第 1 章 緒論

1.1 研究背景與意義

一、研究背景

伴隨著數(shù)字化信息技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了世紀(jì)之初的轉(zhuǎn)型期，開(kāi)始邁進(jìn) Web2.0 時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與廣泛運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)迅速崛起，新媒體用戶正史無(wú)前例般的參與到文化傳播、政治與經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中占有舉足輕重的地位。

YouTube是2005年2月在美國(guó)成立的在線視頻分享網(wǎng)站，該網(wǎng)站的主要特征是為網(wǎng)絡(luò)用戶提供平臺(tái)，使其可以制作和上傳自己的視頻分享給全球的觀眾。2006年11月，YouTube被Google以16.5億美元的天價(jià)成功收購(gòu)后而聲名鵲起，這一收購(gòu)案不僅讓業(yè)界重新認(rèn)識(shí)到視頻網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值，也讓國(guó)內(nèi)外各視頻網(wǎng)站打開(kāi)眼界，審視自身的市場(chǎng)潛力。國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者看中視頻網(wǎng)站中蘊(yùn)含的商機(jī)，紛紛投入大量資金。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)精英受到Y(jié)ouTube所獲得巨大成功的鼓舞，也緊跟步伐建立起中國(guó)的視頻網(wǎng)站。隨后，56網(wǎng)、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等一大批視頻網(wǎng)站相繼上線。

一個(gè)企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)行之有效的商業(yè)模式，視頻網(wǎng)站的發(fā)展中，也一直探索與之相適應(yīng)的商業(yè)模式。2006-2007 年，是中國(guó)視頻網(wǎng)站極速發(fā)展階段，2006年就被稱為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻元年”，在技術(shù)、寬帶、資本、需求以及終端等因素的共同推動(dòng)下，中國(guó)視頻網(wǎng)站迎來(lái)了前所未有的繁榮景象，視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式也在不斷探索中。然而，發(fā)展的背后是競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及惡性競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，2008-2009 年中國(guó)視頻網(wǎng)站進(jìn)入調(diào)整階段，整個(gè)視頻網(wǎng)站開(kāi)始步入規(guī)范化的發(fā)展道路，商業(yè)模式也逐步建立起來(lái)。競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇、政策的推動(dòng)等，上市熱潮席卷了 2010 年中國(guó)視頻網(wǎng)站市場(chǎng)后，2011 年中國(guó)視頻網(wǎng)站進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，原有的商業(yè)模式已經(jīng)無(wú)法滿足視頻網(wǎng)站的發(fā)展，視頻網(wǎng)站紛紛開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新探索。

優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)都是中國(guó)早期以 UGC 起家的視頻分享網(wǎng)站，2010 年 12 月 8日，優(yōu)酷網(wǎng)在美國(guó)紐交所成功上市，2011 年 8 月 11 日，土豆在納斯達(dá)克上市。俗話說(shuō)“沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益”，昨天優(yōu)酷土豆還在因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題吵鬧著對(duì)薄公堂，今天卻閃電般的步入婚姻殿堂。優(yōu)酷和土豆兩大視頻網(wǎng)站上演了一部精彩的 IT 恩仇記。2012 年 3 月 12 日，優(yōu)酷和土豆以 100%換股的方式正式合并，引起中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的廣泛關(guān)注。合并后，土豆將從納斯達(dá)克退市，合并后的新公司命名為優(yōu)酷土豆股份有限公司，受此影響，土豆開(kāi)盤股價(jià)暴漲177%，優(yōu)酷上漲 15%。合并后的優(yōu)酷土豆擁有 35%的視頻市場(chǎng)份額，，顯然穩(wěn)坐視頻網(wǎng)站第一把交椅，但依舊面臨一系列問(wèn)題：版權(quán)費(fèi)用高昂、內(nèi)容同質(zhì)化、盈利模式單一等。

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1.2 研究?jī)?nèi)容與方法

一、研究?jī)?nèi)容

本篇論文共分為六章，第一章為緒論，分別介紹了研究背景、研究?jī)?nèi)容、研究方法、文獻(xiàn)綜述以及中國(guó)視頻網(wǎng)站的發(fā)展歷程和優(yōu)酷土豆網(wǎng)的概況；第二章對(duì)優(yōu)酷土豆網(wǎng)的商業(yè)模式進(jìn)行了分析研究，其中主要包括優(yōu)酷土豆的定位選擇、多元化的盈利模式、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、線上線下的營(yíng)銷模式等角度進(jìn)行分析；第三章具體分析了在現(xiàn)有的商業(yè)模式下，優(yōu)酷土豆網(wǎng)發(fā)展中存在的問(wèn)題有那些；第四章從優(yōu)酷土豆獨(dú)特的資源系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)融合背景下優(yōu)酷土豆的發(fā)展以及優(yōu)酷土豆的業(yè)務(wù)創(chuàng)新等角度解析商業(yè)模式的創(chuàng)新之處；第五章中對(duì)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的發(fā)展提出了參考性的建議；第六章對(duì)本篇論文進(jìn)行了總結(jié)，并提出了對(duì)優(yōu)酷土豆研究的不足之處。

