不利后果的嚴重性。
　　二、知覺風險的維度
　　因知覺風險的定義不同，學術界對知覺風險的維度劃分也不同。
　　有學者劃分為兩種因素。代表學者是Cunningham。Cunningham（1967）把知覺風險分成兩個因素：一是不確定性因素，即消費者對某一事件是否發(fā)生所具有的主觀可能性；二是結果因素，即某事件發(fā)生后所導致結果的危險性。而消費者的知覺風險則為兩者的乘積。
　　有學者劃分為多維度。如Roselius（1971）提出消費者可能會遭受時間、危險、自尊以及金錢的損失。Jacoby 和 Kaplan（1972）將消費者知覺風險分為五類：財務風險，功能風險，身體風險，心理風險和社會風險。在此基礎上， Peter和Tarpey（1975）加入了第六項時間風險，也就是說在購買產品時，所可能發(fā)生的時間及努力的不確定損失。在Stone 和 Gronhaug （1993）的研究中，，這六種風險對總知覺風險的解釋能力達到88.8%。但同時，提出了不一樣的觀點：財務、功能、身體、社會、時間五種風險不是獨立存在，五種風險均會影響心理風險，而心理風險和財務風險都將直接影響總知覺風險。此外，McCorkle（1990）通過對郵購過程中消費者知覺風險的研究，首次提出了知覺風險的另一個構面―來源風險。來源風險是對零售商可信度的一般感知，如公司是否存在，公司的宣傳是否真實。
　　在之后的研究中，很多研究學者根據不同研究目的采用六個風險中幾個或全部維度。如Mitchell 和 Geratorex（1994）使用財務風險、身體風險、心理風險、時間風險來衡量消費者對不同產品及服務所產生的知覺風險。Ho與Ng（1994）的研究，認為知覺風險維度應包含五個方面：財務風險、績效風險、身體風險、心理風險和時間風險。Dowling 和 Staelin（1994）提出信息風險的概念，因為知覺風險顯然會影響信息搜尋的行為，而當消費者所感受到的知覺風險愈高時，在購買決策上則會花費更多的時間來搜尋產品相關信息。
　　我國學者對消費者知覺風險的維度也有一些探討：2003年高海霞學者基于手機市場提出了知覺風險的四個維度：產品風險、社會心理風險、誤購風險、身體安全風險。2005年董大海等提出了網絡環(huán)境下消費者感知風險四維度：網絡零售商核心服務風險、網絡購物伴隨風險、個人隱私風險、假貨風險。井森等（2005）提出了網上購物知覺風險八維度：社會風險、功能風險、服務風險、身體風險、經濟風險、社會心理風險、時間風險、隱私風險。朱麗葉，盧泰宏等（2007）提出財務風險、功能風險、身體風險、社會風險、心理風險和時間風險六種風險維度。
　　三、消費者購買行為中的知覺風險
　　消費者的購買決策過程可分為五個階段，即引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為。在每個階段，消費者都會產生不同類型的知覺風險，每一種風險的程度也不盡相同。具體分析如下：
　　第一，引起需要階段。這是購買決策過程的第一個階段。隨著社會的不同發(fā)展，商品種類越來越多，消費者會容易受到外界的影響或因自身內在的心理產生某種需要。而在這個階段，消費者需要考慮此產品是否是為自己真正需要、產品健康安全問題等。同時，還會對商品的價格進行預期。如果消費者預期此商品短時間內價格下降，那么知覺風險就會增加，從而推遲消費者的購買行為。
　　第二，收集信息階段。消費者的主要信息來源包括有個人來源、商業(yè)來源、公共來源和經驗來源等。當消費者認識到自己的某種需要后，會開始通過各種信息來源途徑來了解產品相關的信息，比如產品價格、特征等。在這個階段，消費者的知覺風險會產生明顯變化。如果第一階段的知覺風險很大，那么消費者就會在此階段收集大量信息來降低自己預知的風險�？墒牵S著消費者對產品的了解越加深入，他會意識到更多關于產品的問題，這也非常有可能增加比預期更大的風險。因此，消費者在此階段會常常選用最信任、可靠的信息渠道來獲得信息，降低自己的知覺風險。
　　第三，評價方案階段。消費者會將自己已搜集到的信息進行適當?shù)姆治觥⒃u估和選擇，這是決策過程中起決定作用的環(huán)節(jié)。消費者會根據自己的價值判斷來對前一階段的信息進行整合，對不同類型的知覺風險也產生很大影響，從而影響他的評估標準。例如，當消費者感知到的價格風險最大時，那么產品的價格和性價比就成為了該消費者的評估指標；當消費者對產品的社會風險很大時，那么產品的代言人、媒體評價、企業(yè)參與社會公益活動等就會成為更重要的評價標準。因為大多數(shù)消費者的評選過程是將實際產品同自己理想中的產品相比較，所以在評價方法的選擇上，如果消費者知覺到的風險集中在一個或幾個主要評價標準上，則消費者要學會靈機應變，靈活的將選擇規(guī)則應用到方案評估階段。如果消費者知覺到的風險比較均衡，那么消費者可能會選擇補償性規(guī)則。
　　第四，決定購買階段。消費者在對商品做出評估后會從預先想好的方案中選擇最適合自己預期的方案，做出購買決策。但有時，消費者在第三個階段后可能會由于一些意外的情況滯后進入第四個階段，這也就會使其知覺風險增加。當消費者確認決定購買之后，會通過慎重選擇購買渠道來降低知覺風險。相對來說，傳統(tǒng)的購物渠道比新興的購物渠道知覺風險小。
　　第五，購后行為階段。在這一階段，消費者會對已購買的商品與預期的商品進行對比，做出是否滿意的評價。如果在購買前知覺風險很高，那么消費者對產品的不滿或懷疑就會加大，尤其是在使用中出現(xiàn)問題的時候。這也會影響消費者的再次購買。
　　參考文獻：
　　【1】高海霞.感知風險在消費者購買決策中的應用研究[J].商業(yè)研究，2004（1）.
　　【2】朱麗葉；盧泰宏等. 感知風險如何影響消費者的購買行為一國內消費者知覺風險實證研究 [J]現(xiàn)代管理科學，2007（8）：13-15.
　　【3】簡嘉伶.善因行銷對消費者購買行為的知覺風險影響之研究 [D].中國文化大學國際企業(yè)管理研究所碩士論文，2008年.
　　作者簡介：
　　李姍姍（1987―），女，滿族，遼寧省錦州市人，碩士，單位：東北師范大學商學院企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：營銷管理。

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