商業(yè)模式就是一個(gè)企業(yè)通過(guò)什么途徑方法來(lái)賺錢，通過(guò)怎樣的途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)其盈利，研究商業(yè)模式就應(yīng)從尋找其價(jià)值著手。首先，文章第二章中，差異化的受眾定位，以及品牌定位來(lái)確定核心受眾，良好的業(yè)務(wù)系統(tǒng)來(lái)吸引用戶，以及線上線下的整合營(yíng)銷模式延伸產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)增加用戶粘性，從而使優(yōu)酷土豆網(wǎng)的價(jià)值更好的傳遞給顧客。其次，商業(yè)模式的創(chuàng)新是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步提升，是指為實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)值獲取而對(duì)涉及價(jià)值創(chuàng)造、傳遞以及獲取一系列組織活動(dòng)和架構(gòu)進(jìn)行的創(chuàng)新和變革。優(yōu)酷土豆商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程包括優(yōu)酷土豆的產(chǎn)業(yè)融合，從價(jià)值鏈的角度對(duì)各類參與者以及角色進(jìn)行識(shí)別和認(rèn)知，以及包括優(yōu)酷土豆獨(dú)特的資源系統(tǒng)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的創(chuàng)新，從產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和界定以及涉及的商業(yè)運(yùn)作關(guān)系的再次認(rèn)識(shí)。最后，針對(duì)優(yōu)酷土豆商業(yè)模式的創(chuàng)新研究，為網(wǎng)站視頻行業(yè)如何提升核心競(jìng)爭(zhēng)力提供可行性建議。

二、研究方法

本文采取的研究方法主要有調(diào)查研究法、文獻(xiàn)分析法和案例分析法。

調(diào)查研究法：視頻分享網(wǎng)站由于借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，所以具有較強(qiáng)的可觀測(cè)性。 本人通過(guò)對(duì)視頻分享網(wǎng)站特別是優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)的實(shí)踐操作，對(duì)其視頻的清晰度、流暢度等產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)，為進(jìn)一步的研究做準(zhǔn)備。

文獻(xiàn)分析法：本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的大量收集、整理，對(duì)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的相關(guān)理論和實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了解，同時(shí)關(guān)注優(yōu)酷、土豆的發(fā)展，以及他們合并后的發(fā)展概況，探索優(yōu)酷土豆商業(yè)模式的創(chuàng)新。

個(gè)案分析法：本文選取國(guó)內(nèi)較具有代表性的優(yōu)酷土豆網(wǎng)作為分析研究對(duì)象，具體探討優(yōu)酷土豆的商業(yè)模式。

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第 2 章  優(yōu)土網(wǎng)商業(yè)模式的研究

2.1  優(yōu)土網(wǎng)的定位

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，選擇應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么同樣都很重要。企業(yè)的定位就是選擇應(yīng)該做什么，他決定了一個(gè)企業(yè)提供怎樣的內(nèi)容和服務(wù)來(lái)滿足用戶的價(jià)值。定位是一個(gè)企業(yè)優(yōu)秀商業(yè)模式的起點(diǎn)，也是企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)可以完全滿足所有用戶，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言就變得勢(shì)在必行。

企業(yè)的定位需要解決三個(gè)問(wèn)題，首先必須充分了解企業(yè)自身情況，整合企業(yè)內(nèi)部資源。通過(guò)對(duì)自身的資源配置、人員多少、技術(shù)水平等一系列問(wèn)題了解的基礎(chǔ)上，才能夠做出正確選擇，為準(zhǔn)確定位做鋪墊。其次，準(zhǔn)確把握核心客戶，在正確定位原則指導(dǎo)下確定核心客戶，發(fā)現(xiàn)潛在客戶。最后，企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)向其客戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

視頻網(wǎng)站的定位主要包括受眾定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位，它們相互影響，相互關(guān)聯(lián)。受眾的多元化，要求視頻網(wǎng)確立核心受眾，才能夠做到有的放矢，向核心受眾提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容，從而贏得受眾，這是媒介的必然選擇。而占有市場(chǎng)的第一步就是視頻網(wǎng)站準(zhǔn)確的受眾定位，即解決向誰(shuí)傳播，為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題。

2.1.1  明確的受眾定位

視頻網(wǎng)站找到一個(gè)精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，并設(shè)法滿足用戶需求且最大限度的實(shí)現(xiàn)用戶的價(jià)值，可以增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品定位和受眾定位相輔相成，確定什么樣的受眾定位就要有什么樣的產(chǎn)品與之相呼應(yīng)。任何一個(gè)視頻網(wǎng)站都不能滿足所有用戶的需求，在自制劇和購(gòu)買的版權(quán)方面都會(huì)根據(jù)自身的受眾定位來(lái)選擇產(chǎn)品定位。久而久之，每一個(gè)視頻網(wǎng)站都會(huì)形成各自的特色，擁有核心受眾，自身的受眾定位以及市場(chǎng)定位也就變得日益明確。

根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)網(wǎng)站上提供的有關(guān)優(yōu)酷土豆各項(xiàng)指數(shù)排名，筆者從電視劇、綜藝節(jié)目、電影三個(gè)主要的方面研究?jī)?yōu)酷土豆網(wǎng)的受眾，受眾的研究主要集中在年齡、職業(yè)、性別、學(xué)歷四個(gè)方面來(lái)分析，具體情況如下：

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2.2  優(yōu)土網(wǎng)多元化的盈利模式

視頻網(wǎng)站的影視劇、綜藝、動(dòng)漫等內(nèi)容資源與傳統(tǒng)電視媒體擁有許多相似處，因此也都無(wú)法避免類似于傳統(tǒng)媒體的盈利模式。雖然盈利模式趨向多樣性，但其只有一個(gè)目標(biāo)，就是讓視頻網(wǎng)站賺錢，獲得收益。根據(jù)艾瑞網(wǎng)的資料顯示（如表2-6），2014第一季度到2015第三季度期間，廣告仍然是視頻網(wǎng)站收入的主要來(lái)源，約占總收入的60%。版權(quán)收入所占比例總體偏低，而視頻增值服務(wù)和其他方面的收費(fèi)一直在不斷的增加。

目前優(yōu)酷土豆網(wǎng)的盈利來(lái)源主要由三個(gè)部分構(gòu)成：廣告收入、付費(fèi)模式、版權(quán)分銷模式等。視頻網(wǎng)站將視頻內(nèi)容連同廣告一起播放，從而將用戶轉(zhuǎn)賣給廣告主，來(lái)獲取盈利。付費(fèi)模式作為視頻網(wǎng)站盈利來(lái)源之一，也在中國(guó)發(fā)展起來(lái)，然而由于國(guó)情的特殊性，廣大網(wǎng)絡(luò)用戶從一開(kāi)始就享受免費(fèi)觀看視頻節(jié)目，從而使付費(fèi)增值服務(wù)發(fā)展艱難，同時(shí)，視頻網(wǎng)站通過(guò)自身的發(fā)展，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合以及版權(quán)分銷來(lái)降低版權(quán)費(fèi)用，從而為視頻網(wǎng)站增加營(yíng)收渠道，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。廣告收入、版權(quán)分銷，付費(fèi)觀看模式之間的相互聯(lián)系構(gòu)成了當(dāng)下視頻網(wǎng)站普遍采用的盈利模式，具體如下圖2-1所示：

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第 3 章 優(yōu)土網(wǎng)商業(yè)模式的制約因素 ................... 32

3.1 追求內(nèi)容全面而增加成本壓力 ............... 32

3.2 廣告投放模式不夠完善 .............. 32

第 4 章 優(yōu)土網(wǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新研究 .................... 35

4.1 產(chǎn)業(yè)融合背景下優(yōu)土網(wǎng)的發(fā)展 .................... 35

4.1.1  產(chǎn)業(yè)融合理論 ............... 35

4.1.2  臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng) ............. 36

第 5 章 對(duì)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)展的啟示 ...................... 48

5.1 優(yōu)化盈利模式 .................. 48

5.2 加強(qiáng)內(nèi)容整合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合 ............. 48

第 5 章  對(duì)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)展的啟示

通過(guò)對(duì)優(yōu)酷土豆商業(yè)模式的研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)大部分視頻網(wǎng)站都面臨“少盈利，多虧損”的狀況，但這并不意味著視頻網(wǎng)站沒(méi)有未來(lái)。在對(duì)優(yōu)酷土豆商業(yè)模式研究的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)視頻網(wǎng)站的發(fā)展有以下幾點(diǎn)啟示：

5.1  優(yōu)化盈利模式

視頻網(wǎng)站過(guò)度的依賴廣告盈利以及高昂的運(yùn)營(yíng)成本，使我國(guó)大部分的視頻網(wǎng)站都面臨巨大的財(cái)務(wù)危機(jī)，只能通過(guò)資本融資來(lái)維持發(fā)展，同時(shí)視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)使影視劇版權(quán)費(fèi)用水漲船高。因此，優(yōu)化盈利模式是視頻網(wǎng)站發(fā)展的必然選擇，是視頻網(wǎng)站商業(yè)模式創(chuàng)新的必經(jīng)之路，沒(méi)有盈利模式的優(yōu)化也難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。視頻網(wǎng)站盈利模式的優(yōu)化主要包括：提升付費(fèi)服務(wù)的使用體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)版權(quán)資源聯(lián)合購(gòu)買，開(kāi)發(fā)移動(dòng)終端業(yè)務(wù)等。

 當(dāng)下國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站除了為寬帶付費(fèi)就是內(nèi)容付費(fèi)，擁有內(nèi)容資源是吸引受眾的一項(xiàng)必要條件。視頻網(wǎng)站意識(shí)到內(nèi)容整合的重要性，為了彌補(bǔ)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源的匱乏和降低版權(quán)成本，視頻網(wǎng)站紛紛向產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸，走上了自制道路，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)也在一定程度上促進(jìn)了視頻內(nèi)容的整合。在內(nèi)容整合的過(guò)程中逐漸加速了產(chǎn)業(yè)融合的趨勢(shì)，視頻網(wǎng)站不僅參與到產(chǎn)業(yè)鏈的下游中去，也參與到上游的內(nèi)容資源整合，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)融合。

內(nèi)容自制有利于改變視頻網(wǎng)站單一的播放平臺(tái)屬性，使其得以從版權(quán)分銷的下游向內(nèi)容制作的上游進(jìn)發(fā)，從內(nèi)容制作、發(fā)行、播放等方面打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在植入、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷上也將擁有更多的主動(dòng)權(quán)。對(duì)于臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)而言，電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站不應(yīng)該僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)方或版權(quán)購(gòu)買方的角色分工，而要從產(chǎn)業(yè)鏈的上游開(kāi)始合作，參與到節(jié)目?jī)?nèi)容的策劃到整條產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)中去。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)應(yīng)該不斷加強(qiáng)內(nèi)容整合，促進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的融合，同時(shí)也促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合。

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第 6 章  總結(jié)

截至 2015 年 6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 6.68 億，視頻網(wǎng)站成為互聯(lián)網(wǎng)使用頻率最高的應(yīng)用之一 。我國(guó) 2012 年 3 月 12 日，作為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)巨頭的優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)以 100%交換股權(quán)的方式合并，這一舉動(dòng)引起社會(huì)廣泛關(guān)注。本篇論文以優(yōu)酷土豆網(wǎng)為例，對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行研究，通過(guò)圖表、比較等方法，找到了優(yōu)酷土豆發(fā)展的商業(yè)模式以及其商業(yè)模式的創(chuàng)新之處、存在的問(wèn)題。

優(yōu)酷土豆網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)、受眾、品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，從而形成自身獨(dú)特的定位選擇。借助業(yè)務(wù)系統(tǒng)的建立，構(gòu)建視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。并通過(guò)廣告收入、付費(fèi)模式、版權(quán)分銷的方式實(shí)現(xiàn)盈利。成立合一影業(yè)，加強(qiáng)線上線下的協(xié)同作用促進(jìn)自身發(fā)展。在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的優(yōu)酷土豆網(wǎng)存在著許多問(wèn)題，如盈利模式單一、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、高昂的版權(quán)費(fèi)用。隨著電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)的不斷融合，電子商務(wù)的發(fā)展，以及 3G、4G 的普及，優(yōu)酷土豆對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行了調(diào)整。業(yè)務(wù)的升級(jí)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合，攜手阿里巴巴共建電子商務(wù)平臺(tái)等。

由于時(shí)間、精力和財(cái)力等方面的限制，本文在對(duì)優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究中也存在不足之處，其中具體包括：

首先，本文的研究對(duì)象是優(yōu)酷土豆網(wǎng)，作為國(guó)內(nèi)首屈一指的視頻網(wǎng)站，其商業(yè)模式也為業(yè)界廣泛關(guān)注。然而，商業(yè)模式的涉及面較為廣泛，研究者們可以從不同的角度作為切入點(diǎn)進(jìn)行研究，所以筆者選擇的只是一個(gè)角度作為切入點(diǎn)，則會(huì)存在不夠全面的情況。

其次，本文雖然運(yùn)用了實(shí)例歸納和比較等方法展開(kāi)論證，但是論證過(guò)程較為簡(jiǎn)單，缺乏學(xué)術(shù)科學(xué)性。

再次，本文重點(diǎn)是對(duì)我國(guó)優(yōu)酷土豆網(wǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新研究，但受篇幅、時(shí)間和筆者能力所限的影響，論點(diǎn)難以窮盡，論述不夠充分，有志之士還可以開(kāi)展更為深入的研究。

參考文獻(xiàn)（略）

本文編號(hào)：128